Van bioscoop naar cultuurhuis: de programmering van Kinepolis

Denkt u bij Kinepolis aan blockbusters en popcorn? Dan moet u uw mening misschien bijstellen, want de bioscoopgroep zet ook in op alternatieve film, opera, ballet, theater en kunstdocumentaires. “Het is onze ambitie elke doelgroep te bedienen.”

Op 22 november begint bij Kinepolis het nieuwe seizoen van Kunst in de Cinema met een documentaire over de Weense kunstenaar Egon Schiele en zijn vriend en leermeester Gustav Klimt. “Met Kunst in de Cinema brengen we een reeks Britse documentaires van Phil Grabsky, speciaal gemaakt voor het grote scherm”, vertelt Tom Dhaenens, de productmanager van Kinepolis. “Sommige belichten een interessante expositie in het buitenland, waar de Belgische kunstliefhebber niet zo snel geraakt. Andere zoomen in op een kunstenaar of op een iconisch meesterwerk uit de kunstgeschiedenis. Zo is er dit seizoen een documentaire over de waterlelies van Claude Monet, een die focust op de jonge jaren van Pablo Picasso, een over het leven van Rembrandt en een over de invloed van de Japanse kunst op het werk van Van Gogh.”

Kunst in de Cinema is volgens Dhaenens niet te vergelijken met een kunstdocumentaire op tv, en zelfs niet met een museumbezoek met gids. “Wat je te zien krijgt, is altijd een andere, rijkere ervaring. Je krijgt als het ware een blik achter de schermen, met de curatoren, een biografie van de kunstenaar, de restauratie van de kunstwerken enzovoort.”

Die kunstdocumentaires brengt Kinepolis nu voor het vierde seizoen in de zalen, als onderdeel van Cultuur in de Cinema, een programmering met opera, ballet en theatervoorstellingen die de bioscoopgroep jaren geleden al introduceerde. Niet bepaald de commerciële films waarmee we Kinepolis vooral associëren. “Wij zijn in eerste instantie inderdaad bekend voor de blockbusters, en die blijven belangrijk voor ons”, zegt Didier Lombaert, nationaal contentmanager van Kinepolis. “Cultuur in de Cinema past in onze strategie om ons aanbod te verbreden met alternatieve content, waarmee we meer uiteenlopende doelgroepen kunnen bereiken.”

“We hebben een reeks doelgroepen gedefinieerd, en voor elk van die groepen proberen we in de programmering telkens iets op de affiche te hebben. Zo zijn er de cultuurliefhebbers die wel naar de opera of het theater gaan, maar zelden naar de bioscoop. Met dit aanbod kunnen we ook dat segment aanboren. Anderzijds kunnen we met deze voorstellingen ook de drempel naar cultuur verlagen voor mensen die niet zo makkelijk de weg vinden naar een schouwburg, een museum of een operahuis, maar die wel bij ons over de vloer komen.”

The real thing

Die mensen moeten voor die cultuur dan wel wat geld veil hebben, want een ticket voor Cultuur in de Cinema is duurder dan een gewoon filmticket. Maar een stuk goedkoper dan het echte werk, dat wel. De vraag is natuurlijk of je een operaopvoering of een museumervaring in een bioscoopstoel kunt beleven. “Een belangrijke overweging is altijd welke ervaring we de klanten kunnen geven”, aldus Tom Dhaenens. “We doen het alleen als we een premium experience kunnen aanbieden. Dat begint bij voorstellingen op topniveau. Voor Opera in de Cinema brengen wij vooral de livevoorstellingen van The Metropolitan Opera in New York, voor ballet zijn het de opvoeringen van het Bolsjoi-gezelschap in Moskou, voor theater de stukken van het National Theatre en het Vaudeville Theatre uit het Londense West End.”

Die voorstellingen brengt Kinepolis live, simultaan in zijn elf Belgische bioscopen, via een satellietverbinding. De cinemagroep heeft dat concept niet uitgevonden. “Die grote cultuurtempels bieden hun content over de hele wereld aan. Bioscoopvertoningen zijn voor hen een belangrijke inkomstenbron. Voor The Metropolitan Opera gaat het soms om een paar miljoen euro’s per voorstelling. Als internationale groep hebben wij snel kunnen inpikken op die trend. België is voor die grote buitenlandse cultuurhuizen trouwens een belangrijke markt. Hoewel we een klein land zijn, is de interesse hier groot”, aldus Dhaenens.

Behalve het niveau van de voorstellingen zelf moet ook de techniek van topniveau zijn. “Voor beeld en geluid zijn wij zeer goed uitgerust, en we blijven daarin investeren. Zo kunnen we een ervaring bieden die dicht bij the real thing komt, terwijl het niet vanzelfsprekend is om live in New York of Moskou zo’n voorstelling bij te wonen.”

Naast de kwaliteit van de voorstelling en de techniek moet ook de beleving goed zitten. “Bij onze operavoorstellingen krijgen de bezoekers bij aankomst een glaasje cava aangeboden, er is een aparte vestiaire en de opera’s worden ingeleid door kenners.” Popcorn knabbelen in de zaal is, anders dan bij een filmvoorstelling, niet toegelaten, maar tijdens de pauzes kunnen de bezoekers bijpraten bij een drankje in de bar. “Zo creëren we een heel andere sfeer dan bij een gewoon bioscoopbezoek. Mensen kleden zich er ook voor op, net zoals ze voor een avond in de opera zouden doen. Op zo’n evenement breng je gelijkgezinden bij elkaar, en dat is al een beleving op zich. Een die wordt geapprecieerd, want we zien vaak hetzelfde publiek terugkeren”, weet Dhaenens.

