‘WeChat was te laat in het Westen, TikTok niet’

TikTok is in een mum van tijd uitgegroeid tot de machtigste uitdager van Facebook en Google. En de opmars van TikTok en zijn Chinese eigenaar Bytedance is nog maar net begonnen, zegt Matthew Brennan, een Britse expert in Chinese techbedrijven. “Bytedance zal zeker nieuwe apps introduceren in het Westen.”

Delhaize meldde onlangs dat de fetakaas in verschillende supermarkten was uitverkocht, omdat mensen massaal een pastareceptje wilden uitproberen dat een Finse hobbykok op TikTok had geplaatst. TikTok is een fenomeen dat zich overal in het Westen laat voelen. Het is het internationale broertje van de videoapp Douyin, dat zich op China richt. Samen zouden beide apps in amper vier jaar meer dan 1,2 miljard gebruikers hebben verzameld. In België zouden er al meer dan 2 miljoen TikTok-gebruikers zijn, die minstens één keer per maand inloggen om korte filmpjes te bekijken of op te nemen. De apps zijn de goudhaantjes van Bytedance, een Chinese techgigant die acht jaar geleden werd opgericht en een omzet van 20 miljard dollar zou draaien. Matthew Brennan, een Britse expat en consultant in China, schreef vorig jaar met The Attention Factory een boek over de spectaculaire doorbraak van Bytedance. Het kwam uit voordat de Amerikaanse president Donald Trump TikTok in de ban sloeg. Zijn opvolger Joe Biden liet vorige week weten dat het TikTok-dossier even in de diepvriezer wordt gestopt als onderdeel van een ruimere analyse over de macht van Chinese techgiganten. Ook in China neemt de overheid Alibaba en andere internetreuzen meer in het vizier, maar volgens Brennan hoeft Bytedance niet veel te vrezen. “De Chinese overheid heeft de lokale techgiganten lang hun gang laten gaan, maar dat is nu voorbij. Ze beseft dat ze te groot zijn geworden en wegen op de groei in verschillende sectoren. Bedrijven zoals Alibaba zijn een veel grotere spil in de Chinese economie, als e-commerceplatform en verwerker van allerlei transacties. Ze hebben een grotere impact dan Bytedance. Zeg nooit nooit, maar Douyin en TikTok worden niet als een even groot systeemrisico gezien.”

De Chinese overheid wordt wel strenger in haar censuur.

MATTHEW BRENNAN. “Sociale media liggen heel gevoelig voor de Chinese overheid. Ze legt al lang censuur en andere beperkingen op om de informatiestromen op de onlineplatformen te controleren. Bytedance heeft door de jaren al veel content moeten weghalen bij Douyin en andere apps. Sommige apps heeft het zelfs moeten opdoeken en voor andere overtredingen kreeg het zware boetes. Het zal regelmatig tikken krijgen en dat zal veel media-aandacht veroorzaken. Maar de financiële resultaten van het bedrijf lijden niet onder de politieke druk in China.”

WeChat probeerde tevergeefs het Westen te veroveren. TikTok slaagt daar wel in.

BRENNAN. “WeChat was te laat in het Westen, TikTok niet. WhatsApp had al de hele markt naar zich toegetrokken. Voor TikTok was Musical.ly populair bij westerse tieners. Die app focuste op het playbacken van korte muziekfragmenten. TikTok nam die concurrent over en smolt de apps samen. Het nieuwe TikTok mikte ruimer: grappige en korte filmpjes, en ook de lipsync-video’s.

“Bytedance was een van grootste adverteerders op Facebook bij de herlancering van TikTok in 2018. Het spendeerde miljarden om de app te promoten en het investeerde in westers talent. In Silicon Valley huist het in het oude gebouw van WhatsApp. Veel personeelsleden komen van Facebook. Ze worden er beter betaald. Dat is het handelsmerk van Yiming Zhang, de CEO van Bytedance. Ook in China staat het bedrijf bekend als de beste betaler.”

