Standaard Boekhandel vernieuwt: ‘Jongeren waarderen papieren boeken’

Standaard Boekhandel voert een uitgebreide vernieuwingsoperatie door, niet alleen om de uitstraling van de winkels op te frissen, maar ook om de doelgroep te verruimen. “Tijdens covid grepen jongeren massaal naar boeken. Op die doelgroep willen we verder inzetten”, zegt CEO Veerle De Witte.

“Onze strategie richt zich op het idee van een open boek – toegankelijk voor iedereen, ongeacht geslacht of achtergrond”, zei Veerle De Witte, de CEO van de Standaard Boekhandel-groep, in Trends Talk. “Dat vertaalde zich in een nieuw logo en de vernieuwing van onze winkels.” In 2024 zijn al meer dan veertig winkels vernieuwd. Het doel van de operatie, die loopt tot eind 2025, is “overal dezelfde look-and-feel te hebben”. Het “lightmodel”, zoals De Witte het noemt, omvat etalages, digitale schermen en buitenreclame. Op de belangrijkste locaties gaan de vernieuwingen nog een stap verder. Daar gaan ook de indeling en de inrichting op de schop.

De vernieuwingsoperatie gaat dus verder dan de façade van de winkels. Er is een diepgaande modernisering en aanpassing aan de noden van de moderne lezer. Daarbij gaat veel aandacht naar de jongere doelgroep, die dankzij de opkomst van platformen als TikTok opnieuw de weg naar de fysieke boekhandel heeft gevonden. De Witte benadrukt dat de young-adultcategorie een sterke groei kent, wat ook in de vernieuwde strategie van Standaard Boekhandel past. “Die trend zien we overal in Europa. Covid bracht veel negatieve dingen, maar een positief effect was dat jongeren massaal naar boeken grepen. Jongeren waarderen papieren boeken. Op die doelgroep willen we verder inzetten.”

In diverse winkels, waaronder die in Leuven en Gent, heeft Standaard Boekhandel jongerenzones ingericht. “Daar kunnen jongeren lezen, samenkomen, studeren. Het concept slaat aan”, merkt De Witte op. De ruimtes zijn ingericht om een ontspannen en uitnodigende sfeer op te roepen, zodat jongeren zich echt thuis voelen. “Dat is commercieel interessant,” zegt ze, “maar het helpt ook de ontlezing tegen te gaan.”

Groeipotentieel

Met een indrukwekkend marktaandeel, dat dicht tegen 50 procent aanleunt, is Standaard Boekhandel dominant in Vlaanderen. Elke Vlaming woont op minder dan 7 kilometer van een Standaard Boekhandel, een unieke positie die ook helpt om het lezerspubliek zo breed mogelijk te houden. “Dat netwerk is een grote troef”, stelt De Witte. “Sinds 1984 zetten we bewust in op een breed winkelnetwerk. De groei zit nu vooral in een verruiming van het aanbod.”

Voor de winkellocaties streeft de groep naar een gezonde mix van centrum- en baanwinkels en winkels in shoppingcentra. “In de retail is de locatie cruciaal, vooral voor boeken. Veel mensen komen in een impuls binnen.”

De Standaard Boekhandel-groep omvat ook de Club-winkels, die voornamelijk gevestigd zijn in Wallonië en een deel van Brussel. Waar Standaard Boekhandel zich als boekhandel heeft uitgebreid met papierwaren, is Club begonnen als papierwarenspeciaalzaak, waaraan boeken zijn toegevoegd, legt De Witte uit.

De CEO ziet vooral op de Waalse markt nog kansen voor groei. “Club heeft een marktaandeel van 21 procent. We denken na over winkelopeningen, maar streven er niet naar om de 5 kilometer een winkel te hebben.”

Ondanks het potentieel kampt Club met structurele problemen. “De uitdaging bij Club is dat het de jongste tien jaar structureel geen winst heeft gemaakt. Dat moesten we deze zomer helaas ook aankondigen. Momenteel onderzoeken we hoe we de kosten kunnen verlagen en de marges kunnen verbeteren. We zitten met leveranciers, uitgevers en distributeurs rond de tafel om betere voorwaarden te verkrijgen, die de toekomst van Club kunnen verzekeren.”

Concurrentie met bol.com

Een andere uitdaging voor Standaard Boekhandel is de concurrentie met bol.com, dat als e-commercegigant met snelle leveringen en een breed aanbod sterk in de markt staat. Terwijl bol.com inzet op snelheid en gemak, wil Standaard Boekhandel zich onderscheiden met persoonlijke service en een eigen identiteit. “Onze strategie is ons eigen gezicht en DNA te ontwikkelen”, zegt De Witte.

