Topslager Hendrik Dierendonck: ‘Mensen zien vaak alleen de euforie, niet de tranen in de auto’

De middelen heeft hij nog niet, maar slager Hendrik Dierendonck smeedt volop plannen om een eigen slachthuis te openen. Een sterrenrestaurant, een vleesatelier en eigen winkels heeft hij al. “Misschien komt mijn ambitie wel voort uit een minderwaardigheidscomplex.”

Slager Hendrik Dierendonck (43) heeft ambitie, en hij is niet van plan die onder stoelen of banken te steken. Hij zegt het meer dan eens, de ene keer al stelliger dan de andere. De aanleiding om dat een eerste keer te zeggen, is een kort stukje in het radionieuws, over de doorlichting van slachthuizen. Er blijken nogal wat verbeterpunten te zijn. “Ik ben al even aan het onderzoeken of we in de toekomst ook zelf kunnen slachten”, vertelt hij. “Ik heb plannen laten maken, maar we pakken het stap voor stap aan. Momenteel is het nog niet rendabel, omdat we eerst een bepaald volume moeten halen. Ook de financiële middelen zijn er nog niet.”

Dierendonck kreeg niet het gewenste antwoord toen hij er de bank een tijd geleden over aansprak. Zijn plan? Slachten op de boerderij mogelijk maken, zodat de dieren minder gestresst raken door het transport. “De bank zei dat we ons daar niets van moesten aantrekken, dat de klanten toch al naar Dierendonck kwamen. Tot het schandaal rond Veviba uitbrak en de hoofdzetel van de bank wel oren had naar ons verhaal. Nu bekijken we de mogelijkheden opnieuw, want het zou de ketting volledig maken.”

De eerste schakel in die ketting is de slagerij van Dierendonck in Sint-Idesbald, die hij in 2001 overnam van zijn vader. Later volgden winkels in Nieuwpoort en Brussel, en in november opent een vestiging in Kortrijk. Schakel twee is het vleesatelier in Veurne, van waaruit Dierendonck ook levert aan bekende horecazaken en luxewinkels zoals het Zwitserse Globus. Schakel drie is Carcasse, het vleesrestaurant dat vorig jaar een Michelinster kreeg. En dat terwijl Dierendonck eigenlijk nooit van plan was een restaurant te openen. “Nu zien we toch dat klanten daarvan onder de indruk zijn”, zegt hij. Dierendonck bracht onlangs een gelijknamig boek uit en plant nieuwe vestigingen van Carcasse en zijn winkels. Daarvoor is hij volop op zoek naar nieuwe partners.

“Zodra je succes hebt, komen er mensen met grote verhalen op je af”, weet Dierendonck ondertussen. “Omdat dit geen branche is waarin je snel veel geld kunt verdienen, blijf je gelukkig makkelijker met de voeten op de grond staan. Wij hebben geen verdienmodel waarin private-equityspelers investeren.” Daar kiest Dierendonck ook zelf voor. Zo investeert hij mee in het kweken van het Menapische varken, een ras dat zo’n tweeduizend jaar geleden in onze contreien leefde. “Dat brengt nog niets op. De kosten en verliezen lopen hoog op”, zegt Dierendonck. “Waarom ik het dan toch doe? Omdat het belangrijk is voor de toekomst van ons bedrijf dat we iets anders creëren – vlees dat nog krachtiger is van smaak. Het kan een interessant exportproduct worden. Als ons beroep wil overleven, moeten we investeren in kwaliteit en dierenwelzijn.”

Kot op stelten

Dierendonck weet precies wat voor investeerders hij zoekt. “Het moeten mensen zijn die minstens een termijn van tien jaar voor ogen hebben. Het precieze model werken we nog uit, tegen september willen we met een pakket naar hen toe kunnen stappen.” Cijfers en onderhandelingen, hij heeft het er meestal lastig mee, zegt hij. “Het hoort er toch bij, want wanneer er investeerders instappen, dreigt mijn waarde naar beneden te gaan. Ik wil wel dat een groot deel van de beslissingsruimte bij mij blijft liggen.” Toch werken Dierendonck en zijn echtgenote samen met een ander koppel voor de winkel die in Kortrijk opent. Dat stapt voor een derde mee in. “Je kunt niet groeien zonder te delen”, stelt Dierendonck. “Is dat moeilijk? Ja, het zal even vreemd aanvoelen, maar ik kan niet overal tegelijk zijn.”

