Over het onzekere bestaan van influencers: ‘Het is vechten tegen een machine’

Selfies posten op Instagram of gamen voor een onlinepubliek. Geef toe, influencers lijken geen echte baan te hebben. Maar we kunnen veel leren van hun discipline, bovengemiddelde ondernemingszin en weerbaarheid om met wispelturige algoritmes en zware concurrentie om te gaan.

Hebt u zich al geërgerd aan een naaste die uren voor een scherm zit om de enige overlevende in Fortnite te zijn? Dat is een onlineschietspel dat meestal met honderd deelnemers tegelijk wordt gespeeld en waar spelers kunnen verschansen in zelfgemaakte forten – vandaar de naam. Of maakt u zich zorgen over een familielid dat vruchteloos 15 minuten roem nastreeft door voortdurend foto’s en video’s op Instagram of TikTok te plaatsen? Wij kunnen u geruststellen: zolang het hun mentale welzijn niet ondermijnt, is het een oefening in wat BNP-Paribas Fortis econoom Koen De Leus heeft omschreven als de ‘winnaarseconomie’. Honderden, duizenden, zelfs miljoenen mensen voelen zich geroepen, maar slechts een minderheid haalt het gros van de buit binnen.

De winnaarseconomie kan de dominante variant worden in tal van traditionele sectoren. Robots komen niet alleen voor de eenvoudige taakjes. Boekhouders moesten vroeger vooral rekening houden met lokale concurrenten, maar het internet en onlinesoftware hebben het speelveld vergroot. Een investeerder in techbedrijven vertrouwde ons ooit toe dat toekomstige juristen het lastig zullen hebben. “Software zal een deel van het checken van contracten en ander monnikenwerk automatiseren. Kantoren zullen minder juniors nodig hebben.” En voor u denkt dat ze dan maar programmeur moeten worden: standaardisering en onlinecloudplatformen maken het nu al mogelijk zonder programmeerwerk geavanceerde software in te passen bij bedrijven.

Technologie creëert enorm veel welvaart en zorgt ook voor nieuwe soorten banen, en vaak betere. Maar technologie sloopt ook privileges en vergroot de concurrentie. Vraag dat maar aan de zelfstandige winkelhandelaar om de hoek. Je hebt een andere mentaliteit nodig om te excelleren. Vergeet een of twee lokale concurrenten, dit is een battle royale met een meute deelnemers die van overal komen, zoals in Fortnite, of een horde influencers op Instagram die onze aandacht willen trekken. Ze moeten rekening houden met wispelturige algoritmes die de band met hun fans volledig kunnen doorknippen. Het is een voorsmaakje van een toekomst waarin er nog twee soorten banen zijn: één waar jij vertelt wat de computer moet doen, en één waar de computer jou bevelen geeft. Dat is overigens een uitspraak van Marc Andreessen, de uitvinder van de moderne internetbrowser, die ook al tekende voor de legendarische uitspraak: ‘ Software is eating the world.’

Influencers zijn met andere woorden niet zomaar mensen die selfies posten of gamen voor een groot publiek. Het zijn ervaringsdeskundigen in de veel competitievere economie en arbeidsmarkt van de toekomst, in het opbouwen en vermarkten van een onlinereputatie. We geven u een inkijkje in het hoofd van enkele online-influencers die zich vanuit het niets hebben opgewerkt.

Gudrun Hespel & Celien Rombouts

In januari slaagden de psychologe en personal trainer Gudrun Hespel en diëtiste Celien Rombouts in een kleine krachttoer. Hun app Boost! was heel even de meest gedownloade app in de Belgische App Store van Apple. De top tien is meestal de speeltuin van de grote techgiganten zoals Facebook, Google en TikTok, maar zij werden in België even afgetroefd door twee jonge onderneemsters. Dat is des te opmerkelijker omdat Boost op een heel competitieve niche mikt: gezonder en gelukkiger leven. Op die markt hebben talloze bekende Vlamingen zich al gegooid, met vaak veel meer volgers op hun sociale media. Maar het duo kon een voldoende grote trouwe aanhang mobiliseren via Instagram. “Instagram was al jaren het visitekaartje voor onze bedrijven, we hebben elk een eigen praktijk. We zijn nooit de stereotiepe influencers geweest die gesponsorde kleren of andere zaken showen op hun profiel. De focus heeft altijd gelegen op het creëren van eigen content en het opbouwen van een persoonlijke band met onze fans en klanten”, zegt Celien Rombouts, die op haar persoonlijke Instagram-account bijna 70.000 volgers heeft. “Door de lockdown in maart en het terugschroeven van de fysieke contacten moesten wij onze bedrijven heruitvinden. We trokken volop de kaart van de verkoop van onlinecursussen en -trajecten.”

