Tips voor een geslaagde klantenreis: ‘Verkoop is geen zwarte magie’

De rol van verkoop en marketing is radicaal aan het veranderen. Segmentering is waar het om draait. ‘De goede verkoper bestaat niet. De oplossing zit in systeemdenken.’

Eén: hoe meer je focust op je klanten, hoe sneller je je bedrijf op een grotere schaal kunt brengen. Twee: vermijd dat je onderneming complexer wordt naarmate je groeit. Drie: de wereld is gigantisch snel aan het veranderen. Wat gisteren nog werkte, is niet noodzakelijk de oplossing die je morgen nodig hebt om te groeien. Dat zijn de belangrijkste boodschappen die Pascal Persyn meegeeft aan ondernemers die snel willen groeien of internationaliseren. Hij is een van de twee lesgevers op de eerste module van de nieuwe Scale-Up Masterclass. Die gaat over de klantenreis – of customer journey in het Engels.

Eind vorige eeuw had Pascal Persyn met TCE een start-up waarmee hij door een snelle groeifase ging. Hij verkocht zijn onderneming aan het Amerikaanse Speech Systems. Vandaag is de Bruggeling managing director van het Zaventemse Perpetos, dat bedrijven hun commerciële slagkracht helpt te verhogen. Hij doceert ook aan de Vlerick Business School. Bedrijven hebben het moeilijker dan vroeger om hun producten te verkopen, doordat veel meer mensen betrokken zijn bij de aankoopbeslissingen en doordat er veel te veel informatie is op het internet, weet Persyn. “Het is veel complexer geworden. Niet alle informatie is relevant voor mijn situatie, en ik lees tegengestelde adviezen. De rol van verkoop en marketing is daarom radicaal aan het veranderen. Het gaat niet meer om het verschaffen van informatie, maar om het begeleiden van de klant op zijn koopreis.”

“In een offlinebedrijf gaat iemand die langs bij de klanten en voelt hij aan wat ze nodig hebben”, zegt Sebastian Rummens, die in 2018 Forganiser oprichtte. De Antwerpse start-up maakt planningssoftware voor de horeca, eventorganisatoren en uitzendbureaus. Klanten betalen een abonnement op de software. Het verkoopproces en de dienstverlening verlopen online, waardoor Forganiser moeilijk kan inschatten wat de klant wil. “De uitdaging is goed te segmenteren. We moeten inschatten wie de klant is, zodat hij informatie op de maat van zijn bedrijf te zien krijgt.” Als je aan een restaurant online dezelfde vragen stelt als aan een uitzendkantoor, haken ze allebei af. ” Customer journey betekent: leren communiceren met elk segment”, zegt Rummens, die met een kleine tien werknemers nu in de groeifase komt.

Opdelen in groepen

Het voorbeeld van Forganiser illustreert de toegenomen complexiteit van het verkoopproces. Elk bedrijf dat wil groeien, kan volgens Persyn het beste een specifiek product aan een zo klein mogelijke doelgroep verkopen, omdat dat het verkoopproces zo eenvoudig mogelijk houdt. Hij maakt een vergelijking tussen hoe bedrijven nieuwe markten kunnen veroveren en de Tweede Wereldoorlog. “Hoe hebben de geallieerden gewonnen? Door op één plaats te landen, en al hun middelen te bundelen voor de landing in Normandië. Van daaruit rukten ze verder op. Hitler was op meerdere fronten aan het strijden, kreeg zijn logistieke lijnen niet meer op orde en verloor de oorlog. Iedereen die wil groeien, denkt aan meer verkopen aan meer klanten. Maar het is beter hetzelfde te verkopen in een goed afgebakende doelgroep.”

Goed je markt opdelen in verschillende groepen, of segmenteren, is waar het om draait. “Hoe kun je zien wie het meest matuur is om te kopen en openstaat voor de aangeboden meerwaarde, waardoor je verkoopcycli korter worden?” vraagt Pascal Persyn. “Zo sta je minder onder prijsdruk, omdat je marges groter zijn. Je kunt veel sneller groeien. Je landt op je bruggenhoofd en je begint hoe langer hoe meer te verkopen. Naarmate je groter wordt, begin je segmenten toe te voegen.”

Het is de typische fout van groeibedrijven die goed draaien op hun thuismarkt: ze openen nieuwe kantoren in het buitenland, maar moeten die na een tijdje tot hun verbazing weer sluiten. “Ze maakten de fout dat ze daar alle producten verkopen die ze hebben. Je krijgt dat niet gemanaged en de verkoopkosten stijgen veel sneller dan ze groeien. Je moet nee kunnen zeggen tegen klanten die hetzelfde product willen kopen om andere redenen, want ze zitten in een ander segment.”

Te veel tegelijk

Te veel dingen tegelijk willen doen, is de eerste oorzaak waarom het volgens Persyn misloopt in de groeifase. De tweede is dat bedrijven het DNA van hun bedrijf laten verwateren door mensen in dienst te nemen die niet compatibel zijn met het bedrijf. Een onderneming die innoveert met haar aanpak om op de maat van elke klant te verkopen, moet geen verkoper in dienst nemen die gericht is op productinnovatie.

Bedrijven hebben volgens Persyn ook te veel de neiging een goede verkoper te zoeken, maar de goede verkoper bestaat niet. Ondernemers zeggen dan dat ze het goede profiel niet vinden en dat ze niet kunnen groeien omdat ze de juiste mensen niet vinden. “De oplossing zit in systeemdenken: hoe organiseer je je om met de beschikbare mensen maximaal resultaat te halen? Een bedrijfscultuur van continu leren en samenwerken zorgt ervoor dat je commercieel slagkrachtiger wordt.”

West-Europa loopt ver achter op de Verenigde Staten. De commerciële maturiteit van de Amerikaanse bedrijven is veel groter. “Amerikanen houden de complexiteit van de commerciële organisatie zo laag mogelijk en verbreden het aantal doelgroepen naarmate hun bedrijf rijper wordt”, zegt Persyn. “Het gaat erom de juiste commerciële omgeving te bouwen en de verkoper de juiste tools te geven om succesvol te zijn. Een bedrijf bij ons haalt bijvoorbeeld een nieuwe verkoopmanager in huis, waarna hij vanuit de ervaring bij zijn vorige baan zijn nieuwe organisatie gaat bijsturen. Stel je voor dat je dat zou doen in de productie! We blijven te veel denken dat verkoop zwarte magie is, die alleen afhangt van goede mensen in plaats van te denken in systemen.”