Peeters-Govers viert 75-jarig bestaan: ‘Wij hebben geen klanten, wij hebben fans’

De neven Jan en Wim Peeters, telgen van de derde generatie, hebben het familiejuweel Peeters-Govers afgestoft. In 2015 sloten hun zes supermarkten aan bij Albert Heijn België, nu zijn het er al veertien. “Van alle formules zijn wij in deze moeilijke tijden het meest shockproof.”

In de inkomhal van de hoofdzetel van Peeters-Govers worden de bezoekers verwelkomd door de portretten van de oprichters Jos Peeters en Marie Govers. Ze hangen boven de bakfiets waar het echtpaar 75 jaar geleden groenten mee begon rond te brengen. Dat jubileum wordt dit najaar gevierd met de 900 medewerkers van het bedrijf, waarvan de groothandel Délidis en de veertien supermarkten die het uitbaat voor Albert Heijn België de belangrijkste activiteiten zijn. En er zijn nog redenen om te vieren. In de elf jaar dat de neven Jan en Wim Peeters, de kleinzonen van de oprichters, het bedrijf leiden, is de omzet bijna vertienvoudigd tot 320 miljoen euro.

“Ik ben acht jaar ouder en zat vroeger in het bedrijf”, zegt Wim Peeters (48). “Ik begon als chauffeur en in het magazijn. ‘Je moet het leren op de werkvloer’, was het motto van de tweede generatie. Ik was blij toen Jan in het bedrijf kwam. We hebben verschillende karakters, maar zijn twee handen op één buik. Dit bedrijf is een familiejuweel, dat we wilden oppoetsen. We nemen de grote beslissingen samen. Jan houdt zich bezig met de supermarkten en bereidt de strategie voor, ik ben vooral bezig met de groothandel en de operationele kant.”

“Die rolverdeling werkt heel goed”, zegt Jan Peeters (39). “Ikzelf zou niks aan een klant van de groothandel verkocht krijgen. Wim wel, en hij doet er nog een strikje omheen ook.”

Blauwe duivel

“Toen ik in 2005 in het bedrijf kwam, was de tweede generatie de teugels al wat aan het loslaten”, zegt Jan Peeters. “Maar ik zat nog altijd onder hun vleugels en kreeg ook een mentor van buiten de familie. Hij legde de lat heel hoog: ‘Jij bent de derde generatie. Zie dat je daar iets mee doet, dat je niet teert op wat er nog lijkt te zijn.’ We hadden het vastgoed van onze winkels in eigen beheer. Dat gaf het bedrijf stabiliteit. Maar ik zag wel dat de dividendenstroom de komende jaren zou stilvallen. We mochten inderdaad niet op onze lauweren rusten.”

Er sneuvelden enkele taboes toen Jan en Wim Peeters in 2011 de leiding overnamen. Ze zetten de boodschappendienst stop, waarmee het bedrijf een begrip werd in het Antwerpse. De supermarkten, de belangrijkste tak van het bedrijf, sloten zich als franchisenemer aan bij Albert Heijn. Eerder had Jan Peeters die nieuwe Nederlandse concurrent nog de ‘blauwe duivel’ genoemd. “Wim en ik hadden het bedrijf net overgenomen en dachten dat we het zelf wel konden”, zegt Jan Peeters. “Maar toen zat alles in één vennootschap – een potpourri van boodschappendiensten, zes supermarkten en wat groothandel.”

“De boodschappendienst was al jaren een aflopend verhaal. Er waren minder mensen thuis, steeds meer gezinnen gingen met z’n tweeën werken. De groothandel had de eigen supermarkten als grootste klant en had ons wat in slaap gewiegd. We moesten die snel verzelfstandigen en uitbreiden via strategische overnames. We introduceerden de nieuwe bedrijfsnaam Délidis om beter het onderscheid met de supermarkten te maken. Toen we in 2014 een supermarkt moesten verbouwen, zijn we toch eens gaan praten met Albert Heijn om te horen hoe zij dat zouden aanpakken. Zij hebben ons overtuigd. Er is intern weinig emotioneel over gedaan dat er opeens ‘Albert Heijn’ boven de winkels stond. Onze voornaamste bezorgdheid was onze bedrijfscultuur te behouden. Ik denk dat we daarin geslaagd zijn. Het is de basis voor ons blijvende succes. Kort na dit gesprek ga ik iemand in de bloemetjes zetten die hier al veertig jaar werkt.”