“Uit een cursus businesscoaching hadden we onthouden dat je als ondernemer groter moet durven te denken”, zegt Gudrun Hespel, die zo’n 50.000 volgers op haar persoonlijke account heeft. “Celien en ik zijn complementair in ons advies en onze coaching. Door samen een app uit te brengen zouden we ons nog meer kunnen differentiëren. Er kwam snel een koude douche: het zou tien keer meer kosten dan we dachten. Maar we konden terugvallen op onze fanbasis. Zo’n duizend mensen namen een abonnement op onze nog te ontwikkelen app. Eigenlijk kochten ze lucht op dat moment.”

“We wilden hun vertrouwen niet beschamen en hebben die eerste abonnees laten meedenken over de app en hun feedback erin verwerkt”, zegt Rombouts. “Dat heeft gerendeerd. Door de voorbestellingen werd onze app bij de lancering meteen veel gedownload en kregen we goede ratings. Zonder Instagram was de crowdfunding niet mogelijk geweest, maar er kruipt veel tijd in. We spenderen gemakkelijk 3 tot 4 uur per dag aan sociale media. Vroeger was Instagram-berichten beantwoorden een hobby, nu is het een baan. Bovendien komt daar nog het creëren van content en cursussen bovenop.”

“We hebben ook een podcast. Voor elk geproduceerd uur mag je op een voorbereidings- en afwerkingstijd van vier uur rekenen”, vertelt Hespel. “De podcast is heel belangrijk. We willen niet volledig afhankelijk worden van Instagram. Er is altijd een risico dat hackers je account kapen. Daarom hebben we ook een nieuwsbrievenbestand. Je bereik op Instagram kan ook sterk worden beïnvloed door het algoritme. Maar we proberen daar zo weinig mogelijk op te letten. Koste wat het kost berichten posten op vaste tijdstippen is veel minder effectief dan gewoon een goede post met een persoonlijke insteek. We hebben altijd al onze intuïtie gevolgd. Als een post eens niet aanslaat, dan is dat maar zo.”

Indiana ‘NofeaR888’ Jans

Indiana Jans heeft meer dan 50.000 volgers op Twitch. De livestreamingsite is vooral populair bij gamers die tijdens het spelen zichzelf becommentariëren en in interactie gaan met hun fans. Jans dankt zijn onlinefaam aan het streamen van zijn exploten in Fortnite, waar zijn gebruikersnaam NofeaR888 is. Het spel mag er cartoonesk uitzien, maar Jans pakt het ernstig aan. “De afgelopen drie jaar heb ik samengeteld ongeveer 130 volledige dagen Fortnite gespeeld. Dat is zo’n 3 uur per dag”, zegt Jans. “Ik loop stage als verpleger. Ik ben rond halfvijf thuis, van vijf tot acht speel ik Fortnite en ben ik tegelijk aan het streamen. Van acht tot tien uur sport ik meestal. Nu is dat beperkt tot fitness, tot er weer rugbytrainingen zijn. Oorspronkelijk speelde ik een ander schietspel. We gebruikten Twitch, zodat onze clanleider ons beter kon aansturen tijdens de gevechten, omdat hij al onze schermen kon zien. Het duurde even voor ik zag dat mensen specifiek op mij reageerden. Toen ben ik pas met hen beginnen praten. Wanneer ik Fortnite begon te spelen, zag ik het aantal volgers op Twitch echt de lucht ingaan. Ik was er al bij toen Fortnite een viertal jaar geleden begon door te breken. Ik heb toen ook veel andere streamers bekeken, om de beste tactieken te ontdekken. Ik doe dat nog altijd. Volgens Fortnitetracker.com zit ik met mijn score bij de 0,1 procent beste spelers ter wereld (de website volgt meer dan 90 miljoen spelers, nvdr). Maar voor Twitch is niet alleen je succes in een spel van tel. Je moet je publiek blijven boeien en zeker ook voldoende humor gebruiken in je commentaar.”

“Ik ben ondertussen aangesloten bij LowLandLions, een van de beste e-sportcollectieven in de Benelux. Het ondersteunt mij op het gebied van merchandising en computers en verzorgt de sponsoring. Ik hoop ooit een voltijdse streamer te kunnen zijn. Ik hoef nu geen vakantiejob meer te doen en ik kan me iets meer permitteren dan een doorsnee-18-jarige. Daar staat natuurlijk wel tegenover dat je heel gedisciplineerd moet zijn. Hoe meer je live bent in Twitch, hoe meer het algoritme je promoot bij mogelijke kijkers. Voor mij voelt zoveel uren per dag spelen en praten voor een publiek niet als een last aan. Het is mijn passie, ik hoop dat ik dit nog jaren mag doen. Ik wil ook bij de beste blijven horen. Als ik een spel verlies, herbekijk ik regelmatig de stream om te zien waar ik precies een fout heb gemaakt. Ik ben mijn stage ook gestart met de ambitie uit te blinken. Fortnite heeft mij in alles competitiever gemaakt.”