Klantonderzoek heeft aangetoond dat een snelle levering slechts voor een beperkt deel van het publiek cruciaal is. “Slechts 25 procent gaf aan dat essentieel te vinden. Veel mensen bestellen online en halen hun boek later op in de winkel. We zien dat persoonlijk advies belangrijk blijft en dat mensen vaak ook extra aankopen doen als ze in de winkel komen.”

Naast boeken biedt Standaard Boekhandel daarom ook andere producten aan. “We onderscheiden ‘boeken’ en ‘non-boeken’. Onder non-boeken vallen papierwaren en geschenkartikelen die bij ons concept passen, zoals Bongo-bonnen en gezelschapsspellen. De meeste winkels hebben ook een pershoek. In november en december zijn we echt een cadeauwinkel.”

Lezen bevorderen

Standaard Boekhandel heeft zich weten aan te passen aan de trends en de veranderingen op de boekenmarkt, waaronder de stijgende populariteit van Engelstalige boeken. “Bij de jongeren is 60 à 70 procent van het aanbod Engelstalig. In de hele winkel is dat aandeel minder groot.”

De boekenmarkt is grillig en sterk afhankelijk van bestsellers en nieuwe releases. “2023 was een uitzonderlijk jaar, met veel succes voor de boeken van Lucinda Riley. Dit jaar startte moeizamer, maar onlangs zijn enkele succesvolle titels uitgebracht.”

Bestsellers spelen uiteraard een rol, maar een groot deel van de verkoop komt ook uit de longtail, de nicheboeken die in kleine hoeveelheden verkocht worden. “10 procent van onze verkoop zit in de toptwintigboeken, maar 50 procent komt uit de longtail. Hypes zijn belangrijk, maar er nog altijd een groot aanbod daarnaast.”

Een andere verandering op de boekenmarkt was de introductie van e-boeken en e-readers, die aanvankelijk werden gezien als een bedreiging voor papieren boeken. Die vrees bleek ongegrond, en inmiddels heeft het digitale boek zich een eigen, stabiele plaats veroverd. “Vooral jongeren lezen graag papieren boeken. Voor een ouder publiek biedt een e-reader gemak, maar dat medium is geen vervanging van het fysieke boek. We bieden ze allebei aan, zodat iedere klant de optie heeft.”

Door zijn omvang en zichtbaarheid kan Standaard Boekhandel een rol spelen in de bevordering van lezen in de samenleving. In Vlaanderen is de afgelopen tijd veel gesproken over een leescrisis, mede door de tegenvallende leesvaardigheidsscores in het onderwijs. De Witte hoopt dat Standaard Boekhandel kan bijdragen aan de oplossing door een aantrekkelijk aanbod te creëren voor jongeren en de aanwezigheid van fysieke boeken te waarborgen. “Onze young-adultcategorie is een manier om jongeren meer te laten lezen. Daarnaast volgen we met argusogen de btw-discussie. Een btw-verhoging als in Nederland zou boeken duurder maken. Als we de ontlezing willen tegengaan, is dat geen goed idee.”

Luisterlezer

De Witte heeft unieke ervaring opgedaan tijdens haar werk in het buitenland, waaronder in het Midden-Oosten. Het heeft haar kijk op leiderschap in België beïnvloed. Ze ziet zowel verschillen als overeenkomsten in de manier van werken. “In het Midden-Oosten is de besluitvorming vaak traag, maar de uitvoering gaat razendsnel. In België durven we knopen door te hakken, maar duurt de uitvoering vaak langer.”
Het is geen verrassing dat de CEO van de grootste boekenverkoper in Vlaanderen zelf ook een grote boekenliefhebber is. “Absoluut, al ben ik meer een luisterlezer. Ik luister naar boeken in de auto en heb een stapel fysieke boeken op mijn nachtkastje liggen.” Ze heeft enkele leestips voor het publiek: “Onlangs las ik Black-Out van Pieter Frans Thomése en Al het blauw van de hemel van Melissa Da Costa.” Haar volgende boek ligt al klaar.

Standaard Boekhandel blijft ambitieus. Het masterplan van 2024 tot 2026 is gericht op optimalisaties, om de basis te versterken en daarna verder te kunnen groeien. “We werken aan initiatieven om nieuwe omzetcategorieën toe te voegen. Vanaf 2027 willen we inzetten op groei. We hebben enkele interessante initiatieven in gedachten, al kan ik daar nog niet veel over zeggen.”