Vrouwen, het grootste onbenutte potentieel: futuroloog Kristel Vanderlinden over innovatie door en voor vrouwen

Innovatie richt zich nog altijd te weinig op vrouwen als doelgroep. Nochtans nemen zij 85 procent van de aankoopbeslissingen in een gezin. “Vrouwen krijgen steeds meer geld in handen en willen dat uitgeven”, zegt futuroloog Kristel Vanderlinden, die pleit voor meer innovatie door en voor vrouwen.

‘This is a man’s world’, zong James Brown in 1966. Ruim zestig jaar later hebben de vrouwen heel wat vooruitgang geboekt. Zo hebben ze in de meeste landen stemrecht en toegang tot de arbeidsmarkt, kunnen ze een spaarrekening openen zonder toestemming van een man en een vermogen opbouwen.
“Toch kunnen we er niet omheen dat die vooruitgang is ontstaan vanuit de patriarchale, mannelijke blik”, zegt Kristel Vanderlinden, futuroloog (zie kader Blik op de toekomst) en de auteur van het boek EVAlutie. “Hoe zou de maatschappij eruitzien, mochten we de geschiedenis overdoen vanuit een vrouwelijke perspectief? Ik vraag me bijvoorbeeld af hoe het strafwetboek er dan zou uitzien. Zouden andere feiten strafbaar zijn? Zou de strafmaat anders zijn?”

Leven we nog altijd in een mannenwereld?

KRISTEL VANDERLINDEN. “We leven vooral in economische onzekerheid. Daardoor keren we terug naar een meer conservatieve maatschappij waar macht – en vooral mannelijke macht – opnieuw belangrijker wordt. Dat zagen we bij de Amerikaanse verkiezingen. Mannen stemden er conservatiever, vrouwen liberaler. Zij willen bijvoorbeeld beslissingsrecht over hun lichaam en zelf keuzes maken over thema’s als abortus.

“In zulke analyses wordt vergeten dat vrouwen nu meer economische macht en kracht hebben dan ooit. Door de Great Wealth Transfer, de wereldwijde kapitaalverschuiving, hebben vrouwen al 30 procent van het wereldvermogen in handen. Tegen 2030 – dat is al over vier jaar – zal dat aandeel stijgen tot de helft. Bovendien wordt 85 procent van de aankoopbeslissingen in een gezin door de vrouw genomen.”

Maar vrouwen worden genegeerd?

VANDERLINDEN. “Ze tellen nog niet volwaardig mee. Daarom, zoals de ondertitel van mijn boek zegt, zijn vrouwen het grootste onbenutte potentieel van deze eeuw. Er ligt een enorm economisch en financieel marktpotentieel in vrouwen. Als merkstrateeg help ik bedrijven en organisaties nieuwe doelgroepen te definiëren op basis van verbeterde inzichten. Vrouwen worden echter nog altijd onderbediend in zowat elke markt, gaand van technologie, tot sportartikelen, medische zorg en financiële producten.”

Bedrijven lopen dus behoorlijk wat inkomsten mis?

VANDERLINDEN. “Vrouwen krijgen steeds meer geld in handen en willen dat uitgeven. Vanuit businessoogpunt is het daarom lucratiever te innoveren voor vrouwen in plaats van nog maar eens de homogene groep te bedienen.”

In uw boek verwijst u naar de uniseks productontwikkeling, en wijst u niet de man aan als de grootste vijand van de vrouw.

VANDERLINDEN. “Het rendement op écht vrouwgerichte innovatie ligt 40 tot 70 procent hoger dan dat van een product dat zich op een homogene groep richt. Dat is de zogenoemde ROFI, return on female investment. Er is te veel onbenut potentieel. Om dat te activeren, moeten we voor productontwikkeling en innovatie terug naar de basis. We moeten weer starten vanuit degelijk onderzoek en degelijke inzichten. Innovatie voor vrouwen moet dus vertrekken vanuit de vrouwelijke psychologie om een vrouwvriendelijke gebruikservaring te creëren.”

Een voorbeeld?

VANDERLINDEN. “Neem een vrouw die een winkel binnengaat om een rode kokerrok aan te schaffen. De kans is reëel dat ze buitenkomt met twee broeken, verleid door de outfit op paspoppen en aangemoedigd door haar vriendinnen. Die kennen immers de inhoud van haar kleerkast en hebben mentaal al enkele outfits samengesteld die de vrouw beeldig zouden staan.

