‘Start nooit een partnership met vrienden’

Ex-Center Parcs-topman James Mennekens ontleedt deze week in Trends de toeristische sector.

De Vlaming James Mennekens opent volgend jaar een nieuw vakantieproject in Henegouwen. De voormalige topman van het vakantieconcern Pierre & Vacances (P&V) Center Parcs investeert sinds 2012 in nieuwe toeristische projecten. “Wie het vastgoed negeert, doet in toerisme geen enkel project meer.”

James Mennekens klinkt drie jaar na datum nog steeds opgelucht dat hij niet langer in Parijs woont en werkt. “Als je je voordeur opendeed, kwam je al in de stress”, blikt hij terug. “Altijd mensen die klagen, altijd verkeersproblemen, altijd dat negatieve, zeker bij Parijzenaars. En dat merk je ook in toerisme. Frankrijk gaat langzaam maar zeker achteruit, en dat heeft zeker te maken met de sociale media. Daar heeft het imago van Frankrijk een serieuze knak gekregen”, zegt Mennekens. Hij werkte in Parijs op de hoofdzetel van Groupe P&V Center Parcs, de Europese leider in dichtbijvakanties en eigenaar van Sunparks. Hij leidde er de toerismepoot, die ook een vastgoeddivisie omvat. “Alle belangrijke toeristische projecten zijn gekoppeld aan vastgoed. Als je vastgoed negeert, doe je in toerisme geen enkel project meer”, zegt Mennekens.

Hij vertrok bij P&V nadat het transformatieproces van de groep, met de integratie van Center Parcs, was afgerond. “Er was ook mijn leeftijd. Ik ging snel richting vijftig jaar. Ik wou ondernemer zijn en zelf beslissen waarin ik mijn geld zou steken”, zegt Mennekens. Drie jaar later is de paardenliefhebber de hoofdaandeelhouder van de Nederlandse keten Het Betere Boerenbed en de drijvende kracht achter het nieuwe Belgische eco-vakantieproject Your Nature, dat wordt ontwikkeld nabij Doornik.

Mennekens sloeg na zijn vertrek bij P&V de handen in elkaar met twee partners, de Duitser Stefan Thurau, zelf ex-Center Parcs en expert in online sales en marketing, en de Fransman Alexis Gardy, partner bij de consultant Roland Berger. Met die laatste werkte Mennekens samen voor het integratieproces van Center Parcs in P&V. “Start nooit een partnership met vrienden, maar met mensen die een toegevoegde waarde kunnen geven aan je business. En wij zijn heel goede zakenpartners.”

Het trio investeert via de vennootschap Holiday Home Experts in niches in de toeristische sector. De eerste investering was in Het Betere Boerenbed, dat gespecialiseerd is in het zogenaamde glamping, een samentrekking van glamorous camping, in luxueuze tenten bij boerderijen. “Mensen zullen altijd op vakantie gaan. Maar ze willen tijdens hun vakantie de sleur achter zich laten en gaan voor een unieke beleving. En als je werkt met gepassioneerde mensen op een mooie locatie waar je gasten in een goed bed kunnen slapen, slaag je altijd.” Dat die verblijven op anonieme boerderijen gebeuren, deert niet, vindt Mennekens. “Tegenwoordig heb je in toerisme geen merk meer nodig. Het kleinste, onbekende hotel in centraal Frankrijk heeft nu dezelfde kansen als een heel groot merk. Het internet heeft een gigantische impact gehad op toerisme. Als je goede service biedt, heb je genoeg kanalen om op te vallen. Als je op de website booking.com een score van 8 of meer haalt, ben je relevant. De groten van de vakantiesector zijn nu de sites die helpen te verhuren.”

“De consument is daardoor wel verwend geraakt. Als je tien jaar geleden naar Brazilië ging, was dat ‘wow!’. Nu vertrekt bij wijze van spreken elke student met een low cost carrier naar Brazilië, waar hij via Airbnb verblijft. Alles is bereikbaar op internet. Als je op vakantie gaat, ga je eerst kijken naar Tripadvisor, of naar Zoover. En na je reis vertel je over je beleving op Facebook of Twitter. En mensen luisteren en lezen. Daarom is het zo belangrijk dat je een goede score hebt. Het Betere Boerenbed heeft dat.”

Het Betere Boerenbed is in België nochtans onbekend.

James Mennekens: “In België hebben we slechts twee locaties, in Poperinge en Vielsalm. Maar we hebben wel 450 tenten op ruim zeventig locaties in Europa. We zijn ook actief in Zuid-Afrika en doen de eerste stappen in de Verenigde Staten. Wij hebben al een succesvolle boerderij in Chicago en volgend jaar volgen er nog twee rond New York. We willen de komende drie jaar het aantal tenten verdubbelen naar duizend. Dit jaar openen we zeventien nieuwe boerderijlocaties: vier in Frankrijk, vier in Duitsland, vier in Nederland en vijf in het Verenigd Koninkrijk. We zouden er inderdaad meer kunnen openen in België, maar ik heb heel wat opgestoken bij Center Parcs. Waarom zitten die in Lommel of Peer? Omdat het dicht bij de Nederlandse grens is. Nederland is een heel grote markt. Verder van de grens krijg je die Nederlanders niet.”

Waarom kiezen boeren voor Het Betere Boerenbed?

James Mennekens: “Het is een extra inkomen. En ze moeten nauwelijks zelf investeren. Ze moeten er enkel voor zorgen dat er water en afvoer zijn en dat hun shop in orde is. De rest doen wij voor hen. De gemiddelde boer verdubbelt zijn inkomen door Het Betere Boerenbed. Een overtuigend argument is ook dat veel boerinnen, die nu vaak buitenshuis werken, erdoor thuis kunnen werken.”

