Wat Barbie vertelt over nearshoring

Barbie is een symbool voor de paradox van de huidige toeleveringsketens. Ze zijn noch mondiaal, noch lokaal. Ze zijn beide.

In juli komt de eerste liveaction Barbie-film uit. Hij wordt geregisseerd door Greta Gerwig, de maker van Lady Bird en Little Women, twee films met sterke personages. De trailer is een parodie op 2001: A Space Odyssey, wat doet vermoeden dat Barbie, of je haar nu leuk vindt of niet, met een knipoog zal worden behandeld.

Als de film een hit wordt, kan dat de bekroning zijn van de comeback van Mattel, een van ‘s werelds grootste speelgoedfabrikanten, met merken als Barbie, Hot Wheels en Fisher-Price. Vijf jaar geleden zat het bedrijf in een dip, nadat het in vier jaar drie CEO’s had versleten en een decennialange licentie om poppen voor Disney te produceren aan zijn rivaal Hasbro had verloren. Onder Ynon Kreiz, de CEO sinds 2018, zijn de kostenbasis, de balans, de productievoetafdruk en het moreel verbeterd. Vorig jaar won Mattel het Disney-contract terug. Een Barbie-blockbuster zou de kers op de taart zijn.

We reisden deze maand naar Monterrey, in het noorden van Mexico, om te zien hoe Mattel zijn Noord-Amerikaanse productieactiviteiten heeft verenigd in één Mexicaanse fabriek, de grootste ter wereld. We dachten dat Barbie niet alleen een ster van het witte doek zou worden, maar ook symbool zou staan voor een nieuwe trend in de handel: nearshoring. Tussen het felgekleurde speelgoed aan de lopende band was helaas geen Barbie te bekennen. De enige die te zien was, was een rekwisiet in het Barbie Dreamhouse, een herenhuis dat een van de paradepaardjes van de fabriek is. In feite wordt Barbie helemaal niet in Mexico gemaakt, maar wel nog altijd in Indonesië en China.

Barbie is, anders dan haar Dreamhouse, slechts 29 centimeter lang. Dat maakt haar vrij goedkoop om in bulk van Azië naar Amerika te verschepen.

Dat maakt Barbie symbolisch voor iets heel anders: de paradox van de huidige toeleveringsketens. Mattel brengt niet alleen een deel van de productie dichter bij huis, maar handhaaft ook de productie voor de wereld in Azië. In een zakenlandschap waar de vraag steeds moeilijker te voorspellen is, het milieu kwetsbaar is en de geopolitiek onstabiel, is dat de nieuwe realiteit voor multinationale fabrikanten. Zij moeten tegelijkertijd mondiaal en lokaal zijn, ook al maakt dat hun toeleveringsketens complexer.

Mexicaanse risico’s

Ondanks wat Amerikaanse politici u willen doen geloven, is de belangrijkste reden voor nearshoring niet de ontkoppeling van de toeleveringsketens van China. “Het is om flexibiliteit te hebben”, zegt Roberto Isaias, supply chain chief bij Mattel. In sommige gevallen is het zinvol leveringsketens te verkorten om beter te kunnen inspelen op veranderingen in de consumentenvraag. In andere gevallen is het beter voorrang te geven aan goedkope productie, hoever de fabrieken ook verwijderd zijn.

Om Mattels tweeledige strategie te begrijpen, bekijken we Mexico’s voor- en nadelen. Aan de positieve kant grenst het aan de grootste markt ter wereld. Het heeft een vrijhandelsovereenkomst met Amerika en Canada, wat de grensoverschrijdende stroom van goederen en diensten vergemakkelijkt. De arbeidskosten zijn meer vergelijkbaar geworden met die in Zuidoost-Azië (Chinese arbeidskrachten zijn al jaren duurder). De werknemers zijn misschien niet zo doelgericht als hun Aziatische tegenhangers, maar ze werken meer samen. Mexicanen behandelen goede werkgevers en collega’s als familie en dragen ideeën aan om de zaken efficiënter te laten verlopen, zegt Roberto Isaias, zelf een Mexicaan. Mexico is ook min of meer immuun voor de toenemende Chinees-Amerikaanse rivaliteit, die in alle Aziatische toeleveringsketens een risico-element introduceert.

Toch houdt Mexico ook enkele bedrijfsrisico’s in. Hoewel Mattel en Lego, zijn grotere Deense rivaal, al jaren in de regio van Monterrey gevestigd zijn, heeft de speelgoedindustrie nog geen ecosysteem van lager geplaatste leveranciers dat kan wedijveren met dat aan de andere kant van de Stille Oceaan. De plastic harsen die in de fabriek van Mattel in Monterrey worden gebruikt, worden bijvoorbeeld per spoor vervoerd vanuit Amerika en Canada. De mallen waarin de hete plastics worden gegoten, komen uit China. De Aziatische infrastructuur blijft ook solider dan die van Mexico. In Monterrey heeft Mattel geen klachten over de elektriciteits- en watervoorziening, waarvan de betrouwbaarheid soms te wensen overlaat. Maar Roberto Durán-Fernández van het Technologisch Instituut zegt dat de recente investeringsstroom van autofabrikanten zoals Tesla naar Nuevo León, de thuisstaat van Monterrey, de druk op allerlei infrastructuur, waaronder wegen en woningen, nog kan opvoeren.

De productieketen van Barbie van Mattel illustreert die afwegingen. Haar droomhuis is drie verdiepingen hoog, zwaar en duur – het soort artikel dat ouders vooral met Kerstmis kopen. Doordat het in Noord-Mexico wordt gemaakt, kan het binnen de 48 uur worden verzonden naar Amazon, Target, Walmart en andere detailhandelaars in Amerika, waardoor Mattel tot relatief laat in de aanloop naar Kerstmis kan wachten om de vraag in te schatten. De nabijheid van de markt vermindert ook de transportkosten en de CO2-uitstoot.

Barbie, de pop, is anders. Ze is slechts 29 centimeter lang en beroemd om haar slanke gestalte. Dat maakt haar vrij goedkoop om in bulk van Azië naar Amerika te verschepen. De vraag naar de poppen is relatief voorspelbaar, dus de lange transporttijd vormt minder een marktrisico. Ze is bovendien een ingewikkelde verschijning, met goed gekapte lokken en op maat gemaakte kleding – een traditie van handwerk die gedurende generaties in Aziatische fabrieken is opgebouwd. Als de vraag naar bepaalde poppen stijgt, kan Mattel ze snel door Chinese onderaannemers laten maken, terwijl het zijn eigen productiecapaciteit uitbreidt.

Droomoplossing

Voor Mattel is nearshoring nog een work in progress. Het probeert lokale leveranciers van gereedschap te ontwikkelen om de afhankelijkheid van China te verminderen. Om een grootmacht in nearshoring te worden, heeft Mexico dat ook nodig. De hoop is dat mettertijd industrieën, van autofabrikanten tot speelgoedfabrikanten, volledig geïntegreerde leveranciersnetwerken in het hele land zullen ontwikkelen om de overbevolking bij de grens te verminderen. Wat Barbie betreft, is de optimale toeleveringsstrategie waarschijnlijk om haar zo dicht mogelijk bij haar grootste markten te produceren, mits de kosten redelijk blijven, zodat snel op de vraag van de consument kan worden gereageerd. Hoewel CEO Kreiz hen niet langer ziet als consumenten. Hij ziet ze als fans.