Hannes Coudenys

Vorige week was de TikTok-account van Hannes Coudenys met 380.000 volgers voor de derde keer geblokkeerd. De Kortrijkzaan is een ervaren expert in sociale media. Eerder verwierf hij ook al enige bekendheid met zijn project Ugly Belgian Houses. “Het algoritme moet over een filmpje met mijn zoontje zijn gevallen”, zegt Coudenys, die met Hurae een creatief bureau heeft dat campagnes op sociale media verzorgt. “Hij was gewoon aan het dansen, maar TikTok is duidelijk met de grove borstel door de video’s en de profielen aan het gaan door de kritiek op hun voordien lakse houding tegenover -13-jarigen. Via via ben ik er uiteindelijk in geslaagd bij iemand van TikTok terecht te komen, om mijn account te herstellen. Het is al de derde keer dat het algoritme mij automatisch bant. Ooit zal ik mijn account misschien volledig kwijt zijn, maar ik heb al beslist dat ik daar geen slaap voor zal laten. Ik zit in een luxepositie, mijn persoonlijke accounts zijn niet noodzakelijk voor mijn bedrijf. Het is ook nog moeilijk om geld te verdienen aan je TikTok-profiel, zeker in België. Maar mijn relatief grote populariteit zorgt er wel voor dat bedrijven mij contacteren voor een advies of trainingen over bijvoorbeeld TikTok.”

“Op mijn YouTube-kanaal kan ik me wel regelmatig laten sponsoren, door bijvoorbeeld even een auto in bruikleen te krijgen. Dat lijkt allemaal gemakkelijk, maar er kruipt uren werk in het monteren van de filmpjes. Daarna moet je nog veel werk steken in de distributie, het pushen van clipjes en teasers naar andere media. Ik heb nu 14.000 volgers op YouTube en het is eigenlijk deprimerend hoeveel werk het kost, zeker als een vlog (videoblog, nvdr) dan bijvoorbeeld maar 3000 keer wordt bekeken. De dynamiek is er wel anders. Op YouTube kun je een trouw publiek opbouwen. TikTok is meer een raket waar je weinig vat op hebt.”

Sarah Dimani

Eind 2020 verwijderde Sarah Dimani haar persoonlijke profiel op Instagram met meer dan 107.000 volgers. Ze wilde stoppen als mode-influencer. Dat is iemand die zich laat sponsoren om als model op sociale media modemerken te promoten. “Mijn leven begon te veel af te hangen van een app. Ik had het gevoel dat ik er altijd perfect moest uitzien om mijn volgers te behouden. Bovendien voert het algoritme (dat onder meer accounts en posts suggereert aan gebruikers, nvdr) al jaren de druk op. Je moet elke dag posten en om de zoveel tijd zijn er ook wijzigingen en nieuwe formats, waardoor je opnieuw moet uitzoeken hoe je het beste een post op Instagram plaatst. Je moet vechten tegen een machine en die strijd kun je eigenlijk niet winnen. Het was ook niet gemakkelijk om als gekleurde vrouw door te breken als influencer. Ik heb het geluk gehad dat een aantal pr-bureau’s in het Antwerpse in mij geloofden. Ik heb me tien keer harder moeten bewijzen. In de beginjaren was ik onderbetaald. Mijn vergoeding bestond altijd uit de kleren, nooit uit cash. Pas na zeven jaar kon ik de sprong wagen om er voltijds van te leven als zelfstandige. Dat was te vergelijken met het inkomen van een mooie baan, maar er kroop heel veel tijd in.”

“Toen ik ermee begon op 19-jarige leeftijd, studeerde ik nog. Ik kon het toen nog zien als een uit de hand gelopen hobby. Het was een middel om mezelf te ontplooien en ik postte vooral over mode. Door de jaren ben ik ook meer met mijn volgers in discussie gegaan over maatschappelijke kwesties, zoals racisme of armoede. Het heeft me altijd gestoord dat ik in krantenartikels werd verengd tot mijn moslimidentiteit. Mijn volgers waren een diverse mix van Belgische en buitenlandse jongeren. Ik heb nooit veel last gehad van haatreacties, eigenlijk enkel als ik eens de klassieke media haalde en niet-volgers mij opzochten. Mensen vergeten soms dat je maar een fractie van iemands persoonlijkheid ziet op sociale media. Daarom heb ik mij zo’n kritiek nooit hard proberen aan te trekken. Hoewel ik op Instagram voornamelijk mezelf moest promoten, heb ik mijn privéleven zo goed mogelijk afgeschermd. Ik heb mij altijd voorgehouden dat ik mijn volgers niet alles schuldig ben, behalve een kijkje in mijn leven. Maar ik merkte gaandeweg dat ik de bezigheid als mode-influencer ontgroeid ben. Daarom heb ik nu een nieuw project, The Narcist. Ik wil dat uitbouwen tot een platform waar betere gesprekken kunnen worden gevoerd. Ik wil een pleidooi houden voor een gezonde dosis zelfliefde, in plaats van voortdurend de druk te voelen om je anders voor te doen dan je bent.”