Winkelen met stijgende inflatie: ‘De consument zal zijn winkelgedrag aanpassen’

Corona en een eerste inflatieopstoot maakten dat we twee jaar lang niet onbezorgd boodschappen konden doen. De oorlog in Oekraïne zet nu extra druk op het gemoed én op de koopkracht. De consument gaat anders winkelen, misschien wel voor lange tijd.

Nog geen drie maanden geleden wees Trends er al op dat de hogere grondstof- en energieprijzen uw winkelkar hadden bereikt, maar dat de prijsstijgingen al bij al beperkt bleven. Dat is voorlopig nog altijd zo. In vergelijking met de exploderende energieprijzen, is winkelen in de supermarkt slechts beperkt duurder geworden. “Er zijn wat uitzonderingen, maar verse groenten zijn in vergelijking met het najaar van 2021 slechts 1,4 procent duurder geworden, varkensvlees ook slechts 2 procent”, zegt Wim Van Edom van de handelsfederatie Comeos. “Een gelijkaardige trend zien we in een hele korf van producten, zowel bij de bekende merken als bij de huismerken. Nu worden de grondstoffenprijzen wel fors duurder, met onder meer zeer forse stijgingen voor boter en plantaardige oliën die in heel wat producten zitten. De supermarkten zullen er alles aan doen om de prijzen laag te houden. Dat doen ze al. De gedaalde marges in de sector zijn daar een illustratie van. Men bereidt zich ook voor op een mogelijke schaarste door de oorlog in Oekraïne. Er komt weinig voeding rechtstreeks uit Rusland of Oekraïne, maar leveranciers van supermarkten gebruiken wel bepaalde grondstoffen van daar. De mogelijke schaarste duwt de prijzen op de wereldmarkt al hoger. Daarom wordt volop gekeken naar alternatieve ingrediënten en leveranciers.”

Echte schaarste is in de Belgische winkelrekken weinig waarschijnlijk. Al moesten Colruyt, Lidl, Albert Heijn en Aveve eind vorige week preventief de aankopen van bloem en andere categorieën per klant beperken. Net zoals tijdens de coronacrisis zijn er nu ook geen voorraadproblemen, maar is het vooral een probleem om de rekken snel aangevuld te krijgen. Retailexperts wijzen er wel op dat zulke maatregelen voor een groter hamstereffect kunnen zorgen. Het is nog afwachten hoe dat evolueert, maar dit weekend leek er alvast geen bijkomende paniek te zijn. Toch zal de crisis zich nog laten voelen.

“De coronacrisis was door het overheidsbeleid geen economische crisis, enkel een gezondheidscrisis”, zegt Van Edom. “De ontspoorde energieprijzen van de voorbije maanden gaan wel een steeds grotere hap uit het gezinsbudget nemen. Vooral de lagere middenklasse, die net buiten het sociaal tarief valt, zal het lastig krijgen. Maar ook andere consumenten zullen op de rem staan. We komen uit een uitzonderlijke periode. Veel mensen gaven wat extra uit in de supermarkt omdat ze niet op restaurant konden gaan tijdens de pandemie. Maar een deel van de consumenten zal de komende tijd wellicht zijn gedrag aanpassen en bijvoorbeeld meer goedkopere huismerken kopen in plaats van merkproducten. Dat zal zich niet alleen in de supermarkten laten voelen. Veel gezinnen zullen eerst zicht willen krijgen op hun energie-afrekening voor ze hun zomervakantie vastleggen en velen zullen kiezen voor Blankenberge in plaats van Spanje. Ook op mode zal wellicht bespaard worden.”

Meer huismerken

Er zijn al indicaties dat de consumenten hun gedrag aanpassen. Zo wint Colruyt Group een beetje marktaandeel terug. Colruyt en de zusterketen OKay werken met een laagsteprijsgarantie en doen het altijd relatief goed in crisistijden. Het is nog afwachten hoelang dat zal aanhouden. “Dat kan ook het gevolg zijn van andere factoren dan een spaarzamere consument. De nachtwinkels zijn bijvoorbeeld weer volledig open en zij kopen vaak bij Colruyt in”, zegt Els Breugelmans, professor en retailexpert aan de KU Leuven. “Er is op dit moment ook nog weinig inflatie te zien. Op dit moment voelt de winkelkar duurder aan dan ze effectief is. Mensen zijn gewoontedieren. Shoppen in een supermarkt is typisch een activiteit met een lage betrokkenheid, je doet het omdat het nodig is. Na een tijdelijke ontwrichting zoek je snel weer een vertrouwd patroon, en dat kan een ander patroon zijn dan wat je voordien gewoon was. Je zoekt meer naar een routine dan dat je trouw bent aan een bepaalde keten of product. Het is bijvoorbeeld opvallend dat na de financiële crisis van 2008 de huismerken hun gewonnen marktaandeel lang hebben behouden. Toen ruilden veel consumenten hun merkproducten in voor de vaak goedkopere alternatieven. Misschien mogen we verwachten dat we nu opnieuw een gelijkaardige impact zien door de energiecrisis, omdat die meer zal doorsijpelen naar de prijzen in de supermarkt.”

“Tijdens de coronacrisis zagen we even de omgekeerde beweging. We kochten weer de meer bekende merkproducten, A-merken zoals Coca-Cola of Nutella. Dat was opvallend, omdat je in een crisis net verwacht dat men meer naar goedkopere alternatieven grijpt. Ook de harddiscounters Aldi en Lidl groeiden minder snel dan de markt. De voorbije jaren stopten zij weliswaar een beperkt gamma aan merkproducten in hun aanbod, maar ze blijven een compact assortiment met goedkopere huismerkproducten als troef uitspelen. De Belgische consument beschermde zichzelf dus niet echt tegen de economische gevolgen van de coronacrisis. De nood om zichzelf iets extra te gunnen woog de voorbije twee jaar zwaarder, lijkt het. Dat is een algemene trend. Het gedrag van de diverse bevolkingsgroepen zal fors verschillend geweest zijn. We onderzoeken dat nu gedetailleerd.”

Prijsverschillen in brood

In verhouding tot de buurlanden heeft België nog vrij veel ambachtelijke bakkers en andere kleine zelfstandige voedingszaken. Ook in de voedingsretail kan de huidige crisis tot een verschuiving van marktaandeel richting de grote ketens leiden. De warme bakkers kondigden aan dat door de inflatie een klassiek groot brood richting 2,8 euro gaat. Dat is veel aangezien supermarkten maar zo’n 2 euro vragen. “Supermarkten pakken minder marge op brood”, zegt Breugelmans. “Net zoals melk is het een product waar de consumenten doelbewust en regelmatig voor naar de winkel moeten. In de Belgische retail mag je niet met verlies verkopen, dus wellicht zal de inflatie zich daar ook laten voelen. Maar de ketens zullen die prijzen zo laag mogelijk proberen te houden.”