“Waarom moeten fluohesjes lelijk en saai zijn, als je er ook iets cools van kunt maken?” zegt Julie Vets, de oprichter van GoFluo. De modieuze hesjes van GoFluo – Vets gebruikt liever het woord ‘bodyglower’ – worden opgepikt door sterren in binnen- en buitenland, onder wie zelfs Oprah Winfrey.
“Loop heeft van zoiets functioneels als een oordopje iets gemaakt dat sexy is. Dat ben ik ook met fluohesjes aan het doen”, zegt Julie Vets, de oprichter en CEO van de Antwerpse start-up GoFluo. “Waarom moeten fluohesjes lelijk en saai zijn, als je er ook iets cools van kunt maken?” Sinds 2016 voert Vets een kruistocht tegen de doordeweekse knalgele fluohesjes, die ze lelijk vindt. Ze verving de velcro klittenband door ritsen en houtje-touwtjesluitingen. Het felle geel ruilde ze in voor zachter fluo. Het banale woord ‘hesje’ wil Vets niet gebruiken, daarom bedacht ze bodyglower. Ondertussen biedt GoFluo ook fietstassen, hondenjasjes en andere accessoires aan voor wie gezien wil worden op straat. GoFluo draaide vorig jaar een omzet van 2 miljoen euro. Het zet ook slimme samenwerkingen of co-labs op met andere merken (zie kader Hoe co-labs passen in de retailstrategie). Julie Vets hoopt binnen tien jaar bijna elk huishouden haar producten gebruikt om veilig buiten te lopen, te fietsen of te sporten.
De modieuze bodyglowers van GoFluo worden opgepikt door sterren in binnen- en buitenland. Via sociale media speelt GoFluo daar slim op in. Een van die sterren is de Amerikaanse televisieberoemdheid Oprah Winfrey, die een grote schare fans heeft. Winfrey zette de bodyglowers van GoFluo eind vorig jaar op haar invloedrijke kerstlijstje – een kerstcadeau voor GoFluo, dat een kantoor in New York opende en er een medewerker posteerde. De verkoop nam er een goede start. Als bedankje liet Julie Vets aan Oprah Winfrey bij haar recente bezoek aan het technologiefestival SuperNova in Antwerpen een cadeaupakket afgeven.
‘De Amerikaanse televisieberoemdheid Oprah Winfrey zette de bodyglowers van GoFluo eind vorig jaar op haar invloedrijke kerstlijstje’
Maar toen kwam de Amerikaanse president Donald Trump met een waanzinnig tarief van 145 procent voor producten die uit China worden ingevoerd in de Verenigde Staten. Die invoerheffing treft niet alleen de Chinese productie van grote techbedrijven als Apple, maar ook die van kleine start-ups als GoFluo. De productie blijft vooralsnog in China, dus moet Vets haar plan om te investeren in de Verenigde Staten terugschoeven, “temeer omdat we in het midden van een kapitaalronde zitten”, zegt Julie Vets. “Aan handel met de Verenigde Staten zijn op dit moment te veel risico’s verbonden. De medewerker die ik er had, haal ik terug. Hopelijk komt er de komende maanden nog een oplossing, want slechts 3 procent van de kleding en het schoeisel dat de Amerikanen kopen, wordt in de Verenigde Staten gemaakt.”
Gele massa
Haar ervaring met de productiemogelijkheden in China deed Julie Vets op toen ze op haar negentiende als modeontwerpster aan de slag ging bij CKS, een kindermodemerk uit de stal van de drie jaar geleden ter ziele gegane FNG Group. Met die baan verwezenlijkte Julie Vets een meisjesdroom. “We hadden thuis geen televisie. Net zoals mijn mama was ik altijd aan het knutselen. Ze heeft me in een grote vakantie leren naaien. In het magazijn van mijn ouders – mijn vader was melkboer en mijn moeder had een drankenhandel – maakte ik een studio voor mezelf. Op mijn veertiende heb ik er ook een naaiatelier ondergebracht, waar ik begon te naaien voor andere mensen.”
