Stefaan Bettens (CEO drankenverdeler Jet Import): ‘Een hype komt niet uit de lucht vallen’

Het West-Vlaamse familiebedrijf Jet Import is een van de belangrijkste drankenimporteurs in de Benelux. “Als je een nieuw product wil lanceren, dan moet je eerst zaaien in de horeca, om later te oogsten in de retail”, vat CEO Stefaan Bettens de strategie samen.

Doet de naam Jet Import bij het grote publiek geen belletje rinkelen, dan zijn de drankenmerken die het bedrijf verdeelt wél bekende namen. Het lijstje leest als een recente geschiedenis van de drankenmode: Corona, Red Bull, Desperados, Bionade, Almdudler Fever-Tree, Copperhead, Strongbow. Jet Import wist die mode niet alleen feilloos te volgen, het bepaalde ze voor een groot stuk mee. Denk maar aan de opkomst van de energiedrankjes eind jaren negentig, of aan de gin-tonic-hype van de voorbije jaren. Alles begon bij de limonadefabriek die de grootvader van Stefaan Bettens in 1945 opstartte in Lauwe, bij Menen. “Ieder dorp had toen zijn lokale limonadier. In 1960 werd mijn grootvader ook bottelaar voor 7Up.” De vader van Stefaan Bettens nam het bedrijf over, maar kreeg midden de jaren zeventig tegenwind, toen petflessen de glazen flessen vervingen. “Om die te kunnen vullen, moesten de machines worden omgebouwd, maar die investering was te groot in verhouding tot onze omzet. Mijn vader ging verder met zijn eigen limonademerk, maar dat bleek geen houdbaar businessmodel. Terwijl de verkoopprijs van limonade zakte, kwamen er almaar strengere verplichtingen en normen. Als oudste van drie vond ik het mijn plicht mijn ouders te helpen. Na mijn legerdienst stapte ik in het bedrijf.”

Import

De jonge Bettens besliste het eigen limonademerk af te bouwen en met import te beginnen. “Dat was een pragmatische keuze: als distributeur loop je veel minder risico dan als fabrikant.” Het eerste product dat Bettens verdeelde, was het alcoholvrije bier van Gerstel Bräu, in 1983. Het nicheproduct verkocht goed en stuwde de omzet omhoog. In 1991 lanceerde Bettens het biermerk Corona in ons land. “Ik zag dat iconische flesje en wist dat het een succes zou worden.” Niet dat de Belgen zaten te wachten op Mexicaans bier, maar Jet Import creëerde de vraag en zette een nieuwe trend. Daarvoor hanteerde het een strategie, die het nu nog altijd volgt: “We bespelen eerst de horeca en gaan pas een drietal jaar later naar de retail. Mensen kopen voor thuis wat ze op restaurant of op café hebben gezien. Omdat er al vraag is naar het product, versterkt die werkwijze onze onderhandelingspositie bij aankopers.” Drie jaar geleden kocht AB InBev Corona. “Jammer voor ons, maar met de introductie van het Mexicaanse biermerk Sol hebben we de leemte weer opgevuld.”

“Mijn vader, die tot tien jaar geleden CEO is gebleven, had vanaf dag één vertrouwen in mijn visie”, vertelt Stefaan Bettens. “Terwijl ik met marketing en verkoop bezig was, stond hij in voor de administratie, de boekhouding, de logistiek en de personeelszaken. Die taakverdeling werkte wonderwel, ik kan mij geen enkel conflict herinneren in al die jaren dat we hebben samengewerkt. Mijn vader is nu 82 jaar en niet meer betrokken bij de operationele zaken, maar hij blijft pertinente vragen stellen. Het voelt soms als thuiskomen met mijn schoolrapport.” ( lacht)

Vleugels

In 1996 lanceerde Jet Import met Red Bull de eerste energiedrank in België. Red Bull zou het sterproduct worden dat zijn invoerder vleugels gaf. “Nu is Red Bull een wereldmerk, maar toen wij ermee begonnen, was het nog maar in enkele Europese landen beschikbaar, en energiedranken waren een nieuw fenomeen. “Maar ik heb geen seconde getwijfeld, omdat het zo’n charismatisch merk was.”

Datzelfde gevoel had Bettens bij een product dat zich in 2012 aandiende en dat de toekomst van zijn bedrijf zou veranderen: de tonics van Fever-Tree. “Met uitsluitend natuurlijke ingrediënten en een lager suikergehalte bood Fever-Tree als eerste nieuwe speler een antwoord op de behoeften van de hedendaagse consument.” Op die behoeften hebben de gevestigde waarden volgens Bettens niet snel genoeg ingespeeld. “Volgens Nielsen is de waarde van Fever-Tree in de supermarkten in Vlaanderen intussen groter dan die van Schweppes-tonic.”

Fever-Tree, dat in de eerste plaats werd gecreëerd om te mixen met alcohol, sloeg meteen aan in de horeca. “In die mate dat topkoks als Peter Goossens en sommeliers in de betere horecazaken de promotie voor ons deden.”

Portfolio

Fever-Tree deed Jet Import in 2014 ook de stap naar de sterke dranken zetten. “De komst van Fever-Tree had de positionering van gin-tonic compleet veranderd. De meer gesofisticeerde tonic werd niet meer gemixt met standaard ginmerken, maar met verfijnde, nieuwe ginsoorten. Voor een aantal van die nieuwe merken werden wij de exclusieve verdeler voor de Belux.”

