TUI, de koning van de pakketreizen, wil graag het Amazon voor toerisme worden. Het wil de concurrentie aangaan met Airbnb en Booking, die knabbelen aan de touroperatormarkt. Met enkele serieuze aanpassingen, vooral in België.
De grootste touroperator in ons land ondergaat een grote transformatie. TUI Belgium behoort tot de gelijknamige Duitse groep, een wereldwijde reus in pakketreizen. Het overleefde de crisis toen zijn vliegtuigen, hotels en lijnboten leeg bleven door corona en het moederbedrijf in Duitsland met miljarden euro’s overheidsgeld werd gesteund. Dat is nu grotendeels terugbetaald. De omzet is nog hoger dan voor de pandemie, zowel in België als op groepsniveau: 854,4 miljoen euro in 2024, tegenover 709,5 miljoen euro in 2019 (boekjaar tot eind september) voor TUI Belgium.
Online en laat boeken
“Direct na de pandemie wilden mensen op reis en gaven ze nog meer uit dan daarvoor”, zegt Arjan Kers, manager België en Nederland bij TUI. Veel mensen vertrouwden op touroperators, reisbureaus en pakketreizen. “Ze kozen massaal voor pakketreizen, en dat was een goede zaak voor ons.”
De touroperators profiteerden van het positieve imago dat de sector had gekregen tijdens de pandemie. Reizigers die hun vertrouwen hadden gesteld in reisbureaus en touroperators werden beter vergoed en geholpen bij de annulering van hun reis dan degenen die hun vakantie zelf hadden gepland.
Vandaag is de situatie anders. “Mensen willen nog altijd reizen, maar de prijs is weer veel belangrijker geworden. Reizigers kijken meer naar online-opties, omdat alles duurder is geworden door de inflatie. Ze denken dat ze hun uitgaven beter onder controle kunnen houden door zelf vluchten en accommodaties te boeken op Airbnb of andere digitale platforms. Dat wordt depackaging genoemd. Ze denken dat het goedkoper is, ook al is dat niet noodzakelijk zo.”
Het doel is een sterk Europees digitaal alternatief te worden voor de digitale platforms, vooral de Amerikaanse.
Bovendien gaan veel vakantiegangers heel ver in hun flexibiliteit; ze boeken heel laat. Die trend wordt versterkt door geopolitieke kwesties. “Boekingen gebeuren soms pas twee weken voor het vertrek”, aldus Arjan Kers.
De Europese toerismegigant komt daardoor tegenover digitale platforms zoals Booking.com, Expedia en Airbnb te staan. Het moet verder gaan in zijn digitale aanbod om zich aan te passen aan de verwachtingen van consumenten die gewend zijn geraakt aan het boeken van hotels, B&B’s en vluchten via hun telefoon.
Dat is in de hele sector zo. “Vakantiegangers stappen af van pakketreizen van een of twee weken en kiezen voor flexibele vakanties à la carte”, zegt een waarnemer die jarenlang voor een touroperator heeft gewerkt. “We kunnen in het toerisme niet langer zaken doen zoals in de vorige eeuw.”
Digitale hypermarkt
Dat is dus de uitdaging voor TUI, waarvan de activiteiten grotendeels bestaan uit de verkoop van pakketreizen. “Daarom passen we ons aanbod en onze structuur aan. We willen meer flexibiliteit bieden in al onze Europese markten”, legt Arjan Kers uit. TUI wil zich omvormen tot een digitale hypermarkt, een Amazon van reizen waar klanten kunnen kiezen voor vaste pakketreizen of hun eigen vakantie kunnen samenstellen door vervoer, accommodatie en ervaringen te combineren op de website of de app van TUI, in de vorm van een dynamisch pakket voor alle soorten vakanties, ook met de auto naar buurlanden.
Die aanpak wordt gewaardeerd door het ratingbureau Fitch, dat TUI Group een BB-rating heeft gegeven voor haar leningen. “Dit verkoopplatform voor reisbemiddeling is een schaalbare activiteit met een laag risico en potentieel voor synergie, internationalisering en mogelijkheden voor crossselling”, zegt de instelling.
De TUI Group blijft wel het tegenovergestelde van een puur digitaal platform zoals Airbnb of Booking, of andere boekingssites voor accommodatie of vluchten zoals Kayak of eDreams Odigeo. Die bezitten geen activa, geen hotels, geen vliegtuigen, geen agentschappen. Het zijn pure tussenpersonen die zichzelf onmisbaar hebben gemaakt voor hotels en luchtvaartmaatschappijen, met kostenstructuren die lichter zijn dan die van touroperators.
