‘We moeten net zo trots worden op onze mode als op ons bier’

Veerle Baert, de kleindochter van de bierbrouwer Albert Moortgat, staat vanaf vandaag aan het hoofd van het gloednieuwe modebedrijf Flanders Fashion Design International (FFDI), een joint venture van vier merken. Het wil sterk inzetten op de export.

Veerle Baert, de kleindochter van de bierbrouwer Albert Moortgat, die lid van de raad van bestuur en aandeelhouder van Duvel Moortgat is, heeft een passie voor mode. In 2013 richtte ze het modelabel Furore op, samen met haar dochter, de modeontwerpster Elke Baert. “We verkopen de collectie in onze zaak in Sint-Martens-Latem, in combinatie met andere merken. Een label lanceren is niet vanzelfsprekend, maar de klanten blijken onze collecties te smaken. We kozen ervoor alles met z’n tweeën te doen en dus maar met kleine stapjes te groeien. Maar we voelden dat de tijd rijp was om wat sneller te schakelen. Schaalgrootte is belangrijk in de modesector.”

Iets verderop, in Nevele, was ook Guy Mortreu van Mortreu Fashion Design op zoek naar een partner. Zijn bedrijf ontstond in 1965, met de oprichting van een breigoedfabriek die produceerde in opdracht. Later lanceerde Mortreu met het label San Martino een eigen collectie voor vrouwen. In 1998 kwam er met Giovane een iets meer trendy vrouwenlabel bij.

Guy Mortreu, die sinds 1980 voor het bedrijf werkte, kocht in 2007 alle aandelen van de toenmalige eigenaar, samen met zijn vrouw Dorine Tanghe, die ook in de firma actief was. In de jaren die volgden, breidde Mortreu Fashion Design het netwerk van multimerkenboetieks uit, opende het tien eigen winkels en startte het met onlineverkoop. “In 2012 brachten we JuliaJune op de markt, een trendsettend merk met een eigen identiteit”, vertelt algemeen manager Lizbeth Nowé. “In 2014 kreeg San Martino, ons meest klassieke merk, een nieuwe look en naam: Amania Mo.”

Familiale geest

“Zo hadden we drie goed draaiende merken, maar om onze verdere ambities waar te maken, was extra kapitaal nodig”, vertelt Nowé. “Zo brengen we per merk twee collecties per jaar uit, maar de markt vraagt nu ook tussencollecties en accessoires. Ook de investeringen in marketing en e-commerce lopen op. Exporteren deden we enkel naar Nederland en Luxemburg, op kleine schaal, terwijl we ons exportpotentieel groot inschatten. We hadden kunnen kiezen voor een financiële investeerder, die na enkele jaren weer zou uitstappen, maar we gingen liever in zee met een partner die een hart voor mode heeft en met wie we een engagement op lange termijn kunnen aangaan.”

Ook voor Veerle Baert is de samenwerking een mooie kans. “Wij kunnen veel leren van Mortreu. Zij hebben jaren ervaring in de ontwikkeling en de commercialisering van collecties. Daarnaast bieden hun 250 verkooppunten kansen voor ons merk. En we kunnen rekenen op hun team van dertig medewerkers. Maar nog belangrijker is dat het klikt. We delen dezelfde familiale geest en langetermijnvisie.”

70 procent van de aandelen van FFDI is in handen van Hop!nvest, de investeringsholding van Veerle Baert en haar drie kinderen. Mortreu bezit de overige 30 procent. Veerle Baert wordt de CEO van het bedrijf, dat nu een portfolio bezit met vier complementaire merken, die een aparte niche bespelen in het hogere middensegment. Tegen eind 2018 wil het modebedrijf 10 miljoen euro omzet halen. Zoals de naam van het bedrijf doet vermoeden, reikt de ambitie verder dan de landsgrenzen. Nochtans zijn weinig Belgische modemerken succesvol in de export. Vooral in het middensegment is dat niet eenvoudig, geeft Nowé toe. “Maar wij willen het op onze manier doen, en het vooral ook tijd geven. We hebben daar nu de financiële ademruimte voor.”

“Het aanbod is groot, maar we zijn ervan overtuigd dat er nog ruimte is voor luxemerken met een bijzonder verhaal”, aldus Veerle Baert. “We moeten net zo trots worden op onze mode als op ons bier. Met FFDI bieden we producten die zijn ontwikkeld in België en voornamelijk in Europa gemaakt. Vakmanschap waarvoor ook in het buitenland een publiek is.”

Rijp voor JuliaJune

“Het komt erop aan de juiste keuzes te maken”, vult Nowé aan. “Om te beginnen moet je een product hebben dat onderscheidend genoeg is, dat een aanvulling is op het buitenlandse aanbod, een collectie die vernieuwend is en een eigen identiteit heeft. Op basis van testen die wij hebben gedaan in het buitenland, weten we dat er vraag is naar JuliaJune. Daarom mikken we in eerste instantie met dat merk op de export.”

“Furore heeft dat potentieel ook, maar het is er nog niet klaar voor”, gaat Baert verder. “De collecties waren tot nu te klein voor de export. Daar gaan we hard aan werken.” Belangrijk is ook het kiezen van de juiste markten. “Vaak wordt gedacht dat je het beste begint met de buurlanden. Maar uitvoeren naar je achtertuin is niet altijd makkelijk. De cultuur en het uitgavenpatroon zijn in ieder land anders. Het komt er vooral op aan de markten te vinden waar vraag is naar jouw product.”

Zo ziet Nowé potentieel in Azië. “Tien jaar geleden viel de nieuwe middenklasse daar massaal voor de grote westerse merken. Intussen is de markt geëvolueerd en willen de consumenten in Sjanghai en Seoel ook eens iets anders dan Armani of Yves Saint Laurent. Ze vallen nu eerder voor originaliteit dan voor een merknaam, hebben we tijdens een handelsmissie in Zuid-Korea kunnen vaststellen. Dat sterkt ons in de overtuiging dat de markt daar rijp is voor een merk als JuliaJune.”

Eigen land

Ook in eigen land is er nog potentieel voor de vier merken. Nowé sluit niet uit dat er ook eigen winkels bij komen, al wordt dat gewikt en gewogen. “Eigen winkels zijn vooral een marketinginstrument. Ons verhaal blijft er een van de groothandel. De monobrandshops mogen dan het straatbeeld bepalen, wij blijven geloven in de kracht van de multimerkenboetieks.”

“De zaakvoerders die een boeiende mix van merken combineren met een sterke service, zien hun klanten terugkomen”, weet Nowé. “Die boetieks willen wij zo goed mogelijk ondersteunen. Niet alleen met mooie collecties en krachtige marketing, maar ook met advies dat tegen de stroom ingaat. Zo lanceerden we onlangs de oproep om te stoppen met overdadige soldenpraktijken. We hebben niets tegen de klassieke koopjesperiodes, maar als we al gaan braderen zodra een collectie goed en wel op de markt is, zoals nu soms gebeurt, snijden we allemaal in ons vel – boetieks én fabrikanten.”

“De reacties waren overwegend positief. Ik denk dat iedereen begrijpt dat we het voorbeeld van de grote ketens niet moeten volgen. In prijs kunnen we toch niet concurreren. In tijden van overaanbod, zoals nu, zul je altijd consumenten hebben die gaan voor het goedkoopste, maar je ziet ook altijd een tegenbeweging: consumenten die bewust kiezen voor vakmanschap, vertrouwen, service en duurzaamheid. Dat kan alleen in ons voordeel spelen.”