Pin uw marketing op Pinterest

Pinterest, de sociaal-netwerksite om afbeeldingen te delen, is hot. Visuele communicatie via droombeelden en kunstzinnige plaatjes staat er centraal. Sommige merken zien hierin een marketing-instrument en een manier om hun eigenheid te illustreren.

LARA VAN DIEVOET

LARA VAN DIEVOET

Facebook leerde ons op de like-knop te klikken om te tonen wat we interessant vinden, waar we het mee eens zijn of waar we van dromen. Nu is er Pinterest, waarop we beelden kunnen pinnen. Het nieuwe sociale netwerk werkt volgens een eenvoudig principe: op je persoonlijke pagina deel je beelden met andere gebruikers, net zoals je ze aan een prikbord zou hangen. Je volgers kunnen die beelden op hun eigen prikbord repinnen om ze aan hun volgers te laten zien, en ga zo maar door. “Pinterest is het sociale netwerk waar het meest op gedeeld wordt. Veel meer dan op Facebook en Twitter. Naar verluidt, wordt 80 procent van de beelden gedeeld”, zegt Yves Baudechon, medeoprichter van het agentschap Social Lab. Een gedroomde kans voor merken, want ook hun producten en logo’s kunnen worden gedeeld en opnieuw gedeeld.

Euro Millions heeft geknipt profiel

Pinterest, ontworpen voor particulieren, is een soort van verzamellijst van verlangens, inspiratiebronnen en interesses, zegt Clo Willaerts, auteur van The Conversity model. Making money with social media: “Ik verzamel er mooie foto’s, ideetjes voor de inrichting van mijn huis, geschenken waar ik van droom, inspiratie voor mijn huwelijk, boeken die ik wil lezen, enzovoort.” “Je zit er echt in een droomwereld”, bevestigt Baudechon. Bedrijven die op Pinterest een imago willen opbouwen, moeten meegaan in die trend, menen beide experts.

Sommige merken hebben een geknipt profiel voor Pinterest. Zo creëerde Social Lab een pagina voor de loterij Euro Millions. Daarop staan meer dan 250 foto’s om bij weg te dromen, opgedeeld in vijf categorieën: droomplekken, dromen op het water, dromen in de lucht, dromen op wielen en gekke dromen. Met andere woorden: foto’s die perfect passen bij de slogan ‘Word schandalig rijk’. “Het merk sluit naadloos aan bij het concept van Pinterest”, legt Baudechon uit. “Zwembaden in de meest grillige vormen, een reusachtige dressing, een speelzaal in de vorm van een burcht, sublieme hotels, een huis in de bomen: stuk voor stuk foto’s die de verbeelding prikkelen. Ze worden doelbewust gekozen, in overeenstemming met het merkimago. De accountbeheerder plaatst vijf tot tien nieuwe foto’s per dag op de pagina.”

Moeilijk af te bakenen

Pinterest draait dus rond het creëren van beelden en het beheren van overgenomen content. “De kernwoorden zijn identificeren, organiseren en delen. Dat was al een beetje het geval op Facebook, maar op Pinterest zijn de content curators heer en meester”, stelt Baudechon. Maar ziet de consument die beelden eigenlijk wel? “Daar ligt het probleem”, beaamt Baudechon. “Hoe genereer je trafiek? Marketeers moeten ervan uitgaan dat zoiets tijd zal kosten. Pinterest moet het vooral van mondreclame hebben. Er bestaat nog geen doeltreffende reclamevorm om klanten te lokken.”

Het netwerk is immers bedacht voor particulieren. Je kunt een Pinterest-account wel aan je Facebook-profiel hangen om je vondsten ook daar te delen, maar met een professionele Facebook-pagina werkt het nog niet. Het is ook moeilijk om een gebruikersgroep af te bakenen. “Foto’s zijn niet taalgebonden. Het risico bestaat dat je een internationaal publiek aantrekt, dat niet noodzakelijk interessant is voor je bedrijf. Het is heel moeilijk om je alleen tot de lokale consument te richten”, benadrukt hij.

Sfeerbeelden en producten

Zonder statistieken is het niet gemakkelijk om het effect van Pinterest op de populariteit van een merk te kennen. “We adviseren niet al onze klanten om Pinterest te gebruiken”, geeft Baudechon toe. “Het moet zinvol zijn, bij de sfeer van het merk passen en relevant zijn voor wat het wil communiceren. Op de pagina Rouge in love die we voor Lancôme hebben ge-maakt, staan bijvoorbeeld foto’s van kunst, architectuur, make-up of mode – allemaal in rode tinten. Voor ING selecteerden we een reeks oranje foto’s, aansluitend bij de kleurcode en de sfeer die de reclamecampagnes van de bank uitstralen.”

Andere merken beperken zich niet tot sfeerbeelden en gebruiken Pinterest om hun producten voor te stellen. “De culinaire sector kan bijvoorbeeld prachtig worden geïllustreerd”, zegt Baudechon, verwijzend naar de pagina van Franse kooksite Marmiton. Ook decoratie- en kledingmerken vinden in Pinterest een geschikt platform om hun creaties te tonen. “De netwerksite kan elk stuk uit een collectie voor het voetlicht brengen”, meent hij. Marketeers kiezen volgens hem nog altijd voor één sterk beeld dat hun merk het best weergeeft, maar vandaag is fragmentatie met verschillende beelden troef. “Zelfs de making-of van een fotosessie, of foto’s die het niet gehaald hebben voor de campagne, zijn interessant. De merken moeten hun communicatie herzien en Pinterest past in die trend.”

Interactief

Pinterest, waar de consument de plak zwaait en beelden die hem aanspreken naar hartenlust deelt, maakt het ook mogelijk met de klant in interactie te treden. Sommige merken organiseren er een fotowedstrijd. “Of je kunt de consument de foto’s van je campagne laten kiezen”, geeft Baudechon mee. Leuke toepassingen, die makkelijk op te zetten zijn. “Een account beheren op Pinterest kost veel minder tijd dan op Facebook of Twitter.”

“Foto’s plaatsen op Pinterest moet zinvol zijn, bij de sfeer van het merk passen en relevant zijn voor wat het wil communiceren”