Winok Seresia (Kapitein Winokio): ‘Winst vind ik fantastisch, maar het is niet het streefdoel’

Zijn magazijn met opnamestudio, zijn werknemers, zijn huis. Winok Seresia kan ze allemaal betalen dankzij de muziek die hij al vijftien jaar maakt als Kapitein Winokio. Terwijl het gewoon allemaal begon met een paar platvoeten.

Laat Winok Seresia niet aanschuiven aan een supermarktkassa. Als hij te lang moet stilstaan, krijgt hij het moeilijk. Fysiek moeilijk. “Door mijn platvoeten dus”, legt hij uit. “Een groot deel van mijn leven heb ik daardoor – vaak onbewust – geleefd volgens de filosofie dat iets niet te lang mag duren. Na een tijd neem je dat over in je werkritme”, vermoedt Seresia.

“Ik houd daarom van va presto, de kunst van het snelle werken.” Ook nu haast hij zich, om eraan toe te voegen dat het geen kwaliteitsoordeel is. “Ik wil niet worden tegengehouden door te veel regels. Het moet snel vooruitgaan. Ik neem elk jaar drie tot vier platen op.” Die komen al vijftien jaar lang op de markt onder een naam die meer bellen doet rinkelen: Kapitein Winokio. De kapitein gaat binnenkort opnieuw op tournee, en dat zal hij ook in 2020 doen. Die voorstellingen zijn nu al geboekt door de programmatoren van culturele centra. “Hoewel wij die show nog moeten schrijven. We kunnen dus niet anders dan keihard werken, want je wilt die mensen hun vertrouwen niet schaden. Dat geeft wel vlam in de pijp.”

Seresia weet heel precies wat er nog moet gebeuren en hoe het loopt in de bvba achter Kapitein Winokio. In een scheiding tussen het artistieke en het zakelijke aspect gelooft hij niet. “Je hebt uiteraard veel fijne managers en goede artiesten, maar hoeveel artiesten zijn niet opgelicht door hun manager? Daarom heb ik bij de start beslist dat ik goed wil weten hoe het zit. Ik wil weten hoeveel ik verdien en hoeveel iemand anders verdient. Nadien laat ik dat wel los, want ik vind het niet belangrijk.”

Andere cijfers liggen hem wel na aan het hart. De vijfhonderd liedjes die hij naar eigen zeggen de afgelopen vijftien jaar heeft gemaakt. Of de honderd voorstellingen die hij elk jaar met collega-muzikanten speelt. “Zoals ik al zei: het mag vooruitgaan.”

Komt die drang om vooruit te gaan ook voort uit de angst dat het ooit stopt?

WINOK SERESIA. “Je moet goed blijven doorwerken, want de markt is fragiel en kan weleens in elkaar zakken. De terreuraanslagen hebben wij bijvoorbeeld gevoeld in onze verkoop. Ik denk dat ze een economische schok hebben veroorzaakt. Mensen gingen plots minder makkelijk naar de winkel. We zijn dus wel op onze hoede. Als de markt daalt, laten we ook onze oplage zakken. Al is de markt voor kindermuziek een vertakking apart. Dat zie je op veel terreinen. Kapitein Winokio wordt bijvoorbeeld niet gedraaid op de radio. Ik begrijp dat wel, zowel technisch als emotioneel. Het frustreert me niet meer.”

Hebt u nooit de ambitie gevoeld uw markt te verbreden door ook op andere doelgroepen te mikken?

SERESIA. “Na vijftien jaar als Kapitein Winokio denk ik soms: moet ik niet eens iets voor volwassenen maken? Maar ik heb me nog geen seconde verveeld en ik kan mijn muzikale ambitie en mijn ondernemerschap perfect kwijt in wat ik nu doe. Het heeft bovendien wel wat voordelen dat ik me heb gepositioneerd als een artiest voor kinderen. Er komen altijd nieuwe kinderen bij. Daardoor houden wij het misschien al zo lang vol. Je merkt toch dat er hier en daar in andere delen van de muzieksector een gitaar aan de haak wordt gehangen of dat muzikanten andere zaken moeten zoeken om te overleven.

