Winkelen via smartphone is nog lang niet de norm in België

Veel Belgische shoppers zoeken productinformatie nog altijd gewoon in de winkel, blijkt uit een enquête van DigitasLBI. In een vergelijking van twaalf landen komen de Belgen als koelste minnaars van mobiel koopgedrag uit de bus. “Er is nog veel potentieel”, besluit José Fernandez, CEO van DigitasLBI België.

DigitasLBI ondervroeg consumenten in twaalf landen over de invloed van mobiel verkrijgbare informatie op hun koopgedrag. De Belgen en de Denen gebruiken hun smartphone het minste in winkels en hebben het minste belangstelling voor nieuwe winkeldiensten. Voor hen uit rijden de Zweden, Duitsers en Nederlanders die DigitasLBI als ‘sceptisch’ omschrijft. Groot-Brittannië, de VS en Frankrijk vormen de middenmoot – ‘geïnteresseerd maar voorzichtig’. Italië, Spanje en Singapore, historisch notoire liefhebbers van mobieltjes, zijn enthousiaster. Maar helemaal los van de rest leidt China, waar de jonge generatie niet meer met elkkaar praat, maar WeChat.

Oudere surfers

Volgens een onderzoek van Gfk in februari heeft 46 procent van de Belgen een smartphone en 38 procent een tablet. Gebrek aan apparatuur kan dus niet de reden zijn waarom België achterblijft. De doorsnee Belg heeft 2,6 apparaatjes met internetconnectie volgens DigitasLBI, precies het gemiddelde van de twaalf landen. Opvallend is dat 36 procent van de 1003 Belgische respondenten 55 jaar of ouder was. China komt maar aan 2 procent. “De 55-plussers zijn in België, Frankrijk en de Scandinavische landen gewoon oververtegenwoordigd in de bevolking”, zegt José Fernandez. Volgens het CIA World Factbook telt België 31,9 procent 55-plussers.

Mogelijk verklaart dat enkele onverwachte cijfers. Zo denkt slechts ongeveer een derde van de smartphone- en tabletgebruikers dat mobieltjes hun aankoopgedrag hebben beïnvloed. Slechts 15 procent van de Belgen heeft in de jongste drie maanden een product via hun smartphone gekocht. In Spanje, Italië en Zweden was dat 27 procent, in Duitsland en Groot-Brittannië 50 procent, in China zelfs 75 procent.

Fernandez ziet in die cijfers vooral een kans op sterke groei. “De Belg heeft wel mobiele toegang, maar gebruikt die minder dan inwoners van andere landen. Waarschijnlijk spelen de hoge communicatiekosten en de weinige concurrentie een rol. Al verandert dat nu wel”, meent hij. “DigitasLBI doet deze enquête in België voor het eerst, maar in Frankrijk al drie jaar. Daar is het percentage respondenten dat invloed van mobieltjes op zijn aankoopgedrag bevestigt, in die periode meer dan 80 procent gestegen”.

Mobielonvriendelijke websites

Dat maar 15 procent van de Belgische smartphonegebruikers zijn toestel in de jongste drie maanden gebruikte voor onlineshopping, laat vermoeden dat er ook aan de aanbodkant een manco is, suggereert Fernandez. “Daar is nog veel potentieel. Ongeveer 90 procent van de Belgische websites is niet mobielvriendelijk. Het zal tijd vragen, maar wij moeten naar een communicatie waar mobiel op de eerste plaats komt.”

De Belg blijft van winkels houden. Volgens de enquête is voor 18 procent van de respondenten de winkel nog de eerste bron van informatie over een product. Apps en websites van merken halen 16 procent, vrienden en familie 14 procent. “Wij zijn geneigd te denken dat online informatie zoeken de norm is. Dat is niet zo”, zegt Fernandez. Wie wel online info zoekt, doet dat bijna altijd via de vaste lijn. Smartphones halen amper 20 procent.

Showrooming _ producten in de winkel bekijken, maar online kopen _ is nog geen standaardpraktijk in België, leert de enquête. 48 procent zegt dat ze eerst offline producten bekijken, vooraleer online te kopen. Slechts 35 procent gaat in de winkel online op zijn smartphone om informatie te vinden en slechts 24 procent om prijzen te vergelijken.

“Showrooming is nog niet de norm, maar de gevolgen voor retailers die zich niet aanpassen kunnen rampzalig zijn, vooral voor wie zich niet tot de prijsvechters rekent”, meent Fernandez. 88 procent van de consumenten zegt dat hij elders koopt als het prijsverschil 10 procent of meer is. Vooral huishoudtoestellen, technologie en reizen zijn gevoelig voor prijzenjagers, maar ook minder voor de hand liggende zaken zoals mode. Fernandez vermoedt dat daar een ‘Zalando-effect’ speelt door de grote marketinginspanningen van de onlineretailers.

Merken nog zoekende

Belgen zijn met 83 procent bijna gemiddelde socialemediagebruikers _ het gemiddelde van de landenvergelijking is 88 procent. Maar amper 44 procent zegt dat een sociaal netwerk minstens één keer een aankoop heeft beïnvloed (positief of negatief). Het landengemiddelde is 54 procent. Opvallend is vooral de lage score van merken. Slechts 18 procent van de Belgen zegt dat ze meer kopen van merken die ze via de sociale media volgen. Het gemiddelde is 45 procent. Minder dan een kwart van de Belgen zegt dat ze ooit een aankoop via de sociale media hebben gemeld. Fernandez: “Het is duidelijk dat sociale media consumenten beïnvloeden, maar de lage score van de merken roept vragen op over hun aanpak. Heel veel geld gaat naar boodschappen vanuit de top, meestal dat er een nieuw product of een promotie is. Dat is de verkeerde aanpak om sociaal engagement te krijgen.”

Op basis van de enquête raadt DigitasLBI retailers aan de digitale wereld zoveel mogelijk in hun fysieke winkels binnen te brengen, bijvoorbeeld door infokiosken te organiseren of door informatie via wifi of bluetooth ter beschikking te stellen. “Retailers moeten coherentie in hun ecosysteem zien te krijgen. Via klantenrelatiebeheer en getrouwheidsschema’s moeten ze proberen dezelfde gepersonaliseerde service te geven die ze ook online kunnen geven”, zegt Fernandez. DigitasLBI werkt daarvoor samen met een Belgische DIY-keten, waarvan Fernandez de naam nog even voor zich houdt. “Een derde aanpak zijn bijkomende diensten in de winkel. De Apple Stores in de VS hebben verkoopassistenten die met hun iPads meer informatie geven in de hoop accessoires en bijkomende producten te verkopen. Je kan met die verkopers direct afrekenen, zonder naar de kassa te gaan. Sommige winkels hebben hun omzet daardoor met 30 procent zien stijgen”.

DigitasLBI België heeft door de overname van LBI door Publicis, eind 2012, een reorganisatiejaar achter de rug, met een lagere omzet dan de 6,3 miljoen uit 2012. Met de verschuivingen in het management verwacht Fernandez voor 2014 een stabilisatie.