Zeg niet langer klantgericht, maar klantcentraal: ‘Je klant is niet je beste vriend’

Bedrijven die ‘customer centric’ willen zijn, moeten de klant écht centraal zetten. Dat doen ze in eerste instantie door te luisteren, zegt Rik Vera.

Wie in de boekhandel tussen de managementboeken snuistert, zal hele stapels boeken over ‘customer centricity’ zien liggen. In het Nederlands wordt dat modewoord vaak als ‘klantgericht ondernemen’ vertaald, maar dat is volgens Rik Vera niet de juiste term. “Ik heb het liever over ‘klantcentraal ondernemen’, want dat benadrukt het nog meer. Je kunt het niet een beetje doen: je klant staat centraal, of hij staat niet centraal.”

Vera is al jaren een autoriteit in customer centricity, met dank aan zijn boeken en lezingen. Als oprichter van nexxworks inspireert hij wereldwijd bedrijven, en geeft hij les aan de London Business School.

“Bedrijven beseffen vaak te weinig hoeveel gevolgen customer centric ondernemen met zich brengt. Je klant centraal zetten betekent dat het de basis is van alles wat je doet. Beginnende bedrijven vertrekken meestal vanuit de klant, maar na verloop van tijd zie je dat die richting begint te veranderen. Men heeft een infrastructuur, er zijn producten en diensten, en er komt een sales- en marketingafdeling die klanten gaat zoeken. Dan draait de verhouding om: je klant wordt het einde van het verhaal. Op zich is daar niets mis mee, al moet je af en toe terugkeren naar die basis.”

De klant als kompas

Door de klant centraal te zetten, kunnen bedrijven volgens Vera voorkomen dat die klant hen links laat liggen. “We leven in geweldige tijden, waarin heel wat krachten samenkomen. Klanten kunnen een kompas voor de onvoorspelbare toekomst vormen. Zij zijn het die disruptie veroorzaken door niet meer bij een bepaald bedrijf te kopen. Daar kom je het liefst achter voor de klant dat beslist.”

Ondernemingen die customer centric denken, gaan er soms prat op dat ze “de klant als hun beste vriend zien”, maar volgens Vera is dat een vreemde omschrijving. “Je moet eens nagaan hoe bedrijven die zoiets zeggen met die ‘vriend’ omgaan. Bedrijven hebben vaak de neiging om vooral veel over zichzelf te vertellen, wat we van een vriend zeer onaangenaam vinden. Als zo’n bedrijf dan contact met de klant zoekt, doorgaans twee keer per jaar, dan doen ze dat enkel om een NPS-score te meten. Met zo’n score wil men nagaan in welke mate de klant bereid is het bedrijf te promoten. Stel je voor dat je met een vriend op pad bent, en dat die de hele avond enkel over zichzelf praat. Aan het eind van de avond wendt die vriend zich tot jou om te vragen in welke mate je hem zou promoten. Dat is toch gek? Dat doe je niet als vriend.”

“Er is nog een tweede reden”, vult Vera aan. “De kortste weg om een vriendschap te breken, is door er transacties van te maken. Toch is dat als bedrijf de origine van wat je met een klant doet. De klant als mens behandelen is wat je moet doen, niet als je beste vriend.”

Kennis door verbinding

Wie de klant centraal wil stellen, moet vooral de mens erachter leren kennen. “Hoe beter je dat doet, hoe beter je de klant kunt bedienen of helpen. Je moet dat gesprek wel vaker aangaan dan enkel tijdens de bevraging om de NPS-score te bepalen. De frequentie van zo’n onderzoek is te laag, waardoor je in wezen vooral de laatste transactie bevraagt.”

Doordat kmo’s minder klanten hebben, hebben ze het voordeel dat ze er dichter bij staan, zegt Vera. “Kleinere bedrijven kunnen korte feedbackloops maken, maar daar is men zich te weinig van bewust. Telkens als iemand met een klant praat, zou je die kennis moet accumuleren in een gebruiksvriendelijk systeem. Die kennis moet je omzetten in data die je kunt gebruiken om dingen uit te leren.”