“Een ander voordeel is dat wij in de boekenmarkt werken. Ook daar zakken de verkoopcijfers, maar in ons segment valt het nog mee. Ouders geven hun kinderen nog altijd graag iets dat ze echt kunnen vasthouden. Een boek heeft daarom nog altijd een waardelabel. Wij weigeren dus met onze muziek op Spotify te staan, maar dat komt ook doordat het bedrag dat je per download van Spotify krijgt, begint met een nul. Ook na de komma komen er nog enkele nullen voordat er een ander getal volgt.”

De downloads brengen dan wel niet veel op, maar ze zijn misschien een goede opstap naar andere producten?

SERESIA. “Dat is het businessmodel van Studio 100 en andere bedrijven in de sector van het kinderentertainment. Zij rekenen erop dat de verdienste in de kantlijn van de muziek ligt. Bij mij is het model net omgekeerd. Als ik aan bookers en managers zeg hoeveel concerten wij spelen en hoeveel boeken wij verkopen, valt hun mond open. Bij sommige boeken met bijbehorende cd en mp3 starten wij met een oplage van 6000 exemplaren. Terwijl je in muziekland tegenwoordig al over een succes mag spreken als je 1500 cd’s verkoopt. Wij zijn ook eerst begonnen met het verkopen van cd’s, maar we hebben de markt zien evolueren. Of cd-winkels werden kleiner, of ze gingen failliet. Daarom hebben wij de sprong naar boeken met een cd en een mp3 gemaakt, want Standaard Boekhandel heeft wel nog 140 winkels. Kinderboekhandels zijn er ook nog. We brengen liever boeken uit met onze eigen uitgeverij.”

Waarom besteedt u dat niet uit?

SERESIA. “Al toen ik nog bij het feestorkest Wawadadakwa zat, had ik het gevoel dat we maar het best zo veel mogelijk zelf konden doen. Als feestband zonder frontman konden wij niet aankloppen bij een platenfirma. Het waren heel andere tijden, van YouTube of Spotify was nog lang geen sprake. De platenfirma’s hadden toen allemaal modellen waarin iets moest passen. Omdat zij vonden: wat opbrengt, daar moeten we op inzetten. Zo creëer je natuurlijk verschraling, en dat is ook het einde van die platenfirma’s geworden. Omdat wij beseften dat het geen zin had binnen te proberen raken bij een platenfirma, hebben we dan maar zelf een opgericht. Eerst dachten we dat dat onhaalbaar zou zijn, maar al snel bleek dat het volstond de statuten van onze vzw aan te vullen. Zo simpel was het: we waren een platenfirma. Later is die firma een aantal keer omgevormd, tot ze uiteindelijk bvba Kapitein Winokio is geworden. Ondertussen blijkt al een hele tijd dat ons model werkt.”

Waarom neemt u geen andere artiesten onder uw vleugels?

SERESIA. “We hebben weleens gedacht dat we dat model moesten uitpluizen, lang geleden. Het is er niet van gekomen. Veel ideeën die gestoeld waren op uitbreiding, hebben wij opzettelijk omzeild. Ik heb geen veroveringsdrang. Er is trouwens werk genoeg. Een idee dat bijvoorbeeld leeft, is de mogelijkheid een abonnement aan te bieden, maar dat is iets voor later.”

Hoe neem je een abonnement op Kapitein Winokio?

SERESIA. “Ik moet het precieze model nog onderzoeken. Doen we zoals Netflix en laten we iemand bijvoorbeeld een maandelijkse som betalen om al onze muziek altijd te kunnen beluisteren? Of werken we verder op het idee van een klantenkaart, waarmee onze fans bijvoorbeeld korting krijgen op tickets voor concerten? Het zou kunnen, want Kapitein Winokio heeft de trouwste fanbase die er bestaat. Een kind volgt ons al snel vijf tot zes jaar, en oudere kinderen komen graag nog mee naar de Berenconcerten, uit nostalgie. In die sterke aanhang zit de kracht van Kapitein Winokio. Die maakt dat ik met kindermuziek genoeg geld verdien om mensen in dienst te nemen, in een magazijn met een muziekstudio te investeren en mijn huis af te betalen. Allemaal dankzij kindermuziek. Daar ben ik heel trots op. Ik doe ook alleen maar dit. Dit is mijn hele leven.”

Het bedrijf draait dan ook volledig rond u. Andere managers krijgen nochtans het advies om zichzelf onmisbaar te maken.