“Het is moeilijk dat sentiment in een onlinewinkelervaring te vatten. Developers – meestal mannen – kijken naar de beschikbare data over ‘goede webshops’ en ontwikkelen een vergelijkbare, cleane homepagina met een duidelijk aangegeven winkelmandje. Dat is een typisch voorbeeld van het mannelijk perspectief dat boven de vrouwelijke psychologie en behoeften wordt gesteld.

“Twee spelers hebben dat wel begrepen. Inditex, het Spaanse moederbedrijf boven merken als Zara en Bershka, kan dubbele groeicijfers voorleggen. Die websites staan vol inspirerende foto’s in plaats van een droge opsomming van de beschikbare artikels volgens de logica van de ‘goede webshop’. De Amerikaanse supermarktketen Walmart heeft dan weer een nieuwe app ontwikkeld, waarin vrienden de onlineshopervaring kunnen delen. Ik probeer het idee al enige tijd te pitchen bij Belgische bedrijven, maar stuit helaas op een muur.”

Kleine ingrepen kunnen het leven van de vrouw dus aangenamer maken?

VANDERLINDEN. “En grote ingrepen kunnen hun leven redden. Medische innovaties zien we als vanzelfsprekend, maar het merendeel van de inzichten komt voort uit onderzoek op mannen. Vrouwenlichamen en hun hormoonhuishouding zijn nu eenmaal te complex.

“Hetzelfde gebeurt voor de crashtesten van nieuwe wagens. Daarvoor worden mannelijke dummypoppen van 70 kilogram gebruikt. Het resultaat van die testen is niet accuraat voor wie niet aan dat model voldoet, zowel anders gebouwde mannen als vrouwen dus. We kunnen elektrische en zelfrijdende auto’s maken, maar een wagen die even veilig is voor vrouwen als voor mannen behoort nog altijd niet tot de mogelijkheden. Dat is een gigantische markt en toch laat elke autobouwer die links liggen.”

Hoe komt dat?

VANDERLINDEN. “Vaak uit onwetendheid en een beperkt zicht op de markt en de nieuwe marktmogelijkheden. Ik geloof niet dat er een autofabrikant of medische wetenschapper is die vrouwen bewust sneller laat sterven. Maar de ontwikkeling om al die producten en diensten even goed te maken voor vrouwen als voor mannen vraagt tijd en kost geld. Twee zaken die ze vandaag niet gebruiken, omdat ze een heel beperkt zicht hebben op het mogelijke rendement.”

Wat is het sleutelelement van goede innovatie?

VANDERLINDEN. “De meest succesvolle innovaties vertrekken vanuit een menselijke frustratie. Uber is ontstaan vanuit de frustratie dat taxicentrales onbereikbaar waren, de reclamecampagnes van Dove uit de frustratie over het geïdealiseerde vrouwbeeld.

“Technologische innovatie vertrekt vaak vanuit een technologische nieuwigheid en vormt dus een uitzondering. Men kán iets bouwen, dus doet men dat. Slechts 10 tot 15 procent van die start-ups slaagt in hun opzet. Femtech – technologie die vertrekt vanuit de vrouw en het vrouwenlichaam – vormt daar een uitzondering op. Menstruatieondergoed dat het sporten niet belemmert, een fietszadel aangepast aan de vrouwelijke anatomie of een beleggingsproduct dat vrouwen aanspreekt: het lost bestaande problemen op en er is een duidelijke doelgroep.”

Van welke innovaties voor vrouwen bent u onder de indruk?

VANDERLINDEN. “Er zijn er heel wat. Wetenschappers ontwikkelen een speciaal kunstgras waarvan de densiteit is aangepast. Zo komt er minder torsie op de knie van de speelsters en lopen ze minder kans om blessures op te lopen. Een Australische surfster heeft dan weer een tampon op basis van zeewier ontwikkeld. De traditionele soorten bevatten doorgaans een rist schadelijke stoffen, zoals lood, cadmium en zink. Dankzij de gezonde tampon komen die stoffen niet in het lichaam van de vrouw of in de oceaan terecht. En de Technische Universiteit van Delft heeft kunstmatige baarmoeders ontwikkeld, waar premature kinderen kunnen volgroeien in een nagebouwde biotoop van de moeder. Als mama van een heel prematuur kindje vond ik dat enorm boeiend. Maar ook de slimme ringen die nu een hoop vrouwelijke data zullen verzamelen, zijn in hun eenvoud heel belangrijk.”