Als hij het zo zegt, klinkt Dierendonck een makkelijk man om mee samen te werken. Maar zijn broer noemde hem een driftkikker. “Een mens verandert wel”, reageert hij. “De baas als een dictator voor wie iedereen springt, zo werkt het niet meer. Ik heb me daarom ook laten coachen.” Al moet Dierendonck toegeven dat die driftkikker af en toe nog eens de kop opsteekt. “Natuurlijk, soms kom ik het kot hier binnen en zet ik alles eens op stelten. Dat stuk van mij verdwijnt niet zomaar, het heeft ons ook gebracht waar we nu staan. Is het dan de beste oplossing een driftkikker te zijn? Dat ga je mij nu ook weer niet horen zeggen”, lacht Dierendonck. “Kijk, mensen zien vaak alleen euforie, niet de tranen in de auto, omdat er iets niet lukt zoals je het wilt. Ze zeggen me daarom vaak dat ik het nogal goed doe, maar de momenten dat ondernemers het hoofd laten hangen, zijn ook niet te tellen.”

Voeten op de grond

Dierendonck kan zich die momenten in zijn carrière nog zo voor de geest halen. De opening van zijn tweede winkel, in Nieuwpoort, was er zo een. “Ik heb me toen even overschat. Doen we dat niet allemaal als we jong zijn? Iedereen zei me dat die winkel een succes zou worden, maar toen we de deuren openden, stond er geen kat. Dat was een levensles die me meteen met de voeten op de grond zette. We kregen het financieel opnieuw moeilijk, ook al omdat sommige klanten uit de straat plots ook niet meer naar de winkel in Sint-Idesbald wilden komen. Want een kleine slager die ondernemer wordt, wat steekt die plots in zijn hoofd? Elke Vlaamse zelfstandige die groeit, wordt met die mentaliteit geconfronteerd”, meent Dierendonck.

Misschien had het ook ergens anders mee te maken. De slager heeft altijd beweerd dat hij kleiner wilde gaan werken, zodat hij zelf onder meer al zijn producten kon roken en pekelen. Dat zijn onderneming nu in ijltempo groeit, lijkt daar niet mee te rijmen. Dierendonck heeft ondertussen zo’n zestig werknemers . Is hij dan nog wel bezig met wat hij eerst voor ogen had? “Wij hebben enorm veel handen nodig als we ambachtelijk willen werken. Een dier versnijden, daar komt geen machine aan te pas”, verklaart Dierendonck.

Fietsen op zondag

Er is volgens hem nog een reden waarom hij kiest voor het groeiscenario. “Het klinkt misschien wat vreemd, maar de zaak moet net groeien, zodat ik opnieuw kan doen waarmee ik begonnen ben. Toen we nog maar één winkel hadden, moest ik dag en nacht werken. Vier werknemers hadden mijn echtgenote en ik toen. Elke ochtend luisterde ik gespannen of de deur om zes uur wel openging en de eerste medewerker binnenkwam. Was dat niet het geval, dan moesten we het die dag met 25 procent minder werkkracht doen. Dat model zijn we ontgroeid”, legt Dierendonck uit.

Toen hij onlangs op een zondag met vrienden ging fietsen, zei iemand dat het bijna niet anders kon dan dat Dierendonck spijt had dat hij het niet bij één kleine slagerij had gehouden. “Had ik dat gedaan, dan had ik geen tijd gehad om op zondag mee te gaan fietsen, hoor. Ik zeg niet dat mijn levenskwaliteit nu perfect is, maar dankzij de groei van Dierendonck kan ik opnieuw tijd vrijmaken voor mezelf. We hebben een hr-verantwoordelijke en een strategische planner in het middenmanagement. Zodra we dat kunnen betalen, moet er een general manager naast mijn echtgenote en ik komen om de structuur mee uit te bouwen. Dan kan ik me opnieuw toespitsen op wat ik het liefst doe en het beste kan: nieuwe producten zoeken en ontwikkelen en winkels creëren. Als het op die manier niet lukt, zullen we wel opnieuw in de slagerij gaan staan zoals vroeger, maar ik wil het eerst zo proberen.”

