Waarom Tesla geen autoproducent is

Tesla is op de beurs meer waard dan de drie Duitse premiummerken Audi, BMW en Daimler samen. Bovendien is Tesla al groter dan Volkswagen Groep, in volume de grootste autobouwer van de wereld. “Noem Tesla geen traditionele autoproducent, maar een tablet op wielen.”

De cijfers van alle eerbiedwaardige en financieel kerngezonde autoproducenten ( zie tabel) steken fel af tegen de magere cijfers van Tesla. Is de producent van elektrische wagens een enorme zeepbel op de beurs? Beleggers en Tesla-sympathisanten zien dat anders. Het aandeel schoot begin vorige week in twee beursdagen 30 procent hoger. Op 4 februari bereikte de koers een voorlopig hoogtepunt van 969 dollar per aandeel. Daarmee kwam de beurswaarde zelfs in de buurt van het Japanse Toyota, de wereldwijde marktleider in omzet en winstgevendheid.

“De beurswaarde van Tesla weerspiegelt die van een tablet op wielen”, duidt Eric Desomer, automotive sector leader bij de consulent Deloitte. “Tesla wordt gezien als een hoogtechnologisch bedrijf, niet als een traditionele wagenproducent.” De producent van elektrische wagens hijst zich in de categorie van de hoogtechnologische aandelen, zoals Amazon, Apple en Google. Ook Herbert Diess deelt die analyse. “Tesla is een computer op wielen. Dat verklaart de hoge waardering door analisten. Volkswagen heeft dat hoogtechnologische imago niet. Wij worden te veel gezien als een klassieke autoproducent”, zei de CEO van Volkswagen Groep onlangs tijdens een intern managementcomité.

Jagen op Tesla

Een buitenstaander, de in Zuid-Afrika geboren Elon Musk (48), schudde de auto-industrie wakker. Een beeldenstormer zonder ervaring en traditie in autoassemblage en motorentechnologie. Het begint al met de aandrijving: volledig elektrisch. Dat leverde de onderneming een grote kennis en voorsprong in batterijtechnologie en energieopslag op. In de woestijn in Nevada werkt Tesla samen met het Japanse Panasonic in een gigantische batterijfabriek. De energiezuinigere batterijen en de hogere actieradius maken de Tesla-wagens performanter dan die van de concurrenten. De Duitse premiummerken Audi, BMW en Mercedes-Benz, decennialang de onbedreigde wereldwijde marktleiders in hun segment, sprongen te laat op de elektrische kar. Hun lage beurskoersen zijn onder meer het gevolg van hun sterke afhankelijkheid van dieseltechnologie. Daimler stuurde in januari nog een winstwaarschuwing uit, in de nasleep van dieselgate. De Duitse Tesla-jagers, de Audi e-tron, de Porsche Taycan en de Mercedes EQC scoren slechter in actieradius en elektriciteitsverbruik.

Ook in digitalisering en verbinding met het internet heeft het Amerikaanse Tesla een sterke voorsprong. De software-updates voor de wagen worden automatisch geïnstalleerd, zoals bij een smartphone. In de Verenigde Staten levert Tesla internetdiensten in de wagen, voor 10 dollar per maand. De autogebruikers krijgen muziek, films en kunnen surfen in de wagen.

In zelfrijdende technologie steekt Tesla evenzeer de Duitse premiummerken voorbij. Nochtans werd CEO Elon Musk aanvankelijk weggelachen. De Canadees-Amerikaanse ondernemer was de voorbije jaren vooral de man van de eeuwige beloftes. De volledig zelfrijdende wagen zou er zijn in 2017. Later werd het 2020. Ook dat zal te snel zijn. Net als die deadline van 2025: dan wil de entrepreneur naar Mars gaan.