Alternatieve film

Ook in het filmaanbod trekt Kinepolis de kaart van de diversificatie. “De samenstelling van onze bevolking evolueert snel. We vinden het dan ook niet meer dan logisch dat in onze programmering ook plaats is voor films uit andere culturen”, zegt Lombaert. “Zo zijn er de Turkse en Indiase films waar we al tien jaar op inzetten, en waar nog altijd groei in zit. Sinds kort brengen we ook Poolse films in enkele zalen, en ook die slaan aan. Met de Poolse film Kler, een blockbuster in Polen, haalden we enkele zondagen geleden meer dan 10.000 bezoekers op één dag. We brengen ook Russische films en binnenkort ook Servische.”

“En anders dan je van Kinepolis zou verwachten, zetten wij ook in op minder commerciële films, waarvoor op het eerste gezicht een minder groot publiek is. De Vlaamse film Girl bijvoorbeeld, die onlangs nog in de prijzen is gevallen. Al tijdens het filmfestival van Cannes hebben wij beslist die film bij ons sterk in te kijker te zetten, omdat we wisten dat onze klanten die zouden appreciëren. Daarom zijn we toen meteen met de distributeur gaan samenzitten, en spraken we af een aantal voorstellingen met de regisseur en de cast te organiseren. We nodigden ook klanten uit voor een preview en maakten een filmpje met hun reacties, dat we gebruiken voor de promotie van Girl. Op die manier zijn wij erin geslaagd die film breder in de markt te zetten.”

Real Madrid-Barcelona

“Wij hebben het voordeel dat we in onze complexen voldoende zalen hebben, wat ons de kans geeft te experimenteren en op die manier bij te leren”, zegt Lombaert. Dat experimenteren doet Kinepolis ook over de landsgrenzen heen. “Als iets in ons land werkt, zullen we het ook proberen in onze bioscopen in Luxemburg, Nederland, Frankrijk, Spanje en Zwitserland. En omgekeerd ook natuurlijk. Zo zijn onze Spaanse collega’s vorig jaar begonnen met een livehypnoseshow voor filmzalen, gemaakt met de Spaanse hypnotiseur Toni Pons. Die trok volle zalen. Daarop hebben wij dat idee opgepikt. We gingen voor de Belgische productie in zee met de hypnoseartiest Patrick Pickart, bekend van Belgium’s Got Talent. Zijn tour in de Vlaamse filmzalen slaat aan, in die mate dat we al een nieuwe editie plannen voor volgend jaar.”

In de cijfers blijft het belang van die alternatieve content voor Kinepolis beperkt. “Het gaat om hoogstens 1 procent van de bezoekers en 2 procent van de omzet. Maar de klantenwaardering is heel hoog bij die specifieke voorstellingen, weten we uit onze klantenbevragingen”, zegt Dhaenens. “En er zit duidelijk groei in de markt van de alternatieve content. Dat zien we ook op internationaal niveau, waar veel nieuwe initiatieven worden genomen. Zo is er de opkomst van de e-sports. Dat is kijken naar mensen die een computerspel spelen, in een bioscoopzaal, jawel ( lacht). Begin november zonden wij de wereldfinale uit van het populaire spel Leagues of Legend. In België staan we voor e-sports nog maar aan het begin, maar als je ziet hoe hard het gaat in de rest van de wereld, zal het ongetwijfeld ook hier doorbreken. In de Verenigde Staten en Azië vullen ze daar grote stadions mee, en in nieuwe Amerikaanse bioscopen wordt altijd een speciale zaal gereserveerd voor e-sports.”

“Gewone sportuitzendingen op groot scherm doen we al een tijdje. Voetbal, bokswedstrijden, de Super Bowl, MBA-basket: daar blijkt een een publiek voor te zijn. Voor sommige matchen halen we heel mooie cijfers. Onlangs nog voor de topper in de Spaanse voetbalcompetitie, Real Madrid-Barcelona, die te zien was in alle cinema’s in ons land.”

“Ook voor grote concerten die je bij ons niet kunt meemaken, kan de cinema een leuk alternatief zijn”, vervolgt Lombaert. “De Koreaanse popband Burn The Stage deed bijvoorbeeld op zijn wereldtournee wel Amsterdam en Parijs aan, maar sloeg België over. Voor dat concert op groot scherm hebben wij meer dan 3000 tickets verkocht, enkel met een gerichte communicatie naar de fans van de band. Daar is dus nog veel groeimarge.”

In de rij

De communicatie voor die alternatieve content vraagt een specifieke aanpak, die toch wat afwijkt van die voor de gewone film. “Over onze reguliere filmklanten weten wij behoorlijk veel, zodat we actief bepaalde films aan bepaalde klanten kunnen aanbevelen. Een nicheproduct in de markt zetten vraagt wat meer tijd. Dat hebben we ook gezien met Opera in de Cinema. Daarvoor hebben we ondertussen een trouw publiek opgebouwd, onder meer omdat de mondreclame haar werk heeft gedaan.”

“Verder pakken wij de communicatie over ons culturele aanbod aan zoals de andere cultuurhuizen dat doen: we zijn aanwezig op cultuurmarkten, we maken stijlvolle brochures en een heuse cultuurgids met een seizoensoverzicht en achtergrondinformatie bij de voorstellingen. En we bieden abonnementsformules aan. We mogen zeggen dat die aanpak werkt: als de verkoop voor het nieuwe seizoen van start gaat, is er telkens een stormloop op de tickets, zowel online als in onze bioscopen. Daar staan mensen dan aan te schuiven, net zoals in de opera.”