TUI daarentegen heeft 400 hotels, 130 vliegtuigen, 18 cruiseschepen, meer dan 1.000 vestigingen en 67.000 werknemers. Het is ’s werelds grootste touroperator. TUI wil net zo concurrentieel zijn als zijn digitale rivalen en tegelijk klanten bedienen die trouw blijven aan pakketreizen. Het bedrijf gelooft dat het bezitten van hotels en cruiseschepen een troef is om een beter aanbod aan te bieden, en het te combineren met partnerschappen om het aanbod uit te breiden. Het doel is een sterk Europees digitaal alternatief te worden voor de digitale platforms, vooral de Amerikaanse.
‘In de toekomst zullen mensen meer reizen dan ooit, omdat ze meer vrije tijd zullen hebben. Vooral de jongere generatie, die meer van het leven wil genieten in plaats van altijd maar te werken’
Van zestien naar één site
Dat is een grote verandering voor de Belgische dochteronderneming van TUI, het resultaat van de aankoop door de Duitse groep in 1996 van Jetair, de Oostendse touroperator van Gerard Brackx. TUI verwierf aanvankelijk een belang van 35 procent, maar kocht in 2001 alle aandelen. Het hoofdkantoor van TUI Belgium is nog altijd gevestigd in de gebouwen van Jetair in Oostende.
Om de klanten niet in verwarring te brengen, werd het merk Jetair lange tijd behouden. Er waren eigen reisbureaus over het hele Belgische grondgebied en in 2004 werd een luchtvaartmaatschappij opgericht, Jetairfly, na Brussels Airlines de grootste passagiersmaatschappij van het land. Als gevolg daarvan floreerden de activiteiten van TUI in België, die sinds 2010 onder leiding van Elie Bruyninckx staan. Hij werd zelfs manager van TUI voor West-Europa (Benelux en Frankrijk). In 2016 werd het merk Jetair vervangen door TUI voor vliegtuigen (TUI fly), agentschappen en catalogi.
Nu wordt de integratie nog verdiept. De groep opereerde als een federatie van touroperators. Elke lokale dochteronderneming ontwikkelde een aanbod voor de eigen markt, met specifieke catalogi en websites, weliswaar met gedeelde infrastructuur (hotels, vliegtuigen, boten) en die van partners. De nieuwe lijn is meer globale aanbiedingen te creëren, met de nadruk op digitalisering. “We hebben nu zestien websites in Europa, in de toekomst is dat er nog maar één”, zegt Arjan Kers. België kan het eerste land worden dat de site lanceert.
Vernieuwd Belgisch filiaal
De veranderingen zijn ook duidelijk op het managementniveau. Elie Bruyninckx verliet het bedrijf eind 2024. “Hij vroeg me om hem op te volgen als hoofd van de Belgische markt”, zegt Arjan Kers, een Nederlander die al verantwoordelijk was voor Nederland. Daarop vertrokken nog mensen, onder wie het hoofd van de retaildistributie in België, en de directeur producten en de directeur marketing & distribution support voor België en Nederland. Die functies verdwijnen in de nieuwe organisatie van de groep. De dagen van een invloedrijk management in België, de erfenis van Jetair, lijken voorbij.
“We zijn overgestapt van regionale silo’s naar een globaal model”, legt Arjan Kers uit. “België maakt nu deel uit van een meer geïntegreerde organisatie die de touroperator- en luchtvaartfuncties op elkaar afstemt. Zo kunnen we onze schaalgrootte optimaal benutten, ons voorbereiden op nieuwe uitbreidingen, beste praktijken delen en sneller inspelen op de behoeften van de klant.” Die geglobaliseerde aanpak is niet noodzakelijk gecentraliseerd in één hoofdkantoor.
Kwakkelende vluchten
De nieuwe aanpak leidt tot een geglobaliseerd en gedigitaliseerd aanbod. Een global curated leisure marketplace, om de terminologie van het bedrijf te gebruiken, in het Nederlands iets als een globale marktplaats voor de vrije tijd.
De eerste resultaten zijn bemoedigend. De TUI-groep heeft een omzetgroei van 12 procent gerapporteerd voor 2024, met een omzet van meer dan 23 miljard euro, gedreven door de hotel- en cruiseactiviteiten. De winst voor belastingen steeg met 33 procent tot 1,3 miljard euro (507 miljoen euro). De goede zomerresultaten moeten een verdere groei en meer digitalisering mogelijk maken. In de jongste kwartaalresultaten, die eind juni werden afgesloten, waren aankopen via apps goed voor 10,5 procent van de omzet. Dat is 45 procent meer dan een jaar eerder. De app wordt een prioritair verkoopkanaal voor de groep.
