Zelfklevende make-up: de Belgische eyeliner waar Chanel voor valt

Een goed jaar geleden werkten Maarten Bouciqué en Matthias Verbeke nog als juristen voor multinationals. Nu lanceren ze met Mily een nieuw merk van zelfklevende make-up. De producten zijn te koop in Parijs en Londen. Nu nog de Belgische markt veroveren.

Maarten Bouciqué en Matthias Verbeke praten over make-up alsof ze er al heel hun leven mee bezig zijn. Het contrast met de werelden waarin ze voordien werkten, kan nochtans niet groter zijn. Bouciqué werkte voor Bayer CropScience, Verbeke voor Caterpillar-dochter Solar Turbines. “We hielden ons vooral bezig met grote, internationale businessdeals, maar het was al langer een droom samen een eigen bedrijf op te richten”, vertelt Bouciqué.

De aspirant-ondernemers wisten niet in welke sector ze dat zouden doen. Met cosmetica hadden ze niets, geven ze toe. Tot ze ontdekten dat de Parijse make-upartieste Mily Serebrenik, een oude kennis van Verbeke, een nieuwe, zelfklevende en waterbestendige eyeliner had ontwikkeld. “Wij zagen meteen potentieel”, vertelt Verbeke. “Serebrenik kent de make-upwereld door en door. Ze doet al jaren de make-up voor celebrity’s en modeshoots, en kent als geen ander de behoeften van die markt. Dat grote cosmeticabedrijven interesse toonden, wilde ook wat zeggen.”

Marktonderzoek

“We deden eerst marktonderzoek om te weten of vrouwen echt in het product geïnteresseerd waren”, gaat Bouciqué verder. Bleek dat vrouwen graag eyeliner gebruiken, maar dat de reguliere eyeliners enkele nadelen hebben. Zo is er behoorlijk wat handigheid nodig om het product mooi en symmetrisch aan te brengen. Nogal wat vrouwen vinden het ook een tijdrovende handeling, en bovendien is het risico groot dat het goedje gaat uitlopen.

Die nadelen heeft de zelfklevende eyeliner niet. “Je brengt hem snel en makkelijk aan, zelfs als je niet handig bent. Je plakt hem er ‘s morgens op en haalt hem er ‘s avonds weer af, zonder make-upremover. Je kunt hem verschillende keren hergebruiken.”

Verbeke en Bouciqué geloofden sterk in het concept, maar behalve het product zelf was er niets. “Er was geen merk, de verpakking liet te wensen over, een verkoopstrategie ontbrak. Daar zagen wij voor ons een rol weggelegd”, vertelt Bouciqué. “Ondertussen zitten we als drie werkende vennoten samen voor Mily. Voor het startkapitaal konden we ook nog rekenen op een vierde, stille vennoot.”

Expressief en een tikkeltje uniek

Naast het segment van de drukke vrouw die er in geen tijd goed wil uitzien, zagen de partners nog een andere doelgroep: die van de podiumkunstenaars. Verbeke: “Dansers, zangers en acteurs moeten er niet alleen goed uitzien, maar liefst ook nog expressief en een tikkeltje uniek. Voor die groep hebben wij een assortiment dat iets minder subtiel oogt dan de eyeliner. Onze eyeflashes bijvoorbeeld. Dat zijn zelfklevende gezichtsappliqués, die complexe oogmake-up vervangen en die je boven of onder de ogen aanbrengt.” De eyeflashes doken vorig jaar op in de herfstwintercampagne van Chanel. “Op alle foto’s die Karl Lagerfeld maakte, hadden de modellen onze eyeflashes op. Dat was een mooi compliment, en de bevestiging dat ze een unieke en eigentijdse look creëren.”

Mily positioneert zijn producten in het hoogste segment en trekt die lijn consequent door. “We doen geen toegevingen aan de kwaliteit. Het mag een eenvoudig product lijken, maar schijn bedriegt. Er zit veel ontwikkeling achter. De make-up moet lang genoeg blijven kleven, maar je mag hem niet voelen. Ook de juiste dikte is bepalend voor het comfort, en de vorm moet perfect zijn afgestemd op die van het oog. De regelgeving is heel streng, en we laten de producten testen en controleren door oog- en huidartsen. Onze producten moeten af zijn over de hele lijn, van de verpakking tot de fotoshoot.”

Mily lanceert de komende maanden zeven nieuwe producten, waarvoor het experimenteert met nieuwe materialen en texturen. “Glitter- en metaaltexturen bijvoorbeeld, en producten met lichtgevende effecten of met gedetailleerde prints erop”, verklapt Verbeke.

Eigen land

Mily ligt al in enkele bekende warenhuizen in wereldsteden, zoals Le Bon Marché in Parijs, Selfridges in Londen, Jelmoli in Zürich en Beautik in Tokio. Het is een duidelijke strategie om Mily als Belgisch merk in de markt te zetten en ook de thuismarkt te bewerken. Mily heeft daarvoor een subsidie gekregen van het Vlaams Agentschap Innoveren & Ondernemen (Vlaio).

“We mikken ook hier op warenhuizen, al hebben we er daar weinig van. De klassieke parfumerieën beogen we niet, wel de winkels waar make-upartiesten over de vloer komen. Verder zoeken we onafhankelijke nichewinkels. Dat kunnen kledingwinkels zijn, want je ziet dat die steeds vaker andere producten aanbieden.”

Na België ligt de focus op de rest van Europa. “Puur logistiek is dat het makkelijkste. We zetten ook zwaar in op de onlineverkoop. Het product is daarvoor uiterst geschikt: klein, licht en niet breekbaar. Makkelijk op te sturen dus, en een groot opslagmagazijn hebben we niet nodig. We investeren sterk in onze webshop, maar omdat de consument ons eerst nog moet vinden, bieden we onze producten ook te koop aan op andere platformen. We testen bol.com voor de Belgische markt. We overwegen ook Amazon.”

Private label

“We produceren ook in opdracht van grote cosmeticagroepen in de Verenigde Staten, onder een private label. Ik sluit niet uit dat we dat ook voor bedrijven op andere verre markten doen”, zegt Bouciqué. “We zetten vooral in op ons eigen merk, maar we moeten nu eenmaal volume halen, ook op korte termijn. De investeringen lopen op en we willen binnen twee jaar break-even draaien. Als we dan in één keer veel omzet kunnen genereren op markten waarvoor we niet het budget hebben om ze te bewerken, is dat toch mooi meegenomen? Bovendien introduceren we op die manier de nieuwe productcategorie en creëren we al een zekere productgewenning in die landen.”

“Dat is in ons geval ook een serieuze marketinguitdaging: we moeten niet alleen een nieuw merk, maar ook een totaal nieuwe productcategorie introduceren. Consumenten overtuigen dat ze behoefte hebben aan een product waarvan ze nog niet weten dat het bestaat, simpel is dat niet. Een nieuwe voetbal op de markt brengen was gemakkelijker geweest, maar niet half zo boeiend natuurlijk.”