Wouter Torfs trok op kousenvoeten Schoenen Torfs de 21ste eeuw in

Wouter Torfs stopt eind dit jaar als CEO van Schoenen Torfs, de keten die door zijn grootvader was opgericht. Hij kondigt woensdag aan dat hij voorzitter van de raad van bestuur wordt van Centrum Algemeen Welzijnswerk, een overheidsorganisatie die mensen met psychische problemen helpt. Torfs heeft altijd het belang van mentaal welzijn benadrukt. Dat stond niet in tegenstelling met zijn missie om Schoenen Torfs versterkt en vernieuwd aan een nieuwe generatie te kunnen doorgeven.

Toen Wouter Torfs in de jaren negentig de algemeen directeur van Schoenen Torfs werd, was schoenen verkopen nog een relatief eenvoudige business. De grotere schoenenwinkels van ketens zoals Torfs, vaak op goedkopere locaties langs de Vlaamse steenwegen, konden door hun grotere en goedkopere aanbod gemakkelijk klanten winnen, ten nadele van de zelfstandige schoenenwinkels in de stadscentra. De kentering kwam rond 2010. Torfs en andere ketens kwamen in het defensief. Onder impuls van de Duitse webwinkel Zalando kregen ze zware concurrentie van gespecialiseerde webshops. Bovendien leken de vette jaren ook ten einde. Het winkelnetwerk was al grotendeels uitgebouwd, de financiële crisis van 2008 had de consument al spaarzamer gemaakt. Men kon niet meer naast elkaar groeien, er moest nu echt gevochten worden om marktaandeel.

Gelukkig personeel en een goede webwinkel

Toch is Torfs blijven groeien en Wouter Torfs heeft daarin een sleutelrol gespeeld. Ten eerste heeft hij als CEO een absolute prioriteit gemaakt van een goed personeelsbeleid, met veel aandacht voor een goede balans tussen werk en leven. De keten werd al elf keer verkozen tot beste werkgever van het jaar, in de categorie van middelgrote bedrijven. De tevredenheid van het personeel straalde ook af op de winkels, waardoor de keten terecht kon claimen dat ze een gelijkwaardige hoogstaande service biedt als de zelfstandige schoenenverkoper onder de kerktoren.

Door die goede reputatie en merkbekendheid kon Torfs ook de strijd aan met Zalando en co. Pas in 2012 lanceerde Torfs een webshop. Maar het kon zich snel in de kopgroep knokken, onder meer door een goede integratie met de fysieke winkels, zoals schermen om schoenen te bestellen en de mogelijkheid onlinebestellingen gratis af te halen of terug te brengen. Ondertussen komt 34 miljoen euro of 20 procent van de jaaromzet van 176 miljoen van digitale bestellingen.

Lees verder onder de video (reportage Kanaal Z)

Torfs kon niet alles in de winkels laten afhalen. Het moest als middelgrote onderneming mee in de ratrace van snelle en gratis thuisleveringen, waar Zalando en andere giganten voluit hun enorme logistieke macht kunnen uitspelen. Ook daar kon Torfs gelijke tred houden, onder meer door een regeling met zijn personeel in het distributiecentrum te vinden om ook ‘s avonds laat onlinebestellingen klaar te zetten. Als een van de enige retailers vond Torfs in 2017 een akkoord met de vakbonden over die zogenaamde ‘nachtarbeid’ in de handel. Het is nogmaals een illustratie hoe Wouter Torfs als CEO op een rustige, maar standvastige manier veranderingen doorvoerde.

Hoofddoek

Het is wat anekdotisch, maar Wouter Torfs stuurde ook op een andere manier de traditionele reputatie van de keten bij. In 2016 bevestigde hij dat medewerkers met een hoofddoek welkom waren. Enkele jaren daarvoor had hij nog gezegd dat hij dat niet zag zitten. “De samenleving is veranderd. We willen een bedrijf zijn waar alle klanten welkom zijn, ook allochtone klanten. Dan moeten we het accepteren dat ook medewerkers een hoofddoek dragen”, zei Wouter Torfs over die ommekeer aan Radio 1. Torfs is nog altijd een van de zeldzame grote retailers in Vlaanderen die die stap durfde te zetten. Wouter Torfs kreeg door die aankondiging kwade mails, maar daar bleef het bij.

Nog een echt familiebedrijf

Wouter Torfs kan aan de opvolger een sterker en moderner bedrijf overlaten. Er is wel een vlekje op zijn palmares. Hij steunde de ondernemers Manu Bracke, Dieter Penninckx en Anja Maes in hun plannen om de modegroep FNG agressief uit te bouwen tot een Europese marktleider. Door die alliantie kon Torfs mee de controle krijgen over zijn voornaamste concurrent Brantano, maar in 2020 belandde FNG in moeilijke papieren en kwamen de oprichters van FNG in opspraak. Het drietal weert zich onder meer tegen een fraudeklacht, Brantano en andere FNG-merken gingen ten onder. Zowel Schoenen Torfs als de familie Torfs moest daardoor een miljoenenverlies slikken.

Het is volledig onderbelicht, maar Wouter Torfs heeft daardoor nog een andere verdienste. Hij zorgde ervoor dat er geen verscheurende familiale conflicten ontstonden rond het bedrijf, terwijl er veel erfgenamen zijn. Het bedrijf is nog altijd in handen van vier takken die afstammen van de Mechelse stichter Louis Torfs, de grootvader van Wouter Torfs. De vierde generatie bestaat uit een dertigtal leden en die hebben nu ook kinderen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Colruyt, heeft Torfs ook geen groot dividend om de cohesie in een steeds groter wordende familie te lijmen. Meer nog, door de coronacrisis in 2020 en de verplichte winkelsluitingen kon Torfs ook eens geen dividend uitkeren. Zo’n financiële stress heeft bij andere familiebedrijven al voor zware en verlammende conflicten gezorgd, maar bij Torfs is dat niet het geval.