Telenet gokt met niet-doorspoelbare reclame

Telenet introduceert niet-doorspoelbare reclame voor wie uitgesteld kijkt. De operator hield vijftien jaar het been stijf ondanks intens gelobby van de commerciële zenders die benadeeld werden door het massaal doorspoelen van reclame. Telenet riskeert nu de woede van zijn klanten en de machtspositie van zijn decoder in de Vlaamse huiskamer.

Telenet introduceert de niet-doorspoelbare reclame bij zijn eigen gratis Play-zenders (het vroegere Vier, Vijf, Zes, enzovoort) en de VTM-zenders (vroeger VTM, 2BE, enzovoort). Beide zendergroepen zijn klassieke commerciële zenders waar reclame voor het gros van de inkomsten zorgen. Het werkpaard, de klassieke 30 secondenspot, is al jaren wat kreupel. Enerzijds kijken jongere generaties veel meer online naar video zoals YouTube, TikTok of Netflix, anderzijds is uitgesteld kijken de norm geworden. Wie opnames bekijkt via zijn decoder, kon ongestoord reclames doorspoelen. Uitgesteld kijken, zelfs als liep dat maar een kwartiertje achter op de live-uitzending, zorgde voor maximaal kijkcomfort en minder onderbrekingen.

Het doorspoelen van reclame ligt de Vlaamse commerciële zenders al sinds de invoering van digitale televisie in 2005 zwaar op de maag. Zeker nu uitgesteld kijken de norm geworden is, moeten de zenders hun reclamespots veel meer uitzenden om hetzelfde bereik te krijgen. Tegelijk verliezen ze veel internationale en kleinere lokale adverteerders die overschakelen naar campagnes op YouTube of Facebook. Die hebben hun eigen nadelen, maar de tarieven zijn er goedkoper en de doelgroepen zijn volledig op maat uit de miljoenen kijkers te snijden.

De Vlaamse commerciële zenders probeerden de voorbije jaren tevergeefs marktleider Telenet en achtervolger Proximus via een omweg de arm om te wringen. De zenders lobbyden intens bij de Vlaamse regering om het concept ‘signaalintegriteit’ wettelijk te verankeren, om veel meer controle te krijgen over hoe hun programma’s via digitale televisie verspreid worden en dus om onder meer het doorspoelen van reclame te kunnen verbieden. Dat werd opgenomen in het mediadecreet, maar de onderhandelingen bleven aanslepen. Nu plooit Telenet toch gedeeltelijk en sneuvelt een taboe.

Wie uitgesteld kijkt naar een opname op een digirecorder zal eerst een minuut niet-doorspoelbare reclame zien en de rest van de reclame en het programma wel kunnen doorspoelen. Wie gebruikmaakt van de dienst TerugkijkTV om programma’s van een week geleden op te vragen, zal de twee reclameblokken niet kunnen doorspoelen. Telenet en de commerciële zenders motiveren het niet doorspoelen met het feit dat het daarmee dezelfde kijkervaring biedt als YouTube of hun eigen gratis onlinevideodiensten met reclame.

Telenet maakt tegelijk de dienst TerugkijkTV gratis voor alle abonnees die worden overgezet naar het nieuwe systeem. De abonnees met de meest recente decoder komen het eerst aan bod in september, maar het blijft de vraag hoe zwaar die compensatie weegt voor de kijker die maximale vrijheid gewend is.

Bovendien is er geen officiële reactie van grote concurrent Proximus in de persmededeling opgenomen, wel van de VRT (zie kader onderaan). Telenet zegt dat het onderhandelt met andere zendergroepen, de kleinere spelers, en dat ook andere operatoren – lees: Proximus – nadenken over het nieuwe reclamemodel. Telenet stelt zich dus kwetsbaar op, voor hetzelfde geld treuzelt Proximus nog een tijd om mee te stappen in het niet-doorspoelen van reclame en kan het zo extra Telenet-abonnees losweken, die vooral maximaal kijkcomfort willen.

Kabelknippers

Bovendien versnelt Telenet met de invoering van de niet-doorspoelbare reclame misschien wel de afkalving van zijn tv-klanten. Telenet en Proximus konden de voorbije twintig jaar de inkomsten per abonnee fors verhogen door met bundels te werken: digitale tv, vaste en mobiele telefonie en vast internet. In die telecombundel verschuift het zwaartepunt naar mobiele telefonie en vast internet. Ondertussen is ook al 6 procent van de Vlamingen een kabelknipper. Zij hebben geen tv-abonnement meer.

Het niet doorspoelen van reclame neemt een unieke sterkte van de digicorder, en dus van een klassiek tv-abonnement, weg. Tegelijk wordt het aanbod van onlinevideo steeds beter, in het bijzonder van livesportwedstrijden, met de mogelijkheid om het op tv te bekijken via aparte apps of accessoires zoals Chromecast. Kabelknippers moeten veel minder bricoleren dan vroeger.

Telenet moet hopen dat Vlaamse gezinnen die hun tv-abonnement opzeggen een abonnement nemen op Streamz, de streamingdienst die het in samenwerking met de VTM-zenders heeft opgezet. Maar streamingdiensten kosten in verhouding veel meer marketinginspanningen dan de gratis reclame die gratis doorspoelen was voor het klassieke tv-pakket.