SERESIA. “Bij bedrijven zoals bpost of Lufthansa zal dat belangrijk zijn. In mijn geval is het bedrijf ook de persoon en omgekeerd. Vergelijk het met een politieke partij waarin alles draait rondom één sterke figuur. Daar voel je dat alles verzwakt als die persoon niet in vorm is. Dat is hier niet anders. Een aantal jaar geleden ben ik in het rood gegaan, onder meer doordat alles mee op mijn schouders terechtkwam. Een bvba leiden is een hele verantwoordelijkheid. Je hebt mensen in dienst en je bent dus mee verantwoordelijk voor een aantal gezinnen. Je cijfers moeten dus kloppen. Daarbovenop hebben we een aantal jaar geleden beslist ook voor televisie te werken. Er was gewoon geen andere periode voor vrij te maken. Daarna ben ik gecrasht. Ik voelde op dat moment ook bij alles en iedereen tegenkanting. Ik denk dat ik toen gewoon niet de beste bedrijfsleider was, omdat ik zelf in het rood zat. Ik noem dat altijd de combinatie der dingen. Dan krijg je gemor, dat is des mensen.”

Pakt u de zaken nu anders aan?

SERESIA. “Eigenlijk is het simpel: als je een goede ploeg samenstelt en die goed leidt, loopt alles zoals het hoort. Of je nu samenwerkt met artistieke mensen of met bouwvakkers. Dat is natuurlijk gemakkelijk gezegd als je erop terugkijkt. Ik heb er lang over gedaan om de juiste ploeg te vormen. Ondertussen maakt ook mijn vrouw deel uit van het bedrijf en zij heeft de dingen gereorganiseerd, waardoor iedereen zich beter voelt. Ze heeft zich daarvoor onder meer geïnspireerd op de inzichten van de Braziliaanse ondernemer Ricardo Semler. Hij heeft veel geëxperimenteerd om tot de juiste arbeidsomstandigheden te komen. Ook hoe vaak je het beste per week werkt, heeft hij onder de loep genomen. Wij hebben zijn model overgenomen. Terwijl bijna iedereen hier vroeger voltijds werkte, is iedereen nu drie dagen per week aan de slag. De lonen zijn ook aan dat systeem aangepast. Nu beseft de medewerkers opnieuw dat het hier een fijn bedrijf is en daardoor gaat het weer beter. Wat nu vooral belangrijk is, is dat we met het bedrijf altijd onze vaarroute aanhouden.”

Hoever kan Kapitein Winokio nog varen? K3 heeft al enkele wissels achter de rug. Wordt het binnenkort tijd voor ‘Kapitein zoekt Winokio’?

SERESIA. “Ik ben niet zo’n copy-paster. Het model waar wij mee werken, is trouwens veel te persoonlijk. Al heb ik tien jaar geleden wel even overwogen iemand te zoeken die in Duitsland een versie van Kapitein Winokio kon neerzetten. Ik had die persoon zo een heleboel liedjes in de schoot kunnen werpen. Snel besefte ik toch weer: ‘Oei, dan zit ik in dat groeimodel. Pfff.’ Veel bedrijfsleiders en andere zakenmensen vergeten volgens mij wat zo’n groeimodel betekent. Mijn voormalige boekhouder was fantastisch in zijn vak, maar hij zei me dat ik elk jaar met 18 procent moest groeien. Waarom? Waarom zou ik mezelf die stress aandoen? En waarom zou ik het risico lopen beslissingen te nemen voor die 18 procent groei? Toen heb ik beslist dat ik voor 18 procent geluk wilde gaan. Dat percentage zal ik misschien niet altijd halen, maar dat is niet erg. Toch zie ik veel bedrijfsleiders kiezen voor de winst. Ik vind winst ook fantastisch, maar het is niet het streefdoel. We moeten ook in deze fase trouw blijven aan waar Kapitein Winokio voor staat.”

In welke fase zit Kapitein Winokio?

SERESIA. “In een heel aangename fase. Sommige mensen – niet ik – zeggen dat Kapitein Winokio een instituut is geworden.”

Staat ‘instituut’ hier synoniem voor ‘merk’?

SERESIA. “Voor kwaliteitslabel” ( lacht).