In 25 jaar tijd groeide Rituals Cosmetics uit van een Amsterdamse start-up tot een internationale keten van luxe- en wellbeingproducten. Na stevige winstcijfers in 2024 gaat voortaan 10 procent van de nettowinst naar goede doelen. “We doen dat in de eerste plaats omdat we vinden dat het onze verantwoordelijkheid is”, zegt CEO en oprichter Raymond Cloosterman.
Op de dag dat we Raymond Cloosterman spreken, opent Rituals Cosmetics net een tijdelijke winkel in Knokke-Heist. Niet zomaar een pop-up, preciseert de CEO, wel een met een ontspanningsruimte – Mind Oasis wordt die genoemd – voorzien van massagebedden, aquajets en lichttherapie. “Mentale stress is een van de belangrijkste volksziektes. Als wellbeingmerk willen we daar iets aan doen”, zegt Raymond Cloosterman. Rituals bestaat dit jaar een kwarteeuw. Cloosterman, een Nederlandse bedrijfseconoom, richtte het bedrijf in 2000 op, nadat hij eerst jaren voor de voedings- en cosmeticamultinational Unilever had gewerkt.
Rituals koos van bij de start voor een positionering van toegankelijke luxe. “Daarmee werden we toen weleens uitgelachen”, herinnert Raymond Cloosterman zich. Intussen heeft Rituals de allure van een wereldmerk in wording. Eind 2024 stond de teller op meer dan 1.300 winkels in 33 landen. België telt 62 Rituals-winkels. “We hebben ons eigen segment gecreëerd. ‘Redefining luxury’, noemen we dat intern: prestige gecombineerd met toegankelijkheid en een positieve impact.”
Die aanpak werpt vruchten af. De omzet groeide in 2024 opnieuw met 21 procent, tot 2,1 miljard euro. “Een combinatie van autonome groei, sterke innovaties en de opening van gemiddeld één winkel per werkdag”, verklaart Cloosterman. “En we staan nog maar aan het begin.”
‘Ik heb vernieuwing nodig om zelf te blijven groeien. Ik wil iets neerzetten dat er over honderd jaar nog staat’
Eigen middelen
Voor 2025 mikt Rituals op een omzet van ruim 2,4 miljard euro, met groei in Europa en een toenemende aanwezigheid in Azië. “De grote landen blijven trekken – Frankrijk, Italië, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk – terwijl we in Azië het fundament bouwen voor de toekomst”, aldus Cloosterman. De expansie van Rituals vergt wel stevige investeringen. “Alleen al in 2024 ging het om 241 nieuwe winkels. Onze capex (investeringen in vaste activa, nvdr) lag op 175 miljoen euro.”
Toch hoeft het bedrijf, dat zijn nettoresultaat in 2024 zag stijgen tot 463 miljoen euro, daarvoor geen externe financiering aan te boren. “Omdat onze ebitda (bedrijfskasstroom, nvdr) sneller stijgt dan de omzet, ontstaan schaalvoordelen. We kunnen blijven investeren met eigen middelen.” Die financiële ruimte maakt een nieuwe stap mogelijk. Vanaf het boekjaar 2025 introduceert Rituals de 10% Profit Pledge: het zal dan 10 procent van de nettowinst investeren in initiatieven en goede doelen die bijdragen aan het welzijn van mens en planeet. Volgens Rituals gaat het om een verwacht bedrag van 300 à 400 miljoen euro over de komende tien jaar, als de winst van Rituals zich op dezelfde manier blijft ontwikkelen.
Mens en planeet
De beslissing om jaarlijks 10 procent van de nettowinst te doneren, viel niet van de ene dag op de andere. Aanvankelijk wilde Rituals vooral zijn voetafdruk beperken. Sinds enkele jaren is het merk B Corp-gecertificeerd – een label dat bedrijven krijgen als ze hun sociale en ecologische voetafdruk meten en verbeteren. Voor Cloosterman was dat niet genoeg: “B Corp draait vooral rond het minimaliseren van een negatieve impact. Wij wilden onderzoeken of we ook een positieve impact konden teweegbrengen.”