TikTok zou een superieur algoritme hebben om de stroom aan video’s te personaliseren.

BRENNAN. “TikToks expertise is zeker van wereldklasse, maar Google en Facebook hebben dat zeker ook in huis. Het grote verschil is de aard van de app. Een clipje op TikTok duurt 15 seconden. De gebruiker maakt elke keer een keuze: je kijkt of je swipet naar een andere video. In een sessie van 45 minuten passeren honderden video’s. Dan heb je de software honderden keren getraind in wat jij leuk vindt. Vergelijk dat met YouTube of Netflix, met langere video’s. Zij kunnen in dezelfde tijdspanne veel minder informatie verzamelen.”

Zijn grote concurrent in China, Kuaishou, heeft met een succesvolle beursgang zijn oorlogskas aangevuld. Moet Bytedance zich zorgen maken op de Chinese thuismarkt?

BRENNAN. “Kuaishou is afgetekend de tweede, maar TikToks zusterapp Douyin blijft met een ruime voorsprong de marktleider. Bytedance heeft ook veel betere winstmarges.”

Douyin zet meer in op e-commerce dan op onlinereclame. TikTok zou dat voorbeeld volgen.

BRENNAN. “E-commerce was voor internetbedrijven in China altijd belangrijker dan onlinereclame. De logistiek in China is heel goed ontwikkeld. Het kost bijna niks om iets over een lange afstand te versturen. Bytedance zal zeker ook in andere landen op e-commerce inzetten. Dat heeft overal een duw gekregen. Maar het wordt moeilijk het succes in China te evenaren. Die markt is er echt voor gemaakt. Niet alleen vanwege de goede logistiek, maar ook door de bevolkingsdichtheid. De meeste mensen in de steden wonen in appartementsblokken. Dat maakt leveringen nog efficiënter.

“Het bedrijf zal onlinereclame niet verwaarlozen, zeker omdat adverteerders in het Westen smachten naar een alternatief voor het duopolie van Google en Facebook. Advertenties bij zoekresultaten zijn nog altijd de meest efficiënte vorm van onlinereclame. Surfers hebben met hun zoekopdracht al hun interesse getoond en zijn daardoor gemakkelijker te converteren naar klanten. Bij advertenties op sociale media is die conversie wat zwakker. Bovendien zetten adverteerders ook online steeds meer in op reclame om mensen met nieuwe producten en merken te laten kennismaken. TikTok kan voor dat doel heel gepersonaliseerde videoreclame aanbieden, met een hoog rendement.”

TikTok is een hype. Moet het voor een terugval vrezen wanneer het niet meer als de hippe app wordt gezien?

BRENNAN. “In het Westen en in China heeft die cyclus zich al verschillende keren voltrokken met sociale media (bijvoorbeeld Myspace en Facebook, nvdr). TikTok hoeft niet echt te vrezen voor irrelevantie. Het is meer een videoplatform dan een netwerk, zoals YouTube. Het is onvermijdelijk dat een nieuwe generatie jongeren kiest voor een ander platform. YouTube heeft zeker last van een uitstroom naar TikTok, maar dat hoeft niet zo’n grote impact te hebben. YouTube is ook uitgegroeid tot een videoplatform met een brede positionering. Bovendien zal Bytedance ook zeker met nieuwe apps experimenteren, om jonge gebruikers op een andere manier aan zich te binden.

“Zo is TikTok ook ontstaan. Apps voor korte video’s bestonden al. Bytedance vond de beste insteek en kon zijn concurrenten overtroeven. Het zal blijven proberen om te zien of ergens potentieel in zit. Het zal dat in de eerste plaats in China doen. Bytedance is heel behoedzaam in het Westen, zeker sinds Donald Trump de app bijna had verboden. Het zal nog even de kat uit de boom kijken, tot het voelt dat het weer in een stabielere politieke omgeving zit. Bytedance zal zeker nieuwe apps introduceren in het Westen.”