Gin-tonic werd een ongekende hype, maar hypes gaan voorbij. “De ginhype is over haar hoogtepunt heen. Het is nu aan ons er een klassieker van te maken, zoals we dat met Red Bull hebben gedaan. Daarin zit ons vakmanschap. In een volwassen markt volstaat het niet dat het product en de distributie goed zitten, ook andere aspecten zijn dan doorslaggevend, zoals de juiste prijs. Zo mag een gin-tonic in de horeca niet duurder zijn dan een goed glas champagne, want dat is het product waarmee gin-tonic daar concurreert.”

De nieuwe hype in wording is volgens Bettens Dark & Stormy, een cocktail met rum en gemberbier. “Wat we met gin hebben gezien, gebeurt nu met rum, een product dat tot voor kort een bestoft imago had. Ook weer dankzij Fever-Tree, dat varianten op de markt bracht die zich vlot met rum laten mixen. Wij geven nu opleidingen aan bartenders, die de rumcocktails promoten bij het publiek. In onze distributie focussen we op het nichemerk The Kraken Black Spiced Rum. Die verkoop explodeert op dit moment. Voorts hebben we ook nog tequila en whisky in ons assortiment sterke dranken.” Toch is alcohol slechts goed voor 10 procent van de omzet van Jet Import.

Frisdrank

In de softdrinksranking staat Jet Import in België op de vierde plaats, na Coca-Cola, Unilever en Orangina Schweppes. “Dat wij als importeur die plaats hebben ingenomen, terwijl multinationals 50 jaar dominant zijn geweest, is opvallend maar niet verbazend. Multinationals willen ieder jaar efficiënter produceren en sleutelen daarom voortdurend aan de ingrediënten, het recept, het gewicht van de fles, enzovoort”, weet Stefaan Bettens. Ze doen dat in minieme stapjes, zodat de consument het niet merkt. Maar na twintig jaar wijkt het product sterk af van het origineel, met inferieure ingrediënten en artificiële zoetstoffen.”

Ondertussen boert de traditionele frisdrankenmarkt achteruit, en ze komt nooit meer terug op hetzelfde niveau, verwacht Bettens. “Mensen willen gezondere producten. Het goede nieuws voor ons is dat daardoor een ongelooflijke markt vrijkomt. Het aanbod aan gezonde dranken wordt zo groot, dat we selectief moeten zijn. Slechts een op de twintig kandidaat-producten haalt de selectie. Dat geldt voor alle productcategorieën. Onze beslissing baseren wij op verschillende elementen. In de eerste plaats moet het product vernieuwend of gedurfd zijn. We gaan ook na of een product succes heeft in het buitenland. Voorts gaan we toch vooral voort op ons buikgevoel.”

Dat blijkt Bettens als geen ander te hebben. “Ik ben natuurlijk in de drankenbusiness geboren, mijn voelsprieten staan altijd en overal recht en ik heb een grote fascinatie voor het menselijk gedrag.” Heeft hij ooit heel hard geloofd in een product dat uiteindelijk niet bleek te werken? “Nee, ” klinkt het zelfverzekerd. “Maar dat ligt niet alleen aan onze keuzes, maar ook aan het feit dat we keihard werken aan ieder merk dat we in ons portfolio opnemen. Pr- en mediacampagnes, evenementen, proeverijen, beurzen, een hype komt niet uit de lucht vallen.”

Snacks

Drie jaar geleden breidde het bedrijf zijn assortiment ook uit met snacks. “We verdelen bijvoorbeeld de popcorn van het Britse Propercorn, die zich positioneert als een caloriearme vervanger van chips. Daar zie ik een groot potentieel. In het Verenigd Koninkrijk heeft popcorn al 10 procent van de chipsmarkt afgesnoept.”

Bettens kan zich voorstellen dat andere ondernemers hem benijden. “Op het eerste gezicht lijkt dit een makkelijke business. Als je je producten juist kiest en ze goed in de markt zet, zit je voor jaren goed. Bovendien is het risico beperkt. Zelfs als het eens niet zou lukken, dan zijn we in het slechtste geval ons marketingbudget kwijt. Of dat van het merk in kwestie, want meestal gaat het om een gedeelde investering. Een merk lanceren vergt veel aandacht en mankracht. De intense vertrouwensrelaties die wij hebben met onze leveranciers, bouw je niet in één dag op. Voorts is het hard werken om ons marktaandeel te behouden. We moeten zowat ieder horeca-etablissement in ons land regelmatig bezoeken, en als ergens een nieuwe zaak opent, dan moeten we die meteen aan ons zien te binden.”

Jet Import verdeelt meer dan vijftig merken, heeft meer dan honderd mensen in dienst en draait een omzet van 151 miljoen euro. Bettens verwacht dat die gestaag zal stijgen, al zal de groei niet zozeer van nieuwe producten komen. “Lanceringen zijn het leukst om te doen, maar zakelijk gezien is het slimmer een goed evenwicht te bewaren tussen nieuwe merken op de markt brengen en investeren in het bestaande gamma. De groei zal in de nabije toekomst vooral komen van de export. We verdelen Fever-Tree al in Nederland, maar ook in Frankrijk en Duitsland liggen kansen, want vreemd genoeg zijn er daar weinig onafhankelijke distributeurs. Met onze reputatie moet het daar ook lukken. Op voorwaarde dat we de juiste mensen vinden. Dat blijft in ons land de grootste uitdaging.”