‘Vergrijzing is de allerbelangrijkste marketingtrend’

Bedrijven en hun marketeers staren zich blind op de millennials, terwijl senioren voor velen een enorme kans betekenen, vindt de Amerikaanse auteur Peter Hubbell. “Elk businessplan moet onderzoeken welke waarde de babyboomers kunnen hebben”.

Het was een opvallende wending op de jongste Trends Day van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Terwijl de meeste sprekers zich verdiepten in verwachte onderwerpen als big data, contentmarketing of zelfs Tomorrowland, kwam Peter Hubbell praten over de vergrijzing. Het punt dat de auteur van boeken als The old rush en Getting better with age maakte, was echter een van de meest pertinente van het congres. De babyboomers, geboren in de decennia na de Tweede Wereldoorlog, zijn met velen en ze vormen de rijkste generatie uit de geschiedenis van onze planeet. Lees je echter een hoop marketing- en mediaplannen door, dan merk je al snel dat die unisono mikken op het magische leeftijdsinterval 18 tot 44.

“Volgens het onderzoeksbureau Nielsen mikt minder dan 5 procent van alle marketing op babyboomers”, zegt Hubbell in een interview. Hij haalt er extra cijfers bij om aan te tonen hoe onzinnig dat is. “Dit is geen hippe technologische trend, maar een belangrijke maatschappelijke en demografische evolutie”, klinkt het. “Tegen 2050 bestaat de helft van de wereldbevolking uit mensen van meer dan 65 jaar. In sommige delen van Europa overstijgt het aantal rolstoelen nu al het aantal kinderwagens. Het is bovendien een rijke doelgroep. In de Verenigde Staten hebben veel 65-plussers zelfs nog een job, terwijl ze daarnaast het geld van pensioenspaarrekeningen opnemen. De waarde van de zogenoemde longevity economy (alle economische activiteit gestuurd door de noden van 50-plussers, nvdr) in de Verenigde Staten bedraagt 7,1 biljoen dollar. Dat is meer dan het totaalcijfer – alle leeftijden samen – van elke andere economie, met uitzondering van China. Brazilië, Rusland en India halen samen 6,3 biljoen dollar.”

Verklaringen

Hubbell ziet wel enkele bruikbare redenen waarom veel bedrijven de economische waarde van de babyboomers negeren. De eerste is simpelweg inertie. “Dingen doen zoals we ze altijd al hebben gedaan, is een bron van comfort. Raad je bedrijven aan ook de marketing te vergrijzen, dan is dat vaak moeilijk omdat ze het nog nooit hebben gedaan. Iets niet doen is gewoon makkelijker.” De tweede reden is de foute inschatting van hoe je waarde op lange termijn creëert. Hubbell wijst naar de manier waarop bedrijven klantentrouw invullen. “Vooral jonge marketeers geloven nog te sterk dat een trouwe klant altijd een trouwe klant zal blijven, en dat het dus meer zinvol is jonge klanten te overtuigen. Die visie op getrouwheid is dood. Een jonge klant die je deze week wint, moet je volgende week terugwinnen.”

Dat brengt Hubbell bij zijn derde grote verklaring voor de onderschatting van de babyboomers en dat is die andere veelbesproken generatie, de millennials of de mensen tussen 20 en 36 jaar. “Ook dat is een grote aantrekkelijke groep met een enorm potentieel, maar marketeers maken voor het eerst in mijn carrière (Hubbell is 57, nvdr) hun huiswerk niet goed. Ze investeren veel tijd om die groep te begrijpen, maar de cijfers zouden de ogen moeten openen. Slechts 75 procent van de millennials kunnen kopen wat ze willen, en bovendien zijn ze als voortrekkers van de deeleconomie minder gericht op kopen. Slechts de helft heeft een wagen, deels omdat ze nog op school zitten. Het zal nog vijftien jaar duren voor hun uitgaven pieken. Millennials zijn de toekomst van de marketing, maar die toekomst is nog ver weg. Ik vraag grote industriële groepen vaak naar hun plan voor de komende vijftien jaar, waarna meestal een grote stilte valt.”

Hubbell maakte zijn punt onlangs concreet in een artikel voor Forbes waarin hij voor honderd procent investeren in millennials vergelijkt met voor honderd procent investeren in groeimarkten. “Dat doet toch ook niemand wegens te riskant? Een portfoliomanager in Wall Street diversifieert om zijn winst te maximaliseren. Dat moeten ook marketeers doen als ze de leeftijden waarop ze zich richten beter willen structureren.”

Red Bull voor senioren

Met zijn agentschap BoomAgers werkt Peter Hubbell onder andere voor Procter & Gamble (P&G). In de vrouwelijke hygiëne ziet Hubbell een goed voorbeeld van hoe merken hun focus kunnen verruimen naar senioren. “P&G stelde vast dat de groep vrouwen na de menopauze bleef groeien, terwijl het merk Always zich enkel richtte op vrouwen voor de menopauze. Het deed zijn huiswerk, onderzocht de data en lanceerde twee jaar terug een extensie die ook vrouwen na de menopauze weet te helpen.” Het voorbeeld is volgens Hubbell ook toepasbaar op sectoren die niets met schoonheid, gezondheid of hygiëne te maken hebben. Maar hoeveel rek zit daarop? Kan pakweg Red Bull iets aanvangen met babyboomers? “Als ik mijn adverteerderspet opzet, dan zie ik mogelijkheden. Misschien niet op een puur functionele manier, maar wel als je kijkt naar de karakteristieken van het merk en van de doelgroep. Babyboomers willen graag zo lang mogelijk zeer vitaal blijven, en dat zit toch dicht in de buurt van de dynamiek achter het merk.”

Naast het strategisch advies om babyboomers niet te vergeten, geeft Peter Hubbell ook graag mee hoe je die doelgroep het beste benadert. “Om senioren te begrijpen, moet je ouder worden begrijpen”, zegt Hubbell. “Ouder worden gaat niet enkel om biologie, maar vooral om psychologie. Dat merk je aan irrationele uitspraken die ouderen soms doen, zoals ‘Dit zijn de beste jaren van mijn leven’. De rationele kant van het ouder worden, is immers minder leuk. Daarom zijn de babyboomers een generatie die zeer hard gelooft dat ze beter wordt met de jaren. Daar handelen ze ook naar. Marketing moet daarop inspelen. Ze moet in de eerste plaats positieve oplossingen formuleren en minder focussen op wat vervelend is aan oud worden.”

Ook als 80-plussers zullen de babyboomers een nog altijd grote groep vormen. Hoe marketeers daar het beste mee omspringen, zal sterk afhangen van het maatschappelijke debat, vindt Hubbell. “We moeten dringend aan de slag met de vraag hoe we de stijgende kosten van de zorg voor ouderen zullen financieren. Hoe doen we dat zonder de jongere generaties te verbranden? Die vraag moet dringend op de agenda en het antwoord zal bepalen hoe we het komende decennium als marketeers met babyboomers omgaan. Net omdat het zo’n complex maatschappelijk probleem vormt, is de vergrijzing van onze wereld nu al de allerbelangrijkste marketingtrend.”