Omgekeerde voedingsdriehoek

Nochtans is niet iedereen ervan overtuigd dat de vleeshandel nog een rooskleurige toekomst tegemoet gaat. Kok Wim Ballieu, de oprichter van Balls & Glory en een vriend van Dierendonck, liet zich bijvoorbeeld ontvallen dat mensen volgens hem binnen twintig jaar geen vlees meer eten. “Ik ben het daar niet mee eens. Kijk naar Amerika. In een stad zoals New York is er veeleer een tekort aan vlees dan een overschot. Er zullen in de toekomst natuurlijk wel nog meer alternatieven zijn en er zal op een heel andere manier vlees worden gegeten. Nu staat het kopen van gezonde voeding nog niet op het nummer één voor de meeste huishoudens. Luxe gaat voor”, merkt Dierendonck.

Zelfs als daar verandering in komt, is het de vraag in hoeverre consumenten voor vlees blijven kiezen. In de nieuwe omgekeerde voedingsdriehoek staat rood vlees helemaal onderaan. Er wordt zelfs aangeraden zo weinig mogelijk charcuterie te eten. “Heel spijtig”, vindt Dierendonck. “Door het mismeesteren van de industrie wordt vlees nu gezien als iets slechts. We zitten gewoon in een systeem dat misgroeid is, maar daar raak je niet zomaar uit. Toen wij specialere en duurdere stukken vlees begonnen aan te bieden, moesten we onze klanten ook overtuigen. Hadden we bijvoorbeeld van vandaag op morgen alleen nog hoevekippen verkocht tegen het dubbele van de prijs van andere kippen, dan had 95 procent van de klanten afgehaakt, omdat ze het schandalig hadden gevonden. Verandering vraagt dus tijd.”

Al ziet Dierendonck nu al een kentering. “Ik krijg bijvoorbeeld steeds meer vragen van bedrijven om over onze filosofie en onze manier van werken te komen vertellen.” Heel dubbel, vindt hij dat. “Een retailer vraagt me bijvoorbeeld te helpen bij het opleiden van hun mensen, maar het vlees dat de keten verkoopt, zijn niet de producten waar ik achter sta. We hebben wel een shop-in-the-shop gecreëerd in acht supermarkten. De dag na de Pano-reportage over de vleesindustrie kreeg ik plots telefoon van de hoofdzetel. Ik moest een contract komen tekenen dat ik aan het einde van het jaar 4 procent van de verkoop moest terugstorten. Ik heb nog niets getekend. Moet dat toch, dan haak ik af. Sommige van die winkels verkopen net meer vlees, omdat er ook een aanbod van Dierendonck ligt. Misschien moeten zij mij maar een procentje geven ( grijnst).”

‘s Lands bekendste slager

Ook in zijn winkels ziet Dierendonck een kentering. “Jonge mensen kunnen alles wat ze maar willen online kopen en morgen thuis geleverd krijgen. Toch komen ze naar onze winkel en vragen ze wat ik hen kan aanbieden. Ze staan open voor de ambachtsman die hen advies geeft. Dat is voor ons het mooiste wat er is. Pas sinds ik daar rond mijn dertigste waardering voor kreeg, heb ik ook zelfvertrouwen gekregen”, zegt Dierendonck. “Daarvoor heb ik daar enorm mee geworsteld en ik zie hetzelfde nu gebeuren bij mijn kinderen. Zij zijn misschien niet de beste studenten, maar ze hebben wel andere talenten. Daar zouden ze hen in het schoolsysteem op moeten wijzen. Alleen word je in België altijd afgebroken op wat je niet kunt. Waardering is daarom nog altijd mijn grootste drijfveer.”

Dierendonck heeft veel bevestiging nodig, geeft hij toe. “Daarom vragen mensen me weleens of ik een minderwaardigheidscomplex heb gehad. Misschien komt mijn ambitie daar inderdaad uit voort.” Nochtans is er aan erkenning al even geen gebrek meer. De voorbije jaren werd de naam Dierendonck meer dan eens verbonden aan omschrijvingen zoals ‘superslager’ of ”s lands bekendste slager’. “Bangelijk”, vindt hij dat. “Dierendonck is een merk geworden, daardoor wordt de druk wel hoger. Tegelijk is het heerlijk, eerst jarenlang moeten horen dat je maar een slager bent, en daarna zo gewaardeerd worden. Verslavend, dat is het.”