Salesforce valt Microsoft en andere techreuzen aan

Met branie, veelzijdige producten en een machtige commerciële machine is Salesforce uitgegroeid tot de marktleider in onlinesoftware voor bedrijven. Nu staat het bedrijf voor een dubbele uitdaging: de concurrentie afhouden en zo snel mogelijk bewijzen dat de overname van Slack echt 27,7 miljard dollar waard was.

Salesforce ontving in september ruim 40.000 deelnemers op Dreamforce, zijn congres in San Francisco. Er zijn nog grotere megabeurzen in de Verenigde Staten, maar Dreamforce is de enige van die omvang die door één IT-bedrijf getrokken wordt. Alleen al daarom heeft de conferentie een mythisch kantje. Salesforce doet elk jaar weer zijn uiterste best om er een immense show van te maken. De decors met vrolijke figuurtjes en de aankleding van het congres hebben soms meer weg van een indoorpretpark. De belangrijkste keynote van de co-CEO’s, oprichter Marc Benioff en Bret Taylor, de internetpionier die onder meer aan de wieg van de like-knop op Facebook en Google Maps stond, werd ingeleid met een Hawaïaans dankritueel en een akoestische sessie van rockster Lenny Kravitz. Later in de week volgde nog een liefdadigheidsconcert van de Red Hot Chili Peppers in een afgehuurd sportstadion. De 20ste editie van Dreamforce werd één grote ereronde om Salesforce en zijn klanten in de bloemetjes te zetten.

Ondanks de pandemie is Salesforce blijven groeien als kool. Onlangs stak het ook SAP in omzet voorbij. Onder luid applaus van Salesforce-medewerkers en -gebruikers claimde Benioff tijdens zijn keynotespeech de titel van de grootste softwareproducent voor de zakelijke markt. De concurrentie is gewaarschuwd: Salesforce zal niet op zijn lauweren rusten. Aan zijn ruim 150.000 klanten, waaronder de grootste bedrijven ter wereld, en een omzet van 26,5 miljard dollar in het boekjaar dat afliep in januari 2022, heeft het bedrijf niet genoeg. De overname van de populaire berichtendienst Slack tijdens de pandemie voor 27,7 miljard dollar illustreerde al dat Salesforce de lat almaar hoger legt: het platform wordt uitgebouwd tot een digitaal en onmisbaar hoofdkwartier, waardoor bedrijven hun klanten efficiënter en beter kunnen helpen. Als het moet, kunnen zelfs de grootste bedrijven zonder fysieke kantoren er hun business runnen.

Eigenlijk zou Salesforce niet eens zo’n cruciale softwareleverancier mogen zijn. Het profiteerde van een misstap van de oudere giganten in zakelijke software. Eind jaren negentig hielden Oracle, SAP en Microsoft vast aan hun traditionele businessmodel: software verkoop je het best in doosjes met cd-roms, waarna de gebruikers de programma’s installeren op hun computers. De data stonden op systemen van de klant zelf.

Twee managers van Oracle, Marc Benioff en Parker Harris, geloofden wel dat bedrijven eerder vroeger dan later onlinesoftware met een abonnementsformule zouden gebruiken, en ook cruciale data online, in de cloud, zouden opslaan. Salesforce begon als een applicatie op het internet, waarmee bedrijven hun klantengegevens konden beheren.

Het kerkhof van Silicon Valley ligt echter vol met visionaire techbedrijven die het niet gehaald hebben. Dat Salesforce aan dat lot is ontsnapt, dankt het ten eerste aan zijn agressieve productstrategie. Het werd snel een hele familie van applicaties, die op de een of andere manier klantengegevens gebruiken. Het maakte van Salesforce een cruciale softwareleverancier voor cruciale processen in bedrijven.

Ten tweede was Salesforce vanaf het begin een commerciële machine die weinig gelijken kent. Sinds zijn ontstaan in 1999 is het jaarlijks met gemiddeld 50 procent gegroeid. Vooral in de beginperiode was die groei explosief. De jongste tien jaar ligt de gemiddelde groei op ongeveer 20 procent, en nu zou de groei daaronder duiken. Dat is ergens logisch. De wet van de grote getallen maakt procentuele groei lastiger. Maar er is meer aan de hand: de concurrentie, Microsoft op kop, zet nu ook volop in op onlinesoftware voor de zakelijke markt. Salesforce staat voor twee enorme uitdagingen.

1 Moneytime voor Slack…

De moeilijkste uitdaging is wellicht Slack uitbouwen tot een marktleider in het segment van de berichtendiensten voor organisaties. Al sinds het ontstaan van het internet zijn er pogingen geweest om chatten te doen doorbreken bij bedrijven, maar het bleef bij nichetoepassingen. Slack kreeg vanaf de opstart in 2013 wel tractie. Via Slack kunnen gebruikers met collega’s en externe partners communiceren. De laagdrempelige berichtendienst kreeg ook meteen geavanceerde functionaliteiten, die de app aan de meest uiteenlopende diensten koppelen. Zo heeft Salesforce zijn programma voor onkostenbeheer aan Slack gekoppeld. Daardoor krijgen managers van Salesforce via Slack berichtjes van een chatrobot wanneer medewerkers onkosten hebben ingediend. Ze kunnen die meteen goed- of afkeuren, zonder de app te verlaten. Een bedrijf schreef zelfs een eigen chatbot om werknemers efficiënter broodjes voor de lunch te laten bestellen. Dat is natuurlijk een gimmick, maar het toont de veelzijdigheid van Slack aan. Het kan het “zenuwstelstel van een bedrijf” zijn, zoals Benioff het tijdens Dreamforce omschreef.

