Sam Maas (28) is de drijvende kracht achter The Culture Kids Group, een brand building agency dat meer wil zijn dan een klassiek marketingbureau. Met merken als Buenos Open en Lucky Stride Club onder de vleugels en klanten als Le Pain Quotidien en Panasonic op de erelijst, lijkt succes vanzelfsprekend. Toch begon het allemaal met één klant, een hoop onzekerheid en de overtuiging dat er altijd ruimte is om beter te worden.
Bekijk/beluister de podcast hier of lees eronder verder:
Je combineert een marketingbureau met eigen merken en events. Waar is dat allemaal begonnen?
Sam Maas. “Ik zat in mijn master handelswetenschappen aan de KU Leuven en kwam toevallig naast Frederik Janssens te zitten, de oprichter van Suspicious Antwerp. Hij vroeg of ik kon helpen met de marketing. Een week na mijn afstuderen begon ik daar, en drie jaar lang werkte ik er mee aan internationale campagnes met onder meer Kylie Jenner en Gigi Hadid. Maar na drie intense jaren voelde ik dat het tijd was om zelf iets te bouwen.”
Een logische volgende stap?
Maas. “Niet meteen. Ik begon aan een eigen marketingbureau zonder ervaring als ondernemer, zonder plan B. Het eerste jaar was enorm moeilijk. De klanten waren schaars, mijn ouders vroegen zich af wat ik eigenlijk deed, en ik sliep nauwelijks. Maar ik geloofde in wat ik wilde bouwen. Dat geloof is fundamenteel. Zelfs als niemand anders het nog ziet.”
Wanneer kwam de doorbraak?
MAAS. “Dat was toen Panasonic ons een kans gaf voor een internationaal project. Dat veranderde alles. Plots was er tractie, geloofwaardigheid, cashflow. Vanaf dan konden we verder bouwen, maar ik vergeet nooit hoe moeilijk het eerste jaar was. Het was een les in doorzetten.”
Wat maakt jullie aanpak anders dan die van klassieke agentschappen?
Maas. “Wij noemen ons een brand building agency, geen marketingbureau. We maken geen campagnes, we bouwen merken. Dat start niet bij advertenties, maar bij het totaalplaatje, identiteit, toon, beelden, community, events. Marketing is geen saus, het is het fundament. Dat beseffen nog te weinig bedrijven.”
‘Marketing is geen saus, het is het fundament. Dat beseffen nog te weinig bedrijven’
Jullie zijn sterk in sociale media. Hoe belangrijk is dat vandaag?
Maas. “Cruciaal. Ons TikTok-account heeft 43.000 volgers. We doen dat niet voor de likes, maar voor de geloofwaardigheid. Als wij klanten adviseren over content, moeten we het ook zelf kunnen. Het is de beste leerschool. Ik analyseer voortdurend wat werkt, wat mensen triggert. Zelfs scrollen op sociale media is voor mij werken. Een vorm van beroepsmisvorming, eigenlijk.”
Zijn jullie ook actief buiten het digitale domein?
Maas. “Meer en meer. We organiseren sportevents en lifestyle-ervaringen. Die offline beleving vertalen we dan weer naar online content. Dat werkt veel beter dan iets artificieel te promoten. Mensen willen echtheid zien. Daarom gebruiken we ook ruwe beelden, ongefilterd, ongepolijst. Vooral jongere doelgroepen prikken zo door fake perfectie heen.”
Wat geeft je energie om dat vol te houden?
Maas. “Routine. Ik sta om 6 uur op, ga sporten, pak een sauna en start pas daarna aan mijn werkdag. Dat moment voor mezelf is heilig. Het houdt me scherp. Sport is ook verweven in ons bedrijf. We nemen steeds meer klanten aan in de health- en wellnesssector en we willen daar een voortrekkersrol in spelen.”
Heeft ondernemen je al dure lessen geleerd?
Maas. “Zeker. Een verkeerde aanwerving kostte me ooit 23.000 euro. Iemand ontslaan is niet alleen financieel pijnlijk, het is ook emotioneel zwaar. Zeker als je drie jaar met iemand hebt samengewerkt. Als de match er niet meer is, moet je handelen. Snel schakelen is dan cruciaal.”
En privé? Heb je al fouten gemaakt waar je spijt van hebt?
Maas. “Ik kocht ooit een veel te dure Jaguar. Omdat het kon. Achteraf gezien had ik dat geld beter kunnen investeren. Goed, ik was 24 en ik heb het uit mijn systeem gekregen.”
‘Productiviteit gaat niet over veel doen, maar over de juiste dingen doen op het juiste moment’
Wat is voor jou de essentie van leiderschap?
Maas. “Mensen meenemen in je visie, en tegelijk ruimte creëren. Ik geloof in het citaat ‘Een goede CEO heeft geen volle agenda’. Ik wil niet alles zelf doen, ik wil nadenken, structureren en delegeren.”
Wat is het moeilijkste aspect van ondernemen waar weinig over gesproken wordt?
Maas. “Voor mij is dat het mentale aspect. De constante druk om te presteren, beslissingen te nemen en tegelijk een visie levend te houden. Dat kruipt in je hoofd. Je bent vaak alleen met je twijfels, en als leider is er weinig ruimte om die hardop te uiten. Daarom probeer ik bewust tijd te maken voor reflectie en gesprekken met andere ondernemers.”
Hoe belangrijk is mentorship voor jouw traject geweest?
Maas. “Ongelooflijk belangrijk. Ik had het geluk om bij Suspicious Antwerp veel op te steken, maar ook daarna heb ik veel gehad aan gesprekken met andere stichters. Je leert het meest van mensen die al fouten hebben gemaakt. Een van de beste adviezen die ik kreeg, is: ‘Focus niet op wat je allemaal zou moeten doen, maar op wat echt impact heeft.’”
Is er een moment geweest dat je dacht: ik stop ermee?
Maas. “Ja, meer dan eens. Zeker in het eerste jaar van mijn eigen bureau. Geen tractie, geen inkomsten, en dan de twijfel: ben ik wel goed genoeg? Net dan moet je volhouden. Ik heb toen geleerd dat doorzetten vaak het verschil maakt tussen falen en succes. Niet omdat je alles weet, maar omdat je blijft proberen.”
Hoe blijf je groeien als ondernemer?
Maas. “Door te blijven leren. Ik lees veel, luister naar podcasts, kijk naar wat in andere sectoren gebeurt. Ik stel veel vragen. Ook aan mijn eigen team. Een van de mooiste dingen van ondernemen vind ik dat je elke dag mag bijleren. Je bedrijf groeit maar zo snel als jij zelf groeit.”
Heb je bepaalde routines of gewoontes die je productief houden?
Maas. “Naast sporten ’s ochtends, probeer ik ook mijn dagen goed te structureren. Ik gebruik blokken zonder meetings om echt te kunnen nadenken. Ik plan ook rustmomenten in, want als je alleen maar doordoet, raak je op. Productiviteit gaat niet over veel doen, maar over de juiste dingen doen op het juiste moment.”
De podcast heet ‘CEO van mijn leven’. Wat betekent dat voor jou?
Maas. “Controle nemen over je keuzes. Niet de drukste willen zijn, maar de meest doordachte. En zorgen dat mensen met wie je werkt, trots zijn om voor jou te werken.”
