Superdry slaagt waar Abercrombie & Fitch faalde

Tot enkele seizoenen geleden was Superdry een must in elke tienergarderobe. Die rage is geluwd. Maar terwijl het even gehypete Abercrombie & Fitch zijn omzet ziet slinken, blijft de strategie van het Britse Superdry wonderwel werken.

De verkoop van Superdry blijft draaien. Dat bleek nog eens uit de jaarresultaten die het Britse kledingmerk deze zomer bekendmaakte. De omzet groeide met 27 procent tot 752 miljoen pond (857 miljoen euro) en de nettowinst steeg met 18 procent.

Superdry werd in 2003 opgericht door serieondernemer Julian Dunkerton en ontwerper James Holder. De sweaters en de T-shirts die het duo op de markt bracht – street- en sportswear met opvallende graphics en Japanse letters – werden al snel opgepikt door Britse jongeren. De collectie werd uitgebreid met andere kledingstukken. In geen tijd werd het merk razend populair.

Zeker toen ook bekende gezichten zoals David Beckham, Kate Winslet en Leonardo DiCaprio in Superdry werden gespot. Het bedrijf beweert wel bij hoog en bij laag dat het geen beroemdheden inhuurt.

Superdry telt 863 verkooppunten over de hele wereld. De distributie in multimerkenwinkels zou goed zijn voor 65 procent van de omzet, online voor 25 procent. De rest van de verkoop gebeurt via de 555 Superdry-winkels, een combinatie van eigen winkels en franchising. De omzet uit e-commerce steeg vorig jaar met 35 procent.

Eigen koers

De Belgische markt was voor Superdry altijd een beetje bijzonder. Ons land was het eerste buiten Groot-Brittannië waar het merk met open armen werd ontvangen.

De Belgische modegroothandelaar Luc Clément ontdekte het in 2004 op een modebeurs en geloofde er zo sterk in dat hij er met zijn tachtigkoppige bedrijf CNC Collections alles op inzette.

Clément ontwikkelde ook een franchiseformule om het label in de Benelux en Frankrijk te verdelen. Tegen 2010 waren er twaalf Superdry-winkels in ons land en 29 in de Benelux en Frankrijk. Ondertussen zijn er 25 Belgische winkels en er worden nog geregeld nieuwe geopend.

In 2011 nam Superdry CNC Collections over. Clément werd opgenomen in het team en hij kreeg de opdracht de rest van het Europese continent te veroveren.

72 procent van de omzet komt ondertussen van buiten Groot-Brittannië, vooral uit Continentaal Europa, Azië en de Verenigde Staten.

98 procent van de nieuwe winkelruimte werd het voorbije jaar geopend buiten Europa. Daarmee heeft het bedrijf zich ook gewapend tegen moeilijke situaties als gevolg van de brexit of tegenvallende wisselkoersen.

Superdry werd lang in één adem genoemd met het Amerikaanse Abercrombie & Fitch, dat zich net zoals Superdry op jonge tieners richtte en op hetzelfde moment een enorme hype beleefde.

De ster van Abercrombie & Fitch ging daarna snel tanen. Zijn verkoopcijfers dalen al vier jaar op rij. Pogingen om klanten terug te winnen, zetten geen zoden aan de dijk. Het bedrijf stond zelfs een tijd te koop, maar toen er zich geen geïnteresseerden aandienden, besloot het toch maar zijn eigen koers te blijven varen.

Beautiful people

Waarom doet Superdry het nog altijd goed? Volgens de Nederlandse merken- en retaildeskundige Paul Moers is Superdry een “beheerst bedrijf”.

“Superdry heeft een vrij foutloos parcours gereden, terwijl Abercrombie & Fitch zich vastreed, niet het minst door controversiële uitspraken van de CEO. Hij had trots verkondigd dat Abercrombie & Fitch “een merk was voor beautiful people.”

Dat sloeg zeker op het personeel, de winkels pakten maar wat graag uit met hun sexy geklede verkopers en verkoopsters.

Toen de CEO ook ging beweren dat hij bij voorkeur alleen mooie en slanke klanten kleedde, werd het merk al snel niet meer cool bevonden. “Trek dat nog maar eens recht. Je als merk expliciet richten op heel slanke mensen, is commercieel ook niet zo slim, in tijden van obesitas.”

Het heeft ook veel te maken met het product. Bij een merk dat weinig vernieuwt, haken zelfs de hevigste fans na een tijd af.

“Het probleem van veel merken is dat ze stilvallen zodra ze een niche hebben gevonden waarin ze succesvol zijn”, zegt Moers. Terwijl het belangrijk is mee te evolueren met wat de klant wil.

“Al is dat allesbehalve gemakkelijk. Kijk naar Marks & Spencer, dat daar ondanks verwoede pogingen nooit in is geslaagd. Ook Abercrombie & Fitch heeft zich niet snel genoeg kunnen aanpassen aan de modetrends.”

Superdry is wel constant blijven evolueren en het wist zijn collecties telkens weer aan te passen.

Vroeger was het, net zoals Abercrombie & Fitch, vooral bekend om zijn sweaters met schreeuwerige logo’s, nu zag Superdry op tijd in dat opzichtige merkenmode passé was.

De stukken met de grote logo’s zitten nog in de collecties, maar het zijn niet meer hipsters of fashionista’s die ze dragen. Die vinden bij Superdry kledingstukken met een discreter of amper aanwezig logo.

In de collecties van de voorbije jaren doken zelfs ultravrouwelijke, ietwat frivole topjes, rokjes en jurkjes op, stukken die op het eerste gezicht on-Superdry aandoen.

Diversificatie

De vernieuwing zit niet alleen in de ontwerpen, ook in de uitbreiding van het gamma.

Het merk profileerde zich eerst op een paar stukken – denk aan de hoodie – maar er volgde al snel een volledige collectie.

Later kwamen er productlijnen bij zoals schoenen, ondergoed, accessoires, cosmetica, een skicollectie en sportkleding. Voor dat laatste segment opent het merk zelfs aparte winkels.

Met die brede mix is Superdry uitgegroeid tot een lifestylemerk. Met de uitbreiding van het gamma slaagde het bedrijf er tegelijk in ook een iets ouder publiek aan te spreken.

“De doelgroep is nu van twaalf tot pakweg vijftig”, zegt Moers. “Dat is behoorlijk slim, want geen koopgedrag is zo wispelturig en onvoorspelbaar als dat van tieners. Bovendien zetten die makkelijk de stap richting de grote onlinespelers.”

Ook de inrichting van de Superdry-winkels – met veel beton en licht hout, een industriële toets – is volgens Moers een succesfactor.

“Abercrombie & Fitch had heel donkere winkels, met harde muziek en een doordringend parfum. Daarmee wilde het een wat geheimzinnige sfeer creëren, maar als klant wil je wel goed kunnen zien wat je koopt.”

Ook slim is, volgens Moers, dat Superdry het aantal winkels nog beperkt heeft gehouden, wat een zekere exclusiviteit waarborgt.

“Abercrombie & Fitch had op een bepaald moment te veel winkels. Terwijl het merk er net een groot stuk van zijn magie aan had ontleend dat je, aan het begin van de hype, de stukken moest laten meebrengen uit de Verenigde Staten, omdat die in Europa nog niet verkrijgbaar waren.”

“Ook niet onbelangrijk: Superdry heeft nooit toegevingen gedaan aan de kwaliteit”, stipt Moers aan.

“Zoiets merkt de consument uiteindelijk. Slim is ook dat het merk nooit overdreven veel uitverkopen doet en daardoor zijn eigen merk niet devalueert.”