Wie wordt Marketeer van het Jaar?

Wie volgt Guy Elewaut van Colruyt Group op als Nederlandstalige Marketeer van het Jaar? We krijgen het te horen tijdens een galadiner op 14 november.

De verkiezing van de Nederlandstalige en de Franstalige Marketeer van het Jaar is een initiatief van de marketingorganisatie Belgian Association of Marketing (BAM), in samenwerking met Trends en Trends-Tendances. De genomineerden voor de prijs zijn geselecteerd uit een longlist, opgesteld door de jury onder het voorzitterschap van Jean Cornet.

De jury interviewt de genomineerden en maakt haar keuze, maar beslist niet alleen. Haar stem telt voor 50 procent. De stemmen van de lezers van Trends en de leden van BAM tellen samen voor 25 procent mee. Het resterende kwart is voor de Expert Hubs van BAM. Stemmen kan tot 21 oktober op marketeroftheyear.be.

Hieronder maakt u kennis met de Nederlandstalige genomineerden:

Sabine Vanderveken (41) Lunch Garden

Lunch Garden haalde Sabine Vanderveken in mei 2012 als marketingdirecteur binnen via een headhunter. Het bedrijf, met meer dan zeventig vestigingen de grootste Belgische restaurantketen, had het moeilijk. De marketeer, eerder aan de slag bij Sodexo en Carestel, moest mee de bakens verzetten. De winkels kregen een nieuw interieur, met koffiehoek. Dit jaar werd het logo aangepast op de website, de sociale media en in de restaurants. Ook aan het productaanbod is hard gewerkt. “Het aanbod rationaliseren, werken aan kwaliteit en nieuwe producten die passen bij het dna van Lunch Garden”, somt Vanderveken op.

Elk jaar vernieuwt Lunch Garden een vijfde van zijn aanbod, 85 procent van de producten is Belgisch. Omdat de klanten van Lunch Garden prijsgevoelig zijn, was het een uitdaging te werken aan een mooier kader binnen het investeringsbudget. “We communiceren meer in functie van de doelgroep en onderzoeken per product welke de behoeften van onze klanten zijn.”

Lunch Garden verving de klassieke klantenkaart met stempels in 2013 met succes door een digitale kaart, waarvan er nu 1,1 miljoen in omloop zijn. Voor Vanderveken is de uitdaging van Lunch Garden een love brand te maken: “We willen het familierestaurant bij uitstek worden. Een andere focus is externe groei via uitbreiding naar ziekenhuizen, musea en met een concept voor de steden.”

Ab Polspoel (42) Panos & Deliway

Ab Polspoel is sinds het najaar van 2012 marketingdirecteur van Deli NV, dat als onderdeel van La Loraine Bakery Group de Panos-broodjeszaken exploiteert. Daarvoor was hij aan de slag bij de VRT, het digitaal bureau DAD (nu Lbi), Touring en Photo Hall. De bulk van de activiteiten van Panos zit in België, waar het 250 winkelpunten heeft. Er zijn ook twintig vestigingen in Luxemburg en enkele verkooppunten in Nederland en in Oost-Europa.

“We willen nog groeien”, zegt Polspoel. “Panos is een sterk merk, maar het moest vijf jaar geleden wat opgefrist, wat afgestoft worden.” Er kwamen nieuwe producten die aansloten bij trends, zoals verse sappen. De winkels werden opnieuw ingericht op een manier die bovendien de klantendoorstroming vlotter laat verlopen. Met het spel ‘Ons Bakboek’ worden medewerkers er op een ludieke manier toe aangezet de klantenreis te verbeteren. “Het personeel kreeg tools die zorgen voor meer duidelijkheid. Daardoor ervaren medewerkers minder stress en hebben ze meer oog voor de klant. Er is 2 à 3 procent extra groei in de winkels met het Bakboek-concept.”

Polspoel werkte aan een nieuwe marketingcultuur in het bedrijf. Het nieuwe getrouwheidsprogramma op basis van een app speelt daar een belangrijke rol in. “We bouwen die marketingcultuur op basis van data en cocreatie.”