Vooral die laatste stap laten bedrijven nog vaak achterwege, terwijl ze cruciaal is. Vera: “De kennis blijft in het hoofd van je mensen zitten, maar er is nood aan een netwerk die de kennis met elkaar verbindt. Een beetje zoals in je hersenen, waardoor je ook beter kunt denken door de connecties tussen synapsen. De technologie die we daarvoor gebruiken is helaas vaak zo omslachtig dat mensen de toegevoegde waarde niet zien, en ze daarom te weinig gebruiken. Voor zowel de kmo’s als de aanbieders van dat soort technologie ligt hier een grote uitdaging.”

Weg met de frictie

Naast boeken schrijven, leest Vera ook geregeld zelf. Een van de boeken die hij onlangs verslond is The effortless experience van Matthew Dixon. “In zijn nieuwste boek bewijst Dixon dat een klantervaring zo frictieloos mogelijk moet zijn. Veel bedrijven zetten vooral in op de wow-momenten wanneer ze hun customer experience willen verhogen, maar ons brein kan zoveel pieken na elkaar niet aan. We worden het ook gewend, en dat is niet houdbaar. Dixon streeft naar frictieloosheid en zegt dat er twee zaken zijn om van daaruit te vertrekken. Als iets fout loopt, kun je het goedmaken, en dat is wat de klant zal onthouden. Wanneer alles perfect ging, heb je de kans om van je 9 op 10 een 10 op 10 te maken. Dat doe je met iets dat de klant niet verwacht.”

Goed geoliede processen kunnen helpen om iets frictieloos te maken, maar voor de rest hangt het van de context af. “Wie is de persoon die tegenover de klant staat? Wat is er wel of niet gebeurd? Geef je mensen de vrijheid en waarden mee om het verschil te maken. Speel ook af en toe klant in je eigen bedrijf. Als je in een stad woont, merk je ook niet meer hoe die overkomt op toeristen”, geeft Vera als tips mee.

Horen, zien en reageren

In gesprek gaan met klanten is dus cruciaal, maar wat doe je als er steeds minder contactmomenten zijn? Vroeger ging je langs in een bankkantoor, tegenwoordig regelt men bankzaken via een mobiele applicatie. De volgende stap is communiceren met een virtuele assistent, die volledig via spraaktechnologie werkt. Vera: “Ik zie dat niet als een bedreiging, maar als een geweldige kans. In combinatie met andere contactmomenten is het niet alleen handig om te zenden naar klanten, maar voornamelijk om naar hen te luisteren. Je kunt de mens achter de klant beter begrijpen door informatie te verzamelen.”

Mensen die in een kramp schieten bij de gedachte aan dataverzamelende bedrijven, stelt Vera gerust. “Wanneer twee mensen een gesprek hebben en één iemand sluit zijn oren en ogen omdat hij geen data wil delen, dan kun je geen goed gesprek hebben. Je kunt enkel in conversatie gaan als je data met elkaar uitwisselt. Als mijn vader destijds naar een bankkantoor ging en met de bankbediende praatte, dan werd er heel veel verteld dat niets met bancaire zaken te maken had. Ik heb mijn vader aan het einde van zo’n gesprek nooit horen vragen of hij het recht om vergeten te worden had. Men ging ervan uit dat dat op een eerlijke manier gebeurde.”

Het gaat met andere woorden niet over de middelen die we inzetten, maar over de vraag waarom een klant al dan niet gegevens met je zou uitwisselen. Vera: “Wees eerlijk, ethisch, authentiek, verantwoordelijk en transparant over wat je met de data zal doen. Kmo’s hebben het geweldige voordeel om dicht bij de klanten te staan en te tonen dat ze een hart hebben. Maak gebruik van die nabijheid.”

Beluister de podcastreeks Business Intelligence op Trends.be, Spotify of uw favoriete podcastapp.