De makers van Slack kozen voor een heel agressieve commerciële strategie. De basisfunctionaliteiten van de app zijn gratis, waardoor het zijn inkomsten haalt uit een fractie van zijn gebruikers. Slack kon op basis van zijn groei in 2019 succesvol naar de beurs trekken, maar de beleggers verloren al snel hun enthousiasme, toen bleek dat een duurzame rendabiliteit nog wel even op zich zou laten wachten en het bedrijf zijn pioniersrol niet genoeg kon verzilveren. Microsoft reageerde deze keer wel snel. Met Microsoft Teams lanceerde het een vergelijkbare app, die intussen alombekend is. In het begin deed Slack zijn concurrent nog af als een minder innovatieve kloon, die enkel zou groeien als extraatje bij het Microsoft Office 365-pakket. Maar Teams is in een recordtijd uitgegroeid tot even cruciale software als het e-mailprogramma Outlook of de tekstverwerker Word. Bovendien kreeg Teams naast videoconferencing ook geavanceerde functionaliteiten, waardoor gebruikers het als een intranet kunnen gebruiken om projecten op te volgen en te beheren.

Slack kon die strijd in zijn eentje niet aan en zocht een machtige medestander die Microsoft frontaal durft aan te vallen. Het verbaasde niemand dat Slack eind 2020 terechtkwam bij Salesforce. Onder impuls van CEO Marc Benioff betreedt Salesforce al jaren heel nadrukkelijk het terrein van Microsoft. In 2016 kocht het voor 750 miljoen dollar Quip, een concurrent voor Word. Daarvoor had het ook al tevergeefs geprobeerd LinkedIn voor de neus van Microsoft weg te kapen. Deze keer slaagde Salesforce wel in zijn opzet. Het telde 27,7 miljard dollar neer voor Slack. Dat is een enorme waardering, in de wetenschap dat de omzet van Slack destijds ongeveer 1 miljard dollar bedroeg.

Dat bedrag kan enkel worden terugverdiend als Slack Teams snel kan bijbenen. Dat telt ondertussen al een paar 100 miljoen gebruikers. Tijdens Dreamforce werd een nieuwe functionaliteit gelanceerd. Met Canvas kunnen bedrijven in Slack snel een mini-intranet of landingspagina maken, om informatie bij te houden of projecten op te volgen. “Het innovatietempo van Slack is indrukwekkend”, stelde Bret Taylor tijdens een vragenronde met de pers tijdens Dreamforce. “Naast Canvas zijn dertien integraties met Salesforce-producten gelanceerd en is de interface herwerkt. We zijn ervan overtuigd dat Slack alleen maar relevanter wordt als hét communicatiekanaal van het digitale hoofdkwartier dat elk bedrijf nodig heeft.”

Maar een versterkt product zal niet volstaan. Tijdens de conferentie toonden de deelnemers veel appreciatie voor Slack, maar ze wezen erop dat hun bedrijven toch vaak voor Teams kiezen omwille van de sterke integratie met de rest van de Microsoft-producten, in het bijzonder het e-mail- en kalenderprogramma Outlook. Met andere woorden: de commerciële machine achter Salesforce zal vol gas moeten geven.

2 …. en voor de sterkhouders

Op dit moment is Slack echter slechts een spreekwoordelijke bijverdienste voor Salesforce. Van april tot en met juli draaide Salesforce 7,7 miljard dollar omzet. Bijna de helft daarvan komt van de software om klantenrelaties te beheren en van de tools voor klantenondersteuning. Die traditionele sterkhouders blijven fors groeien, maar ook daar is de concurrentie toegenomen en dreigt Salesforce zijn reputatie als pionier kwijt te spelen. Er kwam bovendien de kritiek dat de verschillende diensten als silo’s naast elkaar stonden.

De andere grote aankondiging op Dreamforce moest dat beeld counteren. Achter de schermen heeft het één data lake gemaakt. Een tool met artificiële intelligentie distilleert daaruit automatisch één up-to-date klantenprofiel. Dat moet situaties vermijden waarbij een klant van een webshop zich in een fysieke zusterwinkel meldt en daar niet herkend wordt als klant omdat hij in de verkeerde database zit te kijken. Die oplossing lijkt eenvoudig, maar is waanzinnig complex, gezien de enorme hoeveelheid data die bedrijven moeten verwerken en de regels inzake privacy en databescherming.

Door zijn grote omvang is Salesforce ook kwetsbaar voor concurrenten die zich specialiseren in één sector. In een interview gaf chief product officer David Schmaier aan dat Salesforce zwaar inzet op gespecialiseerde oplossingen voor een reeks belangrijke sectoren én tegelijk op een eenvoudigere basis voor kleinere klanten. Kortom: iedereen moet Salesforce gebruiken, anders kan het bedrijf zijn jaaromzet van 30 miljard dollar niet jaarlijks met 20 procent blijven zien aangroeien.

Alleen is het maar de vraag of er niet te veel economische tegenwind is. Tijdens de pandemie moesten de bedrijven massaal terugvallen op e-commerce en digitale communicatie met hun klanten. Er was dus een enorme vraag naar softwareoplossingen zoals die van Salesforce. Die vraag lijkt nu af te nemen. “De voorbije twee jaar was er inderdaad een koopkoorts bij bedrijven”, reageerde Benioff tijdens een discussie met journalisten. “We moeten door deze macro-economische situatie komen. De verzwakte euro en yen zullen een beperkte impact hebben op onze cijfers. Maar veel bedrijven groeien nog, onze markt is nog altijd heel robuust. E-commerce vertraagt bijvoorbeeld, nu de coronapiek weg is, maar er is nog altijd een structurele groei. Bedrijven zullen nieuwe oplossingen nodig hebben om succes te hebben of in orde te zijn met alle regels. De spelregels zijn voor iedereen veranderd.”