‘The offer you can’t refuse’: hoe bouwen bedrijven een onweerstaanbaar aanbod uit?

Steven Van Belleghem schudde zo’n tien jaar geleden CEO’s en kaderleden in binnen- en buitenland wakker met het boek The Conversation Manager, een pleidooi voor sociale media als middel om dichter bij de klant te staan. In zijn vijfde boek, The offer you can’t refuse, hamert de marketingexpert onverminderd op het potentieel van technologie en extreme klantgerichtheid. “De hogere eisen van de klant zijn een kans voor lokale bedrijven.”

“De meest foute vraag om een meeting te beginnen, is in welke technologie er geïnvesteerd moet worden”, zegt Van Belleghem, die samen met de andere bekende keynote-sprekers Peter Hinssen en Rik Vera het gezicht is van de innovatie-adviseur Nexxworks.

“De allereerste vraag is altijd hoe je waarde kan toevoegen voor de klant, daarna kijk je pas naar hoe dat in de praktijk kan. Digitaal gebruiksgemak maakt het verschil niet meer, je moet je onderscheiden met proactieve digitale empathie. Je moet onder meer met data zo goed mogelijk de achterliggende emoties begrijpen. Bedrijven worden een levenspartner. Ik was elf jaar geleden een extreem bezorgde jonge vader. Ik noteerde in een spreadsheet de uren slaap, de flesjes en de pampers om te kunnen zien of er iets fout liep. Nu heeft Procter & Gamble een app die kan communiceren met zijn producten: van een slimme matras tot slimme pampers. Ze helpen een angst weg te nemen, vooraleer die goed en wel kan opspelen. Tijdens een discussie in een workshop werd dat omschreven als ‘an offer people can’t refuse‘. Toen was het zaadje definitief geplant in mijn hoofd.”

“Dat was nog voor coronacrisis de wereld de grootste digitale training in de geschiedenis gaf”, gaat Van Belleghem voort. “E-commerce heeft een enorme sprong gemaakt, en tegelijk is de lat ook op andere terreinen hoger gelegd voor bedrijven. Steeds meer mensen verwachten dat bedrijven kijken naar het algemeen belang, en ook mogelijk polariserende thema’s zoals klimaat of diversiteit niet uit de weg gaan. Maar ik wil vooral hoop en perspectief brengen. De hogere eisen van de klant zijn een kans voor de lokale bedrijven om zich te onderscheiden tegenover de grotere en goedkopere buitenlandse spelers. Het moet niet noodzakelijk veel geld kosten. Vriendelijk en enthousiast zijn kost niks, en zo zijn er nog veel snelle en goedkope verbeteringen mogelijk.”

Van Belleghem beschrijft in zijn boek hoe bedrijven een onweerstaanbaar aanbod kunnen uitbouwen door een drietrapsraket: een betere digitale service, je klanten evengoed kennen als je familie, en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat klinkt goed, maar een beetje vaag. Van Belleghem illustreert met drie cases wat hij precies bedoelt.

Upgrade Estate

“Oprichters Koenraad Belsack en Nele Van Damme zijn al heel hun carrière bezig met studentenkoten. Ze moderniseerden het eeuwenoude concept. Studenten openen hun kamer met hun telefoon, en bestellen matrassen of bureaustoelen in de webshop. Maar het leukste vind ik de eigen marketplace, waar studenten hun spullen te koop kunnen zetten wanneer ze verhuizen. Zo helpen ze elkaar. Upgrade Estate gaat echter verder dan puur digitaliseren, het zet zich in de markt als een levenspartner. Het heeft een platform, studie-keuze.be, waar toekomstige studenten terechtkunnen voor advies en getuigenissen van studenten die in hetzelfde gebouw wonen. In elk van zijn gebouwen hebben het ook een coach die studenten kan helpen. Eenzaamheid onder kotstudenten is een onderschat probleem. Upgrade Estate vult zijn maatschappelijke betrokkenheid nog ruimer in. Het gebruikt veel gerecycleerd materiaal, heeft een eigen energiebedrijf voor groene stroom en op veel plaatsen kippen om het organisch afval te verwerken.”

Verstraete IML

“Verstraete IML is een begrip in en rond Maldegem, waar ik afkomstig van ben. Decennia geleden was het een eenvoudige drukkerij voor etiketten voor melk- en bierflessen. Het werd een pionier in rechtstreeks printen op plastic. Ondertussen is het wereldleider in in mould label printing, maar nu komt er veel protest tegen plastic. De klanten, de Unilevers en de Danones, kijken allemaal naar manieren om minder plasticverpakkingen te gebruiken. Verstraete had perfect zijn kop in het zand kunnen steken, omdat er altijd vraag zal zijn naar plastic. Maar het wilde een deel van de oplossing zijn. Het heeft een project opgezet dat intern ‘the holy grail’ werd genoemd, een plasticverpakking zonder negatieve milieu-impact. Het print nu een onzichtbaar watermerk op verpakkingen, waardoor recyclagemachines automatisch kunnen sorteren op basis van wat er in de verpakkingen zat. Je wil voor de voedingsindustrie liever geen verpakking recycleren waar pakweg motorolie in heeft gezeten. Verstraete wil een van de grondleggers worden van het vermijden van nieuw plastic in verpakkingen. De watermerken kunnen ook voor andere zaken gebruikt worden, van beter scannen aan de kassa tot extra info over het product via mobiele apps.”

CVS

“In België is CVS niet zo bekend, maar in de Verenigde Staten is de apotheekketen alomtegenwoordig in de steden. De voorbije jaren heeft het een onwaarschijnlijke digitale transformatie gedaan. Het is nu een van de grootste online-apotheken en profileert zijn winkels als ‘health hub’. Het blijven apotheken, maar je kunt er ook verwante verzekeringsproducten en extra diensten kopen. In heel wat vestigingen zijn ook diëtisten en zelfs artsen aanwezig. CVS ziet zich als een partner om gezonder te leren leven. Het heeft daarom ook een radicale en riskante beslissing genomen. In 2017 stopte het met de verkoop van sigaretten. Dat bracht jaarlijks nochtans 2 miljard dollar binnen. Het gaf gemakkelijk verdiend geld en extra passage in de winkels op. Op de beurs zakte het aandeel, maar het bedrijf zette door. CVS lanceerde de campagne ‘Let’s quit together’ en bood in zijn winkels extra ondersteuning en producten aan om te stoppen met roken. Het verloor daardoor geen klanten en omzet, en tegelijk zag de Amerikaanse overheid een daling van het aantal rokers. Ook hier is er weer die maatschappelijke dimensie.”