‘Supermarktbonzen moeten dringend inzien dat de oude trukendoos leeg is’

Volgens Wim Hamaekers, managing partner marktonderzoeksbureau Haystack International, moeten ‘supermarktbonzen dringend stappen voorwaarts durven zetten en meesurfen op de nieuwe technologieën, die hen vandaag vooral angst inboezemen’.

In amper twee jaar tijd is het aantal Belgische supermarkten dat op verlies draait verdubbelt, zo bleek pas uit nieuw onderzoek. De meest voor de hand liggende verklaring voor deze bloedrode cijfers is de non-stop prijzenoorlog. Die tiert intussen al een paar jaar welig en maakt de situatie voor de retailers almaar minder houdbaar. Maar er is meer aan de hand: de supermarkten in ons land hinken achterop en teren nog teveel op oude strategieën die bij de consument frustraties opwekken. Ze mogen het assortiment nog zo ruim maken als ze willen, de prijzen nog lager dan laag laten zakken, het zal niet helpen. De consument anno 2015 wil maar één ding: tijd winnen door efficiënt zijn inkopen te kunnen doen.

Twintig, dertig jaar geleden draaide het allemaal rond het aanbod. Een zo ruim mogelijk assortiment, dat was hetgeen de consument verlangde. Als hij in één grote winkel alles kon vinden, dan was zijn dag geslaagd. Maar intussen moet je al ver gaan zoeken om een supermarkt te vinden die géén ruim assortiment te bieden heeft. Keuze genoeg. De nieuwe formule tot succes vertaalde zich al vlug in een ware prijzenslag. Goedkoop werd goedkoper. En goedkoper werd goedkoopst. Vandaag zijn ze dat allemaal. Het hele jaar door slaan ze ons rond de oren met kortingen en promoties.

Als de supermarktbonzen het verschil willen maken, zal het dus anders moeten. Na het ruimste aanbod en de laagste prijzen is er één nieuw verlangen van de consument: tijd. Hij wil in de drukte van alledag vooral zoveel mogelijk tijd winnen. Voorlopig schudden de supermarktketens echter nog de oude trucs uit hun mouw. Mag het dan verbazen dat volgens onderzoek dat we onlangs uitvoerden 44 procent zich tijdens een supermarktbezoek stoort aan de lange wachtrijen aan de kassa. Puur tijdverlies, zegt Jan Modaal. 28 procent stoort zich volgens diezelfde studie ook aan de drukte in de supermarkt. En 23 procent ergert zich aan het weinig behulpzame en onvriendelijke personeel.

Nieuwe technologieën

Intussen doen de retail-strategen lustig voort. Ze blijven ‘winkelroutes’ uittekenen die de klant eerst een heel parcours doet afleggen vooraleer hij bij de producten raakt die hij sowieso nodig heeft. Net zoals de ketens de druk bij het personeel blijven verhogen, waardoor de veelgeprezen glimlach bij de kassierster soms – logischerwijs – ver weg blijft. Voorlopig wordt er dus nog maar weinig gedaan om in te spelen op datgene wat de Vlaming wil: efficiënter, sneller of minstens meer inspirerend winkelen.

Onze supermarktbonzen moeten dringend stappen voorwaarts durven zetten en meesurfen op de nieuwe technologieën, die hen vandaag vooral angst inboezemen. We hebben zinvolle supermarkt-apps nodig. De Vlaming moet zijn winkel veel meer online kunnen bereiken. Zelfs ‘home delivery’ moet tot de mogelijkheden behoren. Het is kiezen voor vooruitgang. Of achteruitgaan. De enige manier om op lange termijn de battle te overleven, is zich minder blindstaren op de omzetcijfers en meer op de consument focussen. Gooi het oude model overboord en maak het de consument niet nodeloos moeilijk.

Meer dan in België wordt er in Nederland al langer ingespeeld op de nieuwe tijdsdimensie. Je kan er hele weekmenu’s online bestellen die de winkel – als het moet – zelf aan huis aflevert. Geen kant-en-klare gerechten – die in de geest van sommigen toch niet kunnen tippen aan het zelfbereide gerecht – maar vijf mooie pakketten met alle ingrediënten en recepten waarmee moeder of vader ‘s avonds snel aan de slag kan gaan. Weg met het schuldgevoel dat je geen tijd, ingrediënten of inspiratie hebt om na een werkdag nog zelf te kokkerellen.

Spelverdeler

Een herschikking van het Belgische supermarktlandschap zit eraan te komen. Deels is dat proces al bezig. Denk maar aan de grootscheepse herstructureringen bij Carrefour en Delhaize. Maar de oplossing zit niet in saneren en blijven saneren. Alleen zij die mee evolueren op lange termijn, zullen overleven. De smartphone is onze persoonlijke supermarkt geworden. Het zal niet lang meer duren of alles is letterlijk binnen handbereik voor de consument. Niet iedereen heeft het door, maar de tijd dat de supermarktbonzen de consument de les spelden is definitief voorbij. Meer dan ooit is de consument de spelverdeler.

Wim Hamaekers, managing partner marktonderzoeksbureau Haystack International