Vijf marketinglessen: wees geen zielloze content spuwende zombie

Opgelet met sociale media! U kunt er niet op vertrouwen, klonk het op Content Marketing World, het congres over contentmarketing in het Amerikaanse Cleveland.

Contentmarketing betekent dat bedrijven op het internet aan klanten of prospecten relevante informatie proberen aan te bieden om hen aan zich te binden. Denk aan een voedingsproducent die in filmpjes uitlegt hoe je lekker kunt koken met zijn producten, een bedrijf dat een witboek schrijft over welke problemen zijn technologie oplost, of een IT-firma die online uitlegt hoe je een probleem oplost. Contentmarketing is een noodzaak geworden voor bedrijven die willen dat mensen net aan hun producten en diensten denken wanneer ze tot een aankoop overgaan. Een groep Belgen en Nederlanders trok begin september naar de jaarlijkse hoogmis voor contentmanagers, onder begeleiding van de vakspecialisten Bert Van Loon en Albert Jan Huisman. Dat Nederlandse duo marketingspecialisten werkt vaak samen, onder meer voor Platform Content en als organisator van Content Marketing Fast Forward. In september wonnen ze de Community Champion Award 2019 voor “hun onuitputtelijke en continue bijdrage aan de internationale community”. Voor de Belgische vakorganisatie Custo deden ze een keynotepresentatie met hun lessen uit Content Marketing World 2019. Welke inzichten bracht het duo mee naar huis?

1. Hou het simpel

Keep it simple was een van de meest uitgesproken zinnen op Content Marketing World. Marketeers ondervinden in de praktijk dat hun klanten vaak niet volgen. De inhoudelijke informatie die ze aanbieden, is te complex. “Veel CEO’s en beslissingnemers in bedrijven zien het belang van contentmarketing niet in”, zegt Albert Jan Huisman. “Of ze begrijpen niet hoe ze ermee kunnen starten.” Bert Van Loon vult aan: “Zelfs het Amerikaanse boegbeeld Joe Pulizzi ervaart dat projecten vaak stopgezet worden. Niet wegens de resultaten, wel omdat een van de beslissers het niet begrijpt. We moeten ons vak uitleggen.”

De enige aanpak die werkt? Eenvoudig starten, met kleine stapjes. Toon aan dat een kleine inspanning werkt, om van daaruit groter te groeien. Werken op een wendbare manier en met directe feedback is interessant. Denk aan een korte ronde ‘s morgens, waarin iedereen zegt wat hij of zij aan het doen is.

2. Investeer in distributie

Artikels en witboeken schrijven is cruciaal in contentmarketing, net als video’s, presentaties en mailings creëren. Maar er is zelden nagedacht over een intelligente strategie om al die inhoud verdeeld te krijgen. Distributie is het ‘ongeliefde kind van contentmarketing’, ondervond Van Loon: “Slechts in elf van de meer dan honderd sessies op het congres werd distributie genoemd. Dat verrast me, omdat content pas succesvol is wanneer hij een publiek bereikt. Distributie is essentieel.”

Is je budget beperkt? Geef dan minder uit om nieuwe artikels en filmpjes te maken, maar investeer meer in de verdeling van je inhoud. Zo boek je veel betere resultaten met dezelfde inhoud. Welke zijn de meest interessante distributiekanalen voor content? Volgens de marketingexpert Joe Pulizzi investeren marketeers het best in nieuwsbrieven, printuitgaves en het sociaal netwerk LinkedIn. YouTube- en Facebook-fans leveren de laagste waarde als kanaal om een publiek op te bouwen.

3. Zet in op stemherkenning

“Hallo Siri”, “Hallo Google”, “Hallo Alexa”. Binnen afzienbare tijd zullen die begroetingen van slimme luidsprekers de meest uitgesproken zinnen zijn. Vandaag tikken we nog, morgen bedienen we onze toestellen met onze stem. Stemherkenning staat voor een doorbraak, bleek ook op de Amerikaanse conferentie. De stem wordt de afstandsbediening van ons leven én de manier waarop mensen naar interessante informatie zullen zoeken.

Contentmarketeers moeten daarop inspelen. “Je moet begrijpen hoe mensen zoeken met hun stem”, zegt Albert Jan. “Dat is anders dan zoeken met een klavier. Stel uw vragen en antwoorden zo op dat ze passen bij de manier waarop mensen iets vragen.”

4. Versterk de eigen website

Vroeger luidde het advies ‘Wees daar waar uw klanten zijn’. Het was de start van grootse investeringen in sociale media. Vandaag wordt gewaarschuwd voor die onbetrouwbare kanalen. “Bouw geen contentstrategie op sociale media”, klonk het in Cleveland. “Er werd verwezen naar de wisselende algoritmes en keuzes die de sociale media maken”, zegt Van Loon. “Realiseer je dat je op ‘gepacht land’ bouwt. Dat kan zo weg zijn. Daarnaast zijn sociale media almaar minder sociaal, wel meer betalend. Je kunt er niet op vertrouwen. Het is daarom beter een publiek te verzamelen op je eigen website. Laat geïnteresseerden daar hun gegevens ingeven, verwen ze er regelmatig met nieuwe informatie en introduceer een manier om met hen te converseren.”

5. Verbaas uw publiek

Welke informatie deel je het best op je eigen website en in nieuwsbrieven? “Waardevolle content”, is het weinig zeggende advies uit de VS. “Het is misschien een dooddoener, maar het is opvallend hoe weinig waarde bedrijven soms toevoegen aan hun content”, zegt Huisman. “Op Content Marketing World had een spreker het over merken als ‘zielloze content spuwende zombies’. De man pleitte voor kwaliteit. Verspil de tijd van je publiek niet.” Ook veel andere sprekers gaven het advies de mensen te verbazen.

Marcus Sheridan, een verkoper van zwembaden, heeft het simpel en effectief aangepakt. Hij vroeg zijn verkoopmanager welke de vijftig meest gestelde vragen van zijn klanten zijn. Die beantwoordt hij sindsdien één voor één in zijn blog. Hij gaat geen onderwerp uit de weg. Hij vertelt bijvoorbeeld zelfs waarom het beter is bij concurrenten te kopen. Met zijn eerlijke en spontane antwoorden veroverde hij de harten en het vertrouwen van Amerikanen. Hij verkoopt nu meer zwembaden dan ooit tevoren.