In haar eerste jaren bij CKS schoolde Vets zich bij, onder meer met cursussen bedrijfsbeheer en opleidingen bij Voka en Unizo. “Ik wist dat ik ooit een onderneming zou starten”, zegt ze. Het businessidee voor GoFluo kreeg ze toen ze op weg naar het werk in de file stond bij een klein schooltje en zag hoe heel veel mensen een geel fluohesje droegen. “Ik was hoogzwanger van mijn tweede kind. Ik zag daar elke ochtend die gele massa aankomen aan dat schooltje. Zo is het idee ontstaan.”
Net na haar bevalling nam de onderneemster ontslag bij FNG. In 2016 begon ze te werken bij de modedistributeur Fashion Club 70. “Dat was een deeltijdse baan, zodat ik in bijberoep GoFluo kon opstarten. Tijdens mijn zwangerschapsverlof begon ik al te tekenen en te ontwerpen. Het idee om met pailletten te werken had ik toen al.”
Aan de vrouw
Al meteen dook de eerste zware hindernis op die haar ondernemerstalent op de proef zou stellen: de certificering. “Het certificeringsproces heeft meer dan een jaar in beslag genomen, want eerst wilde het enige keuringsbureau in België mijn ontwerpen niet erkennen”, vertelt Julie Vets. “‘Wat jij wil doen, is veel te ingewikkeld’, kreeg ik te horen. ‘Een fluovestje heeft gewoon een paar strepen. Je kunt er niet zomaar rokjes, pareltjes en glitters aan toevoegen.’ Ik heb toen een dipje gehad, maar daarna heb ik teruggebeld om te zeggen dat ik mijn ontwerpen wel degelijk op de markt wilde brengen en dat ze samen met mij zouden moeten uitzoeken wat er moest worden aangepast, zodat mijn ontwerpen binnen de veiligheidsnorm vielen. Ondertussen is die norm geëvolueerd, want die was niet meer afgestemd op de vraag van de markt.”
‘Vaak kreeg ik te horen dat er geen markt was voor mijn producten, dat niemand om zoiets vroeg. Dat antwoord kreeg ik niet als de aankoper een vrouw was’
Na die lange certificering – en twee jaar nadat Vets was begonnen – waren de eerste producten klaar voor de markt. “Ik was in 2018 bevallen van mijn derde kind. De eerste leveringen uit China kwamen aan terwijl ik in het kraamkliniek lag. Mijn man (die toen nog niet, maar sinds een jaar wel voor GoFluo werkt, nvdr) en mijn familie hebben de voorraad gesorteerd en in pakjes gestopt. Drie weken na mijn bevalling, in augustus 2018, zijn we gestart met de webshop. Het liep meteen. Ik was natuurlijk al een ontwerpster van kinderkleding, dus ik wist wel wat zou werken”, herinnert Julie Vets zich. “Ik heb gezocht naar fluokleuren die zachter en mooier waren en meer als lifestyle aanvoelden. De klassieke gele hesjes waren allemaal hetzelfde. Ik wilde dat mensen konden kiezen volgens hun smaak en ik wilde een breed gamma op de markt brengen.”
Een jaar later zag Vets al doorslagjes van haar producten in de winkelrekken van een grote retailer hangen: “Het was natuurlijk geen exacte kopie, eerder een variatie, maar ook met strepen en pailletten. Pijnlijk om dat in een klein modelandschap als het Belgische te zien gebeuren.”
Nog voor de eerste levering was binnengekomen, was Julie Vets al de boer opgegaan om haar producten aan de man te brengen – “of beter: aan de vrouw te brengen”, zegt Julie Vets. “Ik ging naar kleding-, fiets- en cadeauwinkels met de boodschap dat het een nieuwe productcategorie was. Vaak kreeg ik te horen dat er geen markt voor was, dat niemand om zoiets vroeg. Dat antwoord kreeg ik niet als de aankoper een vrouw was. Mama’s snapten het meteen en zeiden: waarom zou ik nog zo’n lelijk geel hesje kopen, als ik ook iets keischattigs kan vinden?”
