The Fat Lady en MediaMixer versmelten tot North by Northwest: ‘Marketeers zoeken een kritische partner’

Het Antwerpse MediaMixer en het Gentse The Fat Lady fuseren tot North by Northwest en gaan er prat op voortaan het grootste Belgische contentbureau te zijn in de communicatiesector. De fusie moet de verdere groei stimuleren, met een breder aanbod en in heel de Benelux.

North by Northwest, de naam van het nieuwe bureau na de fusie van MediaMixer en The Fat Lady, verwijst naar de gelijknamige film van Alfred Hitchcock, waarin een reclameman – gespeeld door Cary Grant – in een onoverzichtelijk kluwen terechtkomt, waarin hij het noorden kwijtraakt. Noord bij noordwest is een imaginaire windrichting die die verwarring samenvat. North by Northwest draait 13 miljoen euro omzet, telt 75 medewerkers – twee derde van MediaMixer – en krijgt een vierkoppige leiding. Antoon Theunissen, die samen met Tom Bellens co-CEO van MediaMixer is, wordt ook de overkoepelende CEO. Koen Denolf blijft het boegbeeld van The Fat Lady, waar Julie De Vlaminck operationeel directeur is. De beide merknamen blijven bestaan.

Als we de analogie van de nieuwe bedrijfsnaam doortrekken, dan bevinden heel wat bedrijven zich in de positie van Cary Grant en wordt North by Northwest de Hitchcock van dienst – de regisseur die voor een coherent verhaal zorgt. “We zien dat merken verdwalen in een doolhof van kanalen en boodschappen”, zegt Koen Denolf. “Marketeers zoeken geen leverancier meer, maar een kritische partner. Ze verwachten van een bureau dat het hen het overzicht helpt te behouden en met hen mee navigeert voor de strategie, de creatie en de uitvoering. We worden eerder het verlengde van hun marketing- en communicatieafdeling.”

Geïntegreerde trajecten

Het begrip ‘content’ in ‘contentbureau’ verwijst naar de video’s, animaties, podcasts, artikels, socialemediaberichten en andere zaken die zulke bureaus maken en waarmee merken verhalen vertellen over hun marketing en communicatie. Volgens Koen Denolf speelt content nu een sleutelrol: “Content is een strategische tool geworden. Dat vraagt een andere ingesteldheid van klanten en bureaus. Het betekent dat het pallet aan diensten dat je als bureau aanbiedt, breed genoeg moet zijn. Marketeers willen dat één partij hen helpt al hun interne en externe doelgroepen te bedienen: werknemers, klanten, toekomstige werknemers, aandeelhouders en het brede publiek. Samen kunnen we geïntegreerde trajecten aanbieden, waarbij content vanuit dezelfde strategie breed inzetbaar is: intern, extern, en voor employerbranding, relaties met investeerders en public relations.”

Antoon Theunissen legt uit dat contentbureaus door de veranderde markt voor een keuze stonden: “Je hebt de kleine agentschappen – boutique agencies – die vaak rond één persoon draaien. Zij worden vaak door grote internationale groepen overgenomen, maar dan verdwijnt hun DNA.” Theunissen en Denolf wilden zelf aan het stuur blijven zitten en bundelden daarom het uitvoeringstalent van MediaMixer en de strategische denkkracht van The Fat Lady. De twee bureaus blijven onafhankelijk werken onder de noemer North by Northwest, maar met een gedeeld aanbod voor onder meer technologie, data en strategie. “Voor deze fusie hebben onze grootste twintig klanten bevraagd”, zegt Antoon Theunissen. “We zoeken meer competentie in strategie of digitale marketing, en daar is The Fat Lady goed in. We zijn heel complementair.”

Samen marcheren

Koen Denolf vergelijkt met vroeger: “Een klant zegt niet meer dat hij tien video’s nodig heeft. Uiteraard maken we nog altijd content, maar het vertrekt daar niet meer van. We krijgen een compleet probleem voorgeschoteld. De voorbije twee jaar begeleidde ik mee een reorganisatie van een communicatieafdeling. Er waren andere noden ontstaan, en dus andere expertises nodig. Bedrijven werken vandaag veel met silo’s, waarbij verschillende afdelingen met andere bureaus werken voor verschillende doelgroepen en via diverse kanalen. De vraag was hoe je die allemaal gegroepeerd krijgt, zodat ze allemaal in dezelfde richting marcheren, met dezelfde langetermijndoelen en dezelfde visie. We evolueren weg van de grote reclamecampagnes die door zo veel mogelijk mensen worden gezien, naar merken die vertrekken vanuit een langetermijnstrategie en nadenken over hoe ze hun doelgroepen duurzaam kunnen bereiken.”

North by Northwest heeft een kantoor in Gent en Antwerpen, maar speurt naar kansen om het hele land te bestrijken. Antoon Theunissen: “Er zijn weinig bureaus die Vlaanderen, Brussel en Wallonië omarmen. Ik denk dat Wallonië in de toekomst belangrijk wordt voor ons. We zien in Wallonië een hele interessante dynamiek ontstaan, met onder meer de grote lifesciencesbedrijven nabij Waver en de start-ups in Louvain-la-Neuve. We werken nu al voor de Grotten van Han. Waarom werkt dat niet met een Waals bureau? En ook in Brussel zouden we een kantoor kunnen hebben. Later volgen mogelijk Frankrijk en Nederland.”

Technologie

MediaMixer fuseerde twee jaar geleden met Push To Talk. Het bureau weet hoe dus het The Fat Lady moet integreren. “De afgelopen negen maanden zijn we veel met de cijfers bezig geweest, maar het zijn onze mensen die moeten samenwerken”, weet Theunissen. “We willen hen nu goed voorbereiden, zodat ze de meerwaarde die ontstaat door de samensmelting goed vinden en nog beter met hun klanten communiceren.”

North by Northwest zit op het vinkentouw om met overnames en nieuwe diensten snel in te spelen op de markt. Die verandert snel, onder meer onder impuls van technologie als artificiële intelligentie (AI). “We volgen alle technologische ontwikkelingen, maar ook ontwikkelingen in het domein van pr en employerbranding”, zegt Koen Denolf. “Daar is overal nog ruimte om experts op te zetten. Wat de technologie betreft, staan onlinetools zeker op ons verlanglijstje.” Theunissen vult aan: “AI zorgt voor een ongelofelijke versnelling. Wij maken voor klanten videoproducties die hybride zijn. We mixen bestaande beelden met door AI gegenereerde beelden. Daardoor krijgen onze mensen meer tijd voor creatief werk en om over de strategie na te denken.”

Voor Koen Denolf is de taakverdeling tussen mens en machine helder: “Voor een klant zijn we nu binnen dat bedrijf op zoek naar verhalen. We bellen mensen op, luisteren, kijken of ze dat op een goede manier kunnen brengen. Die verhalen vertellen zal altijd de essentie van ons vak blijven, maar daarbij kunnen we tools gebruiken om die verhalen samen te vatten en te schrijven. Maar wij zullen altijd nodig blijven om de strategische keuzes te maken over met wie we gaan spreken en in welke vorm we het verhaal vertellen.”

Bekijk hieronder het studiogesprek met Koen Denolf (Kanaal Z)