Stijn Vander Plaetse (45) Telenet Business

Stijn Vander Plaetse, die eerder onder meer werkte voor Certipost en Belgacom (nu Proximus), is sinds 2013 bij Telenet Business als vice president product & marketing verantwoordelijk voor het ontwikkelen en vermarkten van producten voor de bedrijvenmarkt. “Er wordt heel vaak gezegd dat business-to-business het kleine broertje is in marketing, maar er zijn een miljoen ondernemingen in België. Er is heel veel interactie tussen die bedrijven. Voor die grote markt moet je een goede aanpak hebben, zeker in telecom.”

Telenet Business heeft 300.000 klanten, vooral in Vlaanderen en Brussel. In 2015 had Vander Plaetse een omzetverantwoordelijkheid van iets meer dan 300 miljoen euro. “We zitten al boven 500 miljoen euro. Dat is dus een sterke groei.” Die groei is onder meer gevoed door de ‘digitale versnelling’, het concept dat Telenet Business ontwikkelde om kmo’s te helpen digitaliseren. “We hebben vijftien digitaal experts die Vlaanderen rondtrekken en ondernemers in persoonlijke gesprekken advies geven. Tot nu zijn er 2000 gesprekken geweest, volgend jaar willen we dat aantal gevoelig uitbreiden.”

Stijn Vander Plaetse wil van Telenet Business het eerste menselijke businessmerk in de telecom maken. Eerst baseerde het bedrijf zijn marketingacties op de producten, sinds 2016 staat de klant centraal. “We willen de Belgische ondernemingen helpen hun digitale uitdagingen om te zetten in kansen.”

Mieke Debeerst (59) Belfius

Na anderhalf decennium bij AXA, stapte Mieke Debeerst in 2014 over naar Belfius. Zij kende Marc Raisière, de CEO van de bank-verzekeraar, nog van zijn tijd bij AXA. In de nasleep van de financiële crisis kregen de sector en het nieuwe merk Belfius felle kritiek. Debeerst moest mee het vertrouwen van de klanten herstellen en nieuwe klanten aantrekken: “We wilden een modern, klantgericht bedrijf worden. Daar was een cultuurverandering voor nodig. Het moreel en het vertrouwen van de medewerkers moesten verbeteren. We moesten ook een antwoord vinden op de uitdagingen van de digitale transformatie. En dat alles met beperktere budgetten.”

De oplossing was teruggaan naar het dna van Belfius. “We zijn in essentie een Belgische bank die in de Belgische economie het spaargeld van de consumenten in België herinvesteert en kredieten toekent aan consumenten, de staat en bedrijven; en die klanten als verzekeraar ook beschermt. De cultuur om de klant centraal te zetten, werd bij Belfius fundamenteel. Alles werd ter discussie gesteld, intern en extern, en wat niet bijdroeg tot tevreden klanten werd geschrapt.” Anno 2018 is Belfius een winstgevend bedrijf dat klaar is voor de beurs en weer volop klanten wint.

Jeroen Bal (34) Lidl Belux

Nadat hij zijn loopbaan in de retail bij Marko was begonnen, werkte Jeroen Bal zich bij Lidl op van regiomanager in 2010 tot aankoop- en marketingdirecteur bij Lidl Belux. Hij zit er ook in het directiecomité. In 2014 kreeg hij de opdracht een meer duurzame communicatiestrategie en heldere marktpositionering uit te werken.

Lidl bleef op de prijs van zijn producten letten, maar profileerde zich met de ‘Voor iedereen die telt’-campagne, in samenwerking met het marketingcommunicatiebedrijf BBDO, als een aaibare retailer. “Voor het eerst positioneerde Lidl zich”, zegt Bal. Hij benadrukt het belang van zorg om de klant. “Vers werd geïntegreerd in het dna van het merk. Ook duurzaamheid is belangrijk. We vervangen soms een volledig assortiment door een duurzamere variant. We zijn verkozen tot diervriendelijkste retailer van Europa.”

De aankoop- en marketingdirecteur probeerde meer structuur in de marketingaanpak te krijgen en richtte zich tot een breder publiek. Lidl wil meer zijn dan een pure discounter. In de nieuwe winkels is er meer licht en bredere gangen, een van de technieken om ook hogere inkomens naar de winkel te lokken. Het marktaandeel van Lidl is gestegen van 7,9 procent in 2015 naar 8,7 procent nu. De groei kwam door opening van nieuwe vestigingen en doordat de bestaande winkels hun omzet zagen stijgen. Bal wil Lidl de komende jaren aantrekkelijker maken als werkgever.