Om zich tijdens het verkopen op te peppen, putte Vets moed uit haar jeugdherinneringen: “Mijn papa was de melkboer van Zurenborg en nam me vaak mee op zijn ronde. We belden aan van deur tot deur. Zo leerde ik van kleinsaf oldskool verkopen. ‘Komaan, Julie, je bent de dochter van de melkboer, je kúnt het’, zei ik tegen mezelf.”
Vers kapitaal
De eerste productie financierde Julie Vets uit eigen zak. De webshop liep meteen, zodat er eigen inkomsten waren. Maar om de vraag te kunnen volgen, moest Vets op zoek naar kapitaal. Dat zaaigeld vond ze in 2019 meteen bij Freshmen, het investeringsfonds van onder meer Hendrik Winkelmans, met wie Vets haar vennootschap officieel oprichtte. De man achter de fietsretailer Fiets! – ondertussen Bike Republic van Colruyt Groep – zorgde voor slim kapitaal, want hij kende de fietsenbranche.
In 2023 volgde een nieuwe ronde van 1 miljoen euro. Freshmen investeerde een half miljoen euro, en vijf businessangels brachten samen evenveel in. Twee van hen waren vrouwelijke investeerders. “Een belde me op omdat haar dochters superfan waren”, zegt Vets, die samen met andere vrouwelijke ondernemers werd uitgenodigd door koningin Mathilde en er getuigde over hoe vrouwelijke ondernemers moeilijker financiering vinden dan hun mannelijke collega’s. Het geld van de laatste ronde was mee bedoeld om de sprong naar de Verenigde Staten te maken met een eigen vennootschap, logistiek en webshop, maar die plannen worden dus noodgedwongen bijgestuurd.
‘Ik heb gezocht naar fluokleuren die zachter en mooier waren en meer als lifestyle aanvoelden. De klassieke gele hesjes waren allemaal hetzelfde’
GoFluo, dat inmiddels vijf jaar oud is, is goed op weg naar rendabiliteit en zoekt naar vers kapitaal om te blijven groeien in Europa. “Ik heb veel werkkapitaal nodig, omdat ik mijn stock moet voorfinancieren”, zegt Julie Vets. “Een deel van de financiering gebeurt door de bank, de rest vul ik aan met geld dat van eerdere of nieuwe investeerders.”
GoFluo heeft ondertussen naast de webwinkel zo’n vijfhonderd verkooppunten, onder meer in het Parijse warenhuis Le Bon Marché en de Duitse keten Globetrotter. “In Frankrijk worden onze producten steeds beter opgepikt. Samen met België en Duitsland is dat onze grootste markt”, zegt de onderneemster. “Na de brexit waren we gestopt met e-commerce in het Verenigd Koninkrijk, maar daar hoop ik dit jaar weer mee te beginnen. Ook Zwitserland en Oostenrijk lopen goed. We verkopen nu in vijftien landen. Met de nieuwe kapitaalronde kunnen we verder internationaliseren.”
Hoe co-labs passen in een retailstrategie
Co-labs, van het Engelse woord collaboration, is een term voor een samenwerking van twee of meer bedrijven die samen een product maken – denk bijvoorbeeld aan twee brouwerijen die samen een nieuw bier brouwen. Ook in de kledingsector vind je co-labs. Zo lanceerden GoFluo en het Belgische fietshelmmerk Lazer een hippe en duurzame verstelbare fietshelm in twee urban kleuren, die meegroeit van kind tot volwassene. Eerder had GoFluo al een co-lab gedaan met het hockeykledingmerk Osaka.
“Er zijn heel veel fietsenwinkels in de wereld. Vaak zijn dat heel kleine winkels”, zegt Julie Vets. “Voor mijn salesteam is dat moeilijk te managen.” Lazer werd een kleine tien jaar geleden overgenomen door de multinational Shimano. “Die liggen overal in de wereld in de winkel. Voor GoFluo is het een interessante manier om veel kleine winkels in de middle of nowhere te laten kennismaken met GoFluo. Ik zorg daarbij voor een verpakking die er echt uitspringt, zodat we opvallen.”