Het gebrek aan vrouwelijke datasets is problematisch om artificiële intelligentie (AI) te trainen.

VANDERLINDEN. “Dat is de reden waarom chatbots stereotiep reageren. Een dokter is een man, een verpleegkundige een vrouw. Die modellen worden op basis van historische data getraind. Tot veertig jaar geleden waren er simpelweg heel weinig vrouwelijke artsen. Die data zijn dus verschrikkelijk scheefgetrokken. De AI-modellen onderhouden die scheeftrekking ook, want ze versterken hun eigen visie tot er manueel wordt ingegrepen.

“Het is één zaak dat chatbots zulke stereotiepe beelden genereren. Veel kwalijker is het gebruik van AI voor productinnovaties of beslissingsmogelijkheden. Kijk naar de biotechnologie, waar wetenschappers nu in staat zijn met AI nieuwe enzymen, moleculen en medicijnen te creëren. Maar ook die datasets bestaan vrijwel uitsluitend uit mannelijke gegevens. Die grote medische doorbraken zullen dus nog altijd nefast zijn voor vrouwen. Of neem banken die een AI-tool inzetten voor de kredietwaardigheid bij hypotheekberekeningen. Ook die worden deels getraind op historische data, uit de tijd dat vrouwen nog geen hypotheek konden aanvragen en minder huizen kochten. Wat zien we? Vrouwen met hetzelfde inkomen als een mannelijke kandidaat krijgen toch een lager hypotheekbedrag voorgesteld. Als we ons van die discrepantie niet bewust zijn, is AI extreem problematisch.”

Zal vrouwelijke innovatie de volgende unicorn, een bedrijf met een waarde van meer dan 1 miljard dollar, voortbrengen?

VANDERLINDEN. “Het zou zomaar kunnen. Het zijn toevallig twee vrouwelijke sterren die in twee jaar tijd ettelijke miljarden dollars omzet hebben gedraaid. Taylor Swift bouwde een imperium rond haar tournee The Eras Tour en Rihanna’s make-upmerk Fenty bedient elke vrouw door foundations in alle huidskleurtypes aan te bieden. Er wordt altijd meewarig over gedaan, want ‘het zijn artiesten’. Toch hebben ze allebei maar mooi een miljardenbusiness opgebouwd, omdat ze vrouwelijke innovatie naar een hoger niveau hebben getild.”

Zij kunnen het natuurlijk zelf betalen. Starters hebben kapitaal nodig en mannen investeren nog altijd minder in vrouwen.

VANDERLINDEN. “Toch blijkt dat het rendement van start-ups met een vrouwelijke oprichter 30 procent beter is dan dat van mannelijke oprichters. Maar dat zijn veelal oplossingen voor vrouwelijke thema’s, zoals borstkanker, menstruatie of de menopauze. Mannen hebben moeite om in te schatten hoe interessant een product is, doordat ze in hun eigen belevingswereld blijven hangen. Hoe groot is de markt? Valt er geld te rapen? Is er überhaupt een probleem? Hun inlevingsvermogen in de frustratie is veel kleiner. Dat maakt dat zij de investering niet voelen en dus niet doen. Daar zit de crux.

“Na mijn keynote op het technologiefestival SuperNova ben ik benaderd door een investeerder. Hij twijfelde tussen twee start-ups en liet weten dat hij nu toch voor het bedrijfje met de vrouwelijke founders zou kiezen, omdat hij voor het eerst zijn eigen bias zag. Toen dacht ik: yes, we verleggen een steen.”

Bent u als futuroloog optimistisch over de toekomst?

VANDERLINDEN. “Er is altijd een toekomst om optimistisch over te zijn. We kijken nu misschien wat angstig naar de opkomst van die oerconservatieve masculiniteit, maar de wereld is heel cyclisch. Ik kijk dan toch ook weer een beetje naar de vrouw als tegenwicht: ik hoop dat we samen de assertiviteit en de goesting vinden om het meer menselijke aspect te blijven benadrukken. We zullen het wel overleven, want we hebben altijd zelf de keuze om het sociaal en economisch goed en beter te doen.”