Die resultaten hebben de beursnotering van TUI nog niet doen terugkeren naar het niveau van voor covid. De marktkapitalisatie bedraagt nu 4 miljard euro, die van Airbnb 60 miljard. Beleggers geven nog altijd de voorkeur aan pure digitale spelers.
Terwijl de hotels en de cruiseschepen floreren, ondervindt TUI problemen met zijn luchtvaartactiviteiten, waar de concurrentie zeer sterk is. Dat verklaart waarom het Belgische TUI fly in 2024 een verlies leed van 85 miljoen euro op een omzet van 741,6 miljoen euro. Het bedrijf boekt sinds 2019 rode cijfers, met gecumuleerde verliezen van meer dan 600 miljoen euro, hoewel het lange tijd winstgevend is geweest. Alle langeafstandsvluchten vanuit België zijn stopgezet, net als de korte vluchten vanuit Luik en Charleroi. Om kosten te besparen zal TUI fly zijn vertrekken concentreren in Zaventem, Antwerpen en Oostende.
De groep sluit een samenwerking met andere maatschappijen niet uit. Het doet dat met Ryanair in bepaalde markten, “naar bestemmingen die wij niet bedienen met onze vliegtuigen”. De samenwerking met Ryanair zal volgens Arjan Kers “waarschijnlijk volgend jaar van start gaan” in België.
De grootste uitdaging
Al die veranderingen zijn nodig omdat de reismarkt altijd al turbulent is geweest, met nieuwe spelers en nieuwe technologieën. In België kwam de jongste schok in 2019, toen de markt werd gedomineerd door TUI en Thomas Cook, dat ook Neckermann bezat. Thomas Cook ging failliet en werd niet vervangen door een andere grote touroperator. Een deel van het klantenbestand is overgenomen door TUI. Twee kleinere touroperators, Sunweb en Corendon, zijn actief in dezelfde nichemarkten, met kleine Belgische teams. Tegelijk is het aantal medewerkers in reisbureaus in België sterk gedaald sinds het faillissement van Thomas Cook.
De grootste uitdaging van de transformatie van TUI Group is de perceptie. TUI behoudt een sterk imago als traditionele touroperator, ook al is het bedrijf al lange tijd afhankelijk van onlineverkoop, zowel op het web als via apps. Het bedrijf publiceert bijvoorbeeld de beoordelingen van klanten over hotels, net als Booking. En op de app kun je vluchten, vakanties en stedentrips boeken, en zelfs ervaringen zoals Airbnb die ook heeft: een fietstocht over het landgoed van Versailles, graffitilessen in het Berlijnse Mauerpark, kaartjes voor de musical Back to the Future in Londen, enzovoort.
“In de toekomst zullen mensen meer reizen dan ooit, omdat ze meer vrije tijd zullen hebben”, zegt een optimistische Arjan Kers. “Vooral de jongere generatie, die meer van het leven wil genieten in plaats van altijd maar te werken.” TUI hoopt hen ervan te overtuigen meer gebruik te maken van TUI om hun vakanties te organiseren. z
Een reisreus
TUI Group, gevestigd in Hannover, is ’s werelds grootste touroperator. Ze heeft 67.000 mensen in dienst en is actief in ongeveer honderd landen. Ze is groot geworden met de verkoop van pakketreizen (vlucht en accommodatie). Ze is sterk geïntegreerd en bezit hotels, luchtvaartmaatschappijen, cruiseschepen en reisbureaus. De belangrijkste markten zijn Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Scandinavische landen. TUI Group is ontstaan uit Preussag AG, opgericht in 1923. TUI Group, een industriële groep die zich had omgevormd tot de toeristische sector, verwierf het Duitse bedrijf, dat het in 2002 een nieuwe naam gaf, Thomson Travel en First Choice in het Verenigd Koninkrijk, Jetair in België en Nouvelles Frontières in Frankrijk.
TUI in België
De Belgische activiteiten van de TUI Group zijn verdeeld over verschillende bedrijven, voornamelijk TUI Belgium, TUI Airlines Belgium (TUI fly airline) en TUI Belgium Retail (de agentschappen). In totaal werken er 2.100 mensen. TUI Belgium is aandeelhouder van een aantal bedrijven, waaronder TUI Airlines Belgium en TUI Belgium Retail, TUI France en TUI Nederland. De verliezen van TUI Belgium voor 2024 worden verklaard door een afwaardering van het belang in TUI Nederland.