Tijdens een leiderschapssessie kwam het idee van een winstbelofte aan de oppervlakte. Cloosterman: “De continuïteit van het bedrijf en de zekerheid voor onze mensen blijven belangrijk. Door ons engagement te koppelen aan de nettowinst behouden we de controle. Dat motiveert onze mensen bovendien. Het helpt om talent aan te trekken en onze klanten waarderen het ook. Maar we doen het in de eerste plaats omdat we vinden dat het onze verantwoordelijkheid is, nu we een gezond bedrijf hebben.”
Rituals zal de middelen verdelen over zes initiatieven met een duidelijke maatschappelijke of ecologische relevantie. “Aan de voorkant maken we producten die mensen verwennen. Aan de achterkant willen we bijdragen aan het welzijn van mens en planeet”, zegt de Nederlander. Zo ondersteunt Rituals Tiny Miracles, een sociale onderneming die gezinnen in Indiase sloppenwijken uit de armoede helpt, en War Child, dat het welzijn van kinderen in conflictgebieden verbetert.
‘Aan de voorkant maken we producten die mensen verwennen. Aan de achterkant willen we bijdragen aan het welzijn van mens en planeet’
Super Chill is een educatief platform voor kinderen van zes tot twaalf jaar, ontwikkeld samen met de Universiteit van Amsterdam, om hen weerbaarder te maken tegen de mentale druk van sociale media. Aan de ecologische kant investeert Rituals in Sacred Forests, een project dat 20.000 hectare Colombiaans regenwoud overdraagt aan inheemse gemeenschappen. Daarnaast steunt het bedrijf Blue Marine Foundation en National Geographic Pristine Seas, twee organisaties die wereldwijd inzetten op het beschermen van mariene ecosystemen.
De initiatieven komen niet uit de lucht vallen. Raymond Cloosterman zetelt al jaren in het bestuur van War Child en Rituals werkt al langer samen met Tiny Miracles. “We willen nu een stap verder gaan – gestructureerd, met grotere bedragen en een duidelijke missie.” Die aanpak vergt meer dan alleen geld. “Het is in deze fase moeilijker om het geld goed uit te geven dan om het te verdienen”, geeft Raymond Cloosterman toe. De verdeling is dan ook niet rigide. “Niet elk initiatief krijgt een zesde van het budget. Wij kijken naar partnerschappen die verder gaan dan alleen het geven van geld, maar ook naar de mogelijkheid om onze middelen en expertise in te zetten.”
Morele marketing
10 procent van de nettowinst afstaan oogt genereus, maar roept tegelijk vragen op. Dreigt het engagement niet op de kritiek van morele marketing te botsen, waarbij filantropie de commerciële strategie moet oppoetsen? “Dat risico bestaat altijd”, erkent Raymond Cloosterman. “Critici zien dit als een moderne aflaat, je koopt je een schoon geweten.” Toch maakt hij een duidelijk onderscheid. “Maar dat gevaar zie ik eerlijk gezegd eerder bij de B Corp-certificering, als bedrijven dat zien als een soort eindpunt, wat het niet is. De winstbelofte komt voort uit intrinsieke motivatie.”
Nu Rituals gezond groeit als kool, rijst de vraag wat Raymond Cloosterman na 25 jaar nog motiveert om te blijven doorgaan. “Nieuwsgierigheid”, antwoordt hij. “Ik heb vernieuwing nodig om zelf te blijven groeien. Ik wil iets neerzetten dat er over honderd jaar nog staat.” En met een onderneming die om de paar jaar van gedaante verandert, blijft het spannend. “In twintig jaar gingen we van nul naar 1 miljard euro omzet. In de vijf jaar erna naar 2 miljard. Om de twee jaar ben ik CEO van een ander soort bedrijf, en ook dat is razend interessant.”