Waarom stond Het Betere Boerenbed te koop?

James Mennekens: “Het stond niet te koop. Het werd tien jaar geleden opgestart door een voormalige directeur van Center Parcs. Hij heeft dan twee partners gekregen, de oud-eigenaars van de vakantiehuizengroep Belvilla. Die laatsten hebben Het Betere Boerenbed overgenomen na het overlijden van de stichter. Ik heb die mensen leren kennen en wist hen te overtuigen dat Nederlanders heel moeilijk succesvol kunnen zijn in Frankrijk. Die ervaring heb ik opgedaan bij Center Parcs. Maar als je Frankrijk niet hebt, heb je niet echt een vakantiebedrijf. Zo hebben wij 75 procent verworven van het bedrijf. Ik heb 51 procent, mijn twee partners de rest.”

U bent ook in een project in Henegouwen gestapt, Your Nature.

James Mennekens: “Dat is een project op het domein Péronnes, 280 hectaren met meren en bossen die eigendom zijn van de familie van prins Charles-Antoine de Ligne. Die had geprobeerd Center Parcs te strikken voor het project, dat al tien jaar loopt. Maar Center Parcs koos voor verdere ontwikkeling in Frankrijk. Ik wist dat het een mooi project was en ik heb de prins gecontacteerd. Er was al veel werk gedaan, de vergunning lag klaar. Het is aartsmoeilijk in Europa toelating te krijgen om in volle natuur bijna 800 huizen te bouwen met centrumfaciliteiten. De vergunning is de kracht van dit bedrijf.

“We hebben het wel anders gepositioneerd. De prins had de ambitie een megagroot park te bouwen met zwembaden. Wij geloven daar niet in. De markt van vakantieparken is verzadigd. Het is allemaal meer van hetzelfde. We zijn van de geplande 750 huizen naar 193 gegaan. En we hebben via de investeringsgroep Péronnes Invest 37 miljoen euro bij elkaar gekregen, waarvan ruim 15 miljoen Waalse subsidies. Holiday Home Experts heeft 400.000 euro geïnvesteerd in Péronnes Invest, en wij sturen ook het management van Your Nature aan in strategie, marketing, product sales en vastgoed.”

Alweer een vakantiepark.

James Mennekens:“Your Nature is geen vakantiepark. Het is een domein waar je een huis hebt en kunt genieten van de natuur. De huizen komen op plaatsen waar er geen bomen voor omgehakt hoeven te worden. Er zijn ook centrumfaciliteiten, met een wellnesscenter en een soort markt waar veel lokale producten worden verkocht. De opening is gepland voor 2017.

“Ik geloof sterk in zulke groene luxevakanties, die nu nog te weinig bekend zijn. Als je een huisje zoekt, kom je nu vaak terecht bij Ardennes-Etape. Maar al is dat een mooi huis, dat komt niet meer overeen met wat de mensen vandaag willen. Die zoeken luxe, ook al zijn ze in de natuur. De Vlaming wil niet meer terechtkomen in een verouderd interieur en een bed met een slechte matras. Kijk maar op Tripadvisor. Als een bestemming opmerkingen krijgt, komen drie dingen altijd terug: service, de schoonmaak en een slechte matras.

“Het loopt goed. We zullen eind februari al 80 getekende verkoopovereenkomsten hebben voor cottages van 165.000 tot 395.000 euro. En de duurste gaan het eerst de deur uit. Tot nu toe hebben we naar Wallonië gecommuniceerd. We gaan nu de Nederlandse, de Vlaamse en natuurlijk ook de Engelse markt bewerken. Met de sterke pond kunnen Britten hier mooie zaken doen.”

De investering bedraagt 37 miljoen euro, terwijl een volwassen Center Parcs 250 tot 300 miljoen kost.

James Mennekens:“Onze strategie is ook heel anders. De inkomsten uit het vastgoed worden geïnvesteerd in het park, waardoor we dat kunnen opstarten met heel lage investeringskosten. Maar daarvoor moet je eerst kunnen verkopen. Het is een goede investering. De koper krijgt een nettorendement van 5 procent gedurende de periode van het contract, normaal twintig jaar, plus een bankgarantie, en kan er vier weken op vakantie gaan.

Center Parcs doet dat ook.

James Mennekens:“Prima, maar Center Parcs maakt ook gigantische marges op zijn vastgoed en houdt die marges ook in het deel vastgoed. Wij investeren de marge van vastgoed in het project. Maar alle respect voor P&V, dat een geweldig succesvol concept is. Ze hebben al ruim veertig jaar een gigantisch succes in hun vastgoed en in toerisme.”

En wat als het project is afgerond en alles is verkocht?

James Mennekens:“Dan gaan we het uitbaten, en aan sales en marketing doen. Daar gaan we zelf voor zorgen. En ik sta het management van Péronnes Invest bij, al ben ik daar maximaal een dag in de week mee bezig. Ook voor Het Betere Boerenbed hebben we een manager.

“Onze ambitie is nieuwe projecten te zoeken. Zo werken we aan de overname van een Brits onlinebedrijf. Er zijn op de Europese markt voor de verhuur van huizen nog niches die heel moeilijk in de markt te zetten zijn. Glamping is er een van. Maar die zoektocht vraagt veel tijd en overweging om het juiste te doen. The sky is not the limit. Wij zijn Rockefeller niet, en dat is mijn ambitie ook niet. Ik wil de dingen doen die ik heel graag doe.”