TripAdvisor: de impact van de grootste toeristische website ter wereld

TripAdvisor is het grootste reisportaal geworden. De gepubliceerde beoordelingen worden almaar belangrijker voor de restaurants, de hotels en de toeristische attracties. Maar het succes vertaalt zich niet meteen in inkomsten.

Het is onmogelijk aan TripAdvisor te ontkomen. De grootste website ter wereld voor toeristische informatie trekt maandelijks meer dan 455 miljoen bezoekers, publiceert 630 miljoen beoordelingen van restaurants, hotels en attracties in 49 landen.

Zo hebben 13.346 mensen een beoordeling van het Atomium gepubliceerd, waaronder 74 procent positieve, met een gemiddelde waardering van 4 op 5. Het befaamde Brusselse Comme Chez Soi met zijn twee Michelinsterren heeft 896 beoordelingen ontvangen, waarvan 89 procent positief waren, met een gemiddelde waardering van 4,5.

“Het maakt niet uit of u erop wilt staan of niet. Zodra een bezoeker van de website een beoordeling over u publiceert, staat u erop”, legt Thierry Neyens uit. Hij is de voorzitter van beroepsfederatie HoReCa Wallonie en uitbater van een hotel-restaurant in Aarlen.

“De bezoekers maken de pagina aan, niet de restaurant- of hotelhouder. Je kunt de pagina niet weghalen. We raden onze leden aan erop te reageren. Ze moeten de negatieve beoordelingen beantwoorden en er foto’s van goede kwaliteit op zetten als tegenwicht voor de soms weinig flatterende foto’s die de klanten publiceren. Het ergste wat je kunt doen, is de pagina van TripAdvisor negeren en geen rekening houden met de opmerkingen, want de klanten lezen die wel.”

Nepbeoordelingen

TripAdvisor heeft niet al te veel geleden onder de polemiek over de nepbeoordelingen van jaloerse collega’s of de restauranthouder zelf, die overdreven positieve opmerkingen schrijft. Dat is het nadeel van een zeer open systeem, dat voor zijn inkomsten afhangt van het aantal beoordelingen. “We vragen geen bevestiging van derden”, staat te lezen op TripAdvisor. Toch preciseert de website dat “automatische filters” in staat zouden zijn frauduleuze beoordelingen op te sporen.

“Vorig jaar is er zelfs een neprestaurant op TripAdvisor gezet, om te laten zien welke misbruiken mogelijk zijn”, vertelt Thierry Neyens. “Maar toch stelt dat TripAdvisor niet ter discussie”, meent Thierry Neyens. “De reiziger vertrouwt almaar meer op TripAdvisor, vooral als hij in een stad of een buurt is die hij niet kent. Hij pluist de beoordelingen uit en vertrouwt op het waarderingscijfer.”

Grote inspanning

Alle spelers op de toeristische markt die voor dit artikel zijn gecontacteerd bevestigen de rol die TripAdvisor voor hen speelt. Onder hen bevindt zich Patrick Bontinck, de algemeen directeur van Visit Brussels, de organisatie die het toerisme in het Brusselse Gewest promoot. “In onze sector is TripAdvisor niet het enige invloedrijke onlineplatform, maar met zijn massa beoordelingen legt het gewicht in de schaal”, zegt Bontinck. “Rekening houden met die digitale stromen vraagt een grote inspanning van onze partners in de horeca, de attracties en de toeristische bezienswaardigheden. Ze moeten niet alleen actief zijn op TripAdvisor, maar op vijf of zes platformen.” Visit Brussels zal opleidingen organiseren om die kanalen beter te leren benutten.

TripAdvisor speelt ook een groeiende rol als bemiddelaar bij de reservering van activiteiten – een kaartje voor Mini Europa, een rondreis door Brussel met de bus, enzovoort. “Dat domein is in volle ontwikkeling. Reizigers kunnen prijzen en openingstijden vergelijken. Het is heel gemakkelijk”, gaat Bontinck door. “Onze uitdaging bestaat erin te kijken of de informatie die ze op zulke platformen publiceren, correct is. We verstrekken extra informatie, zodat we de controle bewaren over wat over een bestemming wordt gepubliceerd.”

Het bedrijfsmodel

TripAdvisor zag in 2000 het levenslicht in de Verenigde Staten. De leiding is nog altijd in handen van een van de oprichters: Stephen Kaufer. Het is een van de belangrijkste websites in de grote wereld van de toeristische diensten. Het staat op de beurs genoteerd.

De website, die ook als mobiele applicatie bestaat, vergelijkt hotels en vliegbiljetten. Ze haalt haar inkomsten uit de commissies die haar partners betalen. TripAdvisor speelt niet de rol van reisbureau en houdt het bij informatie en beoordelingen. Als een bezoeker een hotel vindt dat hem bevalt, dan verwijst een knop met de woorden ‘Zie aanbieding’ hem door naar een reserveringsdienst zoals Booking.com of Hotel.com, die een commissie op de transactie betaalt. Dat geldt ook voor de reservering van vluchten, een tafel in een restaurant en een toenemend aantal activiteiten.

De commissies op de hotelreserveringen, de grootste inkomstenbron (76% van 1330 miljoen euro in 2017), stegen in 2017 maar met 1 procent. Ze volgen niet de groei van de markt. De reuzen in de hotelreservering geven de voorkeur aan andere kanalen om hun reizigers te bereiken. Booking, het nummer één van de onlinereisbureaus, is bekend genoeg om met zijn website en apps een heleboel klanten rechtstreeks aan te trekken. Daardoor klikken minder mensen door via de website van TripAdvisor. Er is nog een ander probleem. TripAdvisor heeft moeite om het groeiende aantal mobiele bezoekers te gelde te maken. Zij zijn goed voor 35 procent van het totale aantal bezoekers op TripAdvisor.

TripAdvisor is kwetsbaarder geworden en boort daarom inkomstenbronnen aan buiten het hotelwezen. Het haalt meer commissies uit de reservering van tafels in restaurants (TripAdvisor is ook eigenaar van de website La Fourchette/The Fork) en uit het groeiende aantal toeristische activiteiten op TripAdvisor: museumpassen, rondleidingen in steden, ‘ervaringen’. Die strategie werkt goed, maar niet voldoende om de nog altijd bescheiden rentabiliteit ( zie tabel) op te krikken.

Te koop?

“De markt van de reserveringen voor toeristische activiteiten ontwikkelt zich almaar verder”, waarschuwt Patrick Bontinck. “Er bestaan platformen zoals Get Your Guide en Viator (dat ook deel is van TripAdvisor, nvdr). Ook Booking.com en Airbnb zijn actief in die niche.”

Het aandeel, dat in 2014 een koers van 110 dollar bereikte, schommelt nu rond 60 dollar. In november 2017 was het gezakt tot 30,59 dollar. Maar net nu het zich lijkt te herstellen, komt er alweer een andere bedreiging opdagen: de concurrentie van Google, dat een grote speler aan het worden is in de beoordeling van restaurants en plaatsen via Google Maps. Op die website is het Atomium 18.662 keer beoordeeld en krijgt het een gemiddelde waardering van 4,3 op 5. Comme Chez Soi heeft er 190 beoordelingen op zijn naam staan en scoort 4,5 op 5. “Google wordt zo’n beetje overal in de reissector actief”, bevestigt Patrick Bontinck. “Met Google Trip. En voor vluchten met Google Flight.”

De toekomst? Volgens een analytische nota van Bloomberg zou TripAdvisor weleens kunnen worden opgekocht door een andere reisgigant zoals Booking, Google of zelfs Facebook.