Tesla maakt eindelijk winst

Veel sceptici, die Musk als charlatan brandmerkten, is het lachen vergaan. Want de koersopstoot is vooral het gevolg van het waarmaken van die eeuwige beloftes. Eén zinnetje bij de bekendmaking van de jaarresultaten op 20 januari verrichtte wonderen: “Onze activiteiten zijn zelfbedruipend geworden.” Alles wat de voorbije jaren misliep bij de onderneming, en wat de scepsis deed groeien, loopt plots op wieltjes.

Tesla maakt winst, toch sinds de zomer van vorig jaar. Het bedrijf doet eindelijk wat het al jaren belooft: wagens op grote schaal assembleren. Jarenlang stond dat als een risicofactor in de jaarverslagen: autoassemblage vereist kennis, kunde en vakmanschap. Het is niet zeker dat wij dat, als neofiet in de autosector, kunnen. Steeds opnieuw beloofde Musk dat Tesla eindelijk volumes zou halen. Steeds weer moesten die volumes neerwaarts worden herzien.

Maar warempel: eindelijk maakte Musk zijn beloftes deels waar. Kwartaal per kwartaal gingen de productievolumes omhoog vorig jaar ( zie grafiek). Tesla heeft heel weinig modellen, elk met een simpele naam: de premiummodellen S en X (goed voor 66.771 verkochte wagens vorig jaar), maar vooral de Model 3. Dat zou de massawagen in het elektrische segment moeten worden. Nou ja, met een prijs van 50.000 euro is de Tesla Model 3 vooral weggelegd voor de betere middenklasse. Vorig jaar vlogen 300.885 stuks de deur uit. De vraag is enorm, want Tesla heeft slechts een voorraad van elf werkdagen.

Sterk merk

Tesla zit dus met een gigantisch luxeprobleem. Er zijn veel gegadigden voor zijn wagens, maar het bedrijf mist – of miste – de kunde van de assemblage. Tot Elon Musk vorig jaar eindelijk zijn beloofde productiedoelstellingen haalde. Bovendien waren de kopers van de wagens vorig jaar vooral nieuwe klanten, mensen die nog geen bestelling hadden geplaatst. Ook dat knaagde de jaren voordien aan het imago van Tesla. Klanten hadden 1000 dollar vooraf betaald voor een Model 3. Die werd maar niet tijdig geleverd. Ontevreden klanten eisten hun geld terug.

Tesla groeide uit het niets tot een sterk merk, waardoor het bedrijf nauwelijks geld moet uitgeven voor marketing en reclame. Andere premiummerken moeten hun wagens continu met reclame ondersteunen. De volumegroei heeft een onmiddellijk effect op de winstgevendheid van de onderneming. Extra schaaleffecten door de volumegroei, zoals meer besparingen, zouden van Tesla de meest winstgevende autoproducent in zijn marktsegment moeten maken. Of dat hoopt Elon Musk toch.

Want de huidige volumegroei is pas het startschot. Tot eind vorig jaar maakte Tesla al zijn modellen enkel in de fabriek in Fremont in Californië. Sinds vorige maand is daar een nieuw model bij gekomen: een kleine SUV, de Model Y. Dat nieuwe model wordt vanaf maart verkocht. Ook dat deed de beurskoers extra vlammen, want initieel zou de productie van de SUV pas eind dit jaar starten. De fabriek in Fremont zou dit jaar zeker 400.000 wagens moeten assembleren, en wellicht meer. Midden 2020 wordt de productiecapaciteit voort opgedreven naar een half miljoen wagens per jaar.

Ook het buitenland genereert voortaan Tesla-volumes. In nauwelijks 168 dagen zette de onderneming een nieuwe fabriek neer in Sjanghai in China. Daar startte de productie in november. “De vraag in China is groot”, meldt de autobouwer. Vorig jaar verkocht de onderneming 40.000 Model 3-wagens in dat land. Sjanghai heeft een productiecapaciteit van 150.000 wagens voor de Model 3. Vanaf 2021 wordt ook de SUV in Sjanghai gebouwd. Dat productievolume wordt “minstens zo groot als dat van de Tesla Model 3”.