Remmen en weer vol gas

Na de aansluiting bij Albert Heijn gaf Peeters-Govers gas. 25 jaar lang had het zich beperkt tot zes supermarkten. Naast de vernieuwing van de zes winkels opende het nog vier andere. Toen stond Albert Heijn even op de rem. “In 2018 kwam vanuit Nederland het bericht dat we geen winkels meer mochten openen”, vertelt Jan Peeters. “Tien winkels was genoeg, we werden te machtig als zelfstandige uitbater. Op dat moment zijn we een beetje beginnen rond te kijken naar andere uitdagingen. We openden een ambachtelijke slagerij en investeerden in voedingstart-ups. Ik kreeg ook de kans om met Mathé Heeren (een vastgoedondernemer, nvdr) Kentucky Fried Chicken in Vlaanderen te lanceren. Ondertussen ben ik daaruit gestapt. Het was een mooi, maar lastig parcours om vijftien restaurants op te starten, grotendeels in coronatijden. Maar het was niet meer te combineren met mijn gezinsleven en mijn werk hier. Ondertussen mochten we van Albert Heijn toch weer uitbreiden. We zoeken nog een partner die de slagerijketen meer aandacht kan geven.”

Dit jaar opent Peeters-Govers, samen met Mathé Heeren, zijn vijftiende en zestiende Albert Heijn. Het blijft uitkijken naar nieuwe locaties. “Naast de groothandel gaan we ook onze winkels voort uitbouwen”, zegt Jan Peeters. “Tegen 2026 willen we een omzet van een half miljard euro halen. Het grote aantal supermarkten in Vlaanderen schrikt ons niet af. Voor een nieuwe locatie kijken we naar de ligging, maar nooit naar de concurrentie. De formule van Albert Heijn is zo sterk dat er onbeperkt veel ruimte is voor de keten in Vlaanderen. Zelfs als we vlak naast andere supermarkten openen, kunnen we er zeker van zijn dat de winkels volk trekken. Anders dan andere merken hebben wij klanten die verder willen rijden voor ons. Wij hebben geen klanten, wij hebben fans. Onze winkel in Zaventem vind je niet zonder gps, en toch draait het er verschrikkelijk goed. We blijven investeren, al is het uitdagender dan de vorige jaren. Het is moeilijk alle gestegen kosten door te rekenen aan de klant, maar dat is ook niet wenselijk. Iedereen moet een deel van de schok opvangen, ook wij.”

Marge afstaan

Tijdens een panelgesprek op de Trends Summer University in juni deed Jan Peeters een opmerkelijke oproep: hij wil 10 procent van zijn nettoresultaat afgeven om de consument lagere prijzen en de boeren een betere prijs te geven, als de andere tussenschakels dat ook doen. “Er werd ongemakkelijk gekeken”, zegt hij. “De meeste grote voedingsproducenten zijn beursgenoteerd en worden daardoor opgejaagd. ‘De consument zal de juiste prijs voor voeding moeten betalen’, klonk het ook even. Maar daar ga ik niet mee akkoord. Dat garandeert de winst, maar in een land met een automatische index is dat zelfmoord. Dan maken we onze economie kapot.”

Albert Heijn voerde het voorbije jaar een opmerkelijk prijsbeleid. Het rekent de gestegen kosten veel minder door in zijn Belgische prijzen en zet de laagsteprijsgarantie van marktleider Colruyt onder druk. “We zijn het meest shockproof van alle formules”, poneert Jan Peeters. “Dat komt vooral door de efficiënte logistiek. We hebben minder verliezen in de keten, wat ons nu de marge geeft om niet alles meteen te hoeven doorrekenen. Geen enkele andere formule kan in België zo fijnmazig te werk gaan. Wij kunnen per stuk bestellen en hoeven een nieuw product nooit met grote hoeveelheden aan te bieden. Daardoor moeten we weinig weggooien. Dankzij die superieure logistiek kunnen we ook onze rekken perfect vullen. Volle rekken leveren 10 procent meer omzet op. Onze medewerkers hebben nog de ruimte in hun hoofd om klanten te helpen in plaats van altijd met de rekken bezig te zijn. Onze winkels worden vier keer per dag beleverd, waardoor we ons personeel optimaal kunnen inplannen. Natuurlijk zetten de gestegen brandstofprijzen dat model wat onder druk, maar omdat de leveringen slim gebundeld worden in de distributiecentra, zijn de leveringen altijd maar beperkt tot vier. In de vestigingen van onze nieuwste concurrent (Jumbo, nvdr) komen er wel twintig vrachtwagens langs. We hebben dus minder last van de brandstofprijzen, maar voelen ze wel.”

“Ook dat gaan we niet zomaar doorrekenen, dat zou afbreuk doen aan alles waar we voor staan. Ik ben ervan overtuigd dat we sterker uit deze nieuwe moeilijke tijden komen. Elke week trekken we meer klanten aan. De omzetgroei zonder winkelopeningen blijft stijgen, terwijl de totale markt met 7 à 8 procent achteruitgaat, nu alle coronabeperkingen voor de horeca opgeheven zijn. We zijn nog meer fans aan het maken.”