Duivelse Duitse ingenieurs

Dichter bij huis is vooral de geplande fabriek in Duitsland spraakmakend. In Grünheide, een dorp met 8600 inwoners ten zuidoosten van Berlijn, zou vanaf midden 2021 een nieuwe fabriek moeten pronken. Er komt ook een designcentrum en een onderzoeks- en ontwikkelingscentrum in Berlijn. Toen de opening midden november werd bekendgemaakt, was er applaus voor de 10.000 mogelijke nieuwe banen. Al is nog niet duidelijk waar die goedgeschoolde technici moeten worden gehaald in de al oververhitte Duitse arbeidsmarkt. Ook daar zal de Model 3 worden gebouwd voor de Europese markt, net als de Model Y. Zodra de fabriek op kruissnelheid is, zou de productie klimmen naar een half miljoen wagens per jaar.

Duitsers kijken met een mengeling van argwaan, nijd en trots naar Elon Musk. De Belgen hebben een baksteen in de maag, de Duitsers een motor. Het Duitse financieel-economische weekblad Wirtschaftswoche zette Musk vorige week nog op de cover. Onder de alleszeggende titel De aanval, waren de wangen van de Tesla-topman gekleurd met de kleuren van de Duitse vlag.

Het gevoel is wederzijds. Musk heeft ook iets met Duitsland. Hij heeft die ‘oude’ industrie, de kennis en de ervaring van geschoolde mechanici en machinebouwers. nodig. Musk houdt van de Duitse efficiëntie en ingenieurskunst. In een interview met Der Spiegel in 2014 had hij het over “die duivels goede Duitse ingenieurs”. In Prüm in de Eifel, net voorbij de Belgische grens, kocht de Canadees-Amerikaanse ondernemer de automatiseringsspecialist Grohmann Engineering. Veel van de robots in de Tesla-fabrieken komen van de Duitse robotmultinational Kuka. De persmachines komen van de machinebouwer Schuler.

Musk vist ook vakmensen weg bij de Duitse concurrentie. In de fabriek in Fremont werd een Duitser de baas van de assemblage en de productie. Peter Hochholdinger, een voormalige Audi-manager, bracht daar orde in de chaos. Hochholdinger krikte de productiviteit op, wat mee verklaart waarom de volumes in Fremont stelselmatig stegen.

Na drie jaar hield Hochholdinger het voor bekeken bij Tesla. En hij was niet de enige topmanager. De werkdruk onder Elon Musk zou enorm zijn. De ondernemer is een fysicus van opleiding. Voor hem is alles mogelijk, zolang dat niet indruist tegen de natuurwetten. In het holst van de nacht stuurt hij berichten, en wil dan onmiddellijk antwoord. Musk moeit zich met alle details. Wie iets verkeerd doet, krijgt geen tweede kans.

Een nichespeler

De beurswaarde van Tesla is alle grote Duitsers autoproducenten voorbij geraasd. Maar wie zal de race op de lange termijn winnen? Ervaren concerns zoals Volkswagen, de wereldkampioen in kwaliteitszorg en massaproductie? Of nieuwkomers zoals Tesla, die de wagen hebben heruitgevonden met alternatieve aandrijfsystemen en een innige band met het internet?

Ondanks de beresterke positie in het segment van de volledig elektrische wagens, blijft Tesla een zeer kleine nichespeler, met een marktaandeel van geen half procent bij een wereldwijde volumeverkoop van ongeveer 96 miljoen personenwagens. “De eindrace is nog niet gereden”, benadrukt Eric Desomer, automotive sector leader bij Deloitte. “Tesla creëert hoge verwachtingen in innovatie, zelfs een nieuwe levensstijl. Maar het bedrijf moet nog altijd bewijzen dat het winst kan blijven maken. Daarvoor moet Tesla even grote volumes halen als de andere autoproducenten. De huidige volumes blijven te beperkt.”