Oost-Vlaamse Ambassadeur ‘kleine’ bedrijven Greenway: veggiepioniers

Met de instap van Jan Haspeslagh schakelt Greenway, de Gentse pionier in plantaardige voeding, een versnelling hoger. “Het potentieel is nog gigantisch.”

Met spotjes op de nationale televisie werkt Greenway aan zijn merkbekendheid in ons land. De producten van de specialist in vegetarische voeding liggen al bijna twintig jaar in de rekken van de winkelketen Delhaize. Sinds kort kunnen ook de klanten van Colruyt en Carrefour kennismaken met de Greenway Burger, het paradepaardje van het bedrijf.

De rol van Jan Haspeslagh, de voormalige CEO van Ardo, die via een kapitaalverhoging een belang van 25 procent in de nieuwe overkoepelende holding Greenway Foods Holding verwierf, is cruciaal voor de stap naar de nationale bekendheid. “We waren op zoek naar slim geld”, vertelt medezaakvoerder Cédric Hanet. “Een investeerder met marktkennis, een interessant netwerk en extra kapitaal. Met Jan Haspeslagh hebben we dat allemaal gevonden. Het doel is van Greenway in twee jaar hét veganistische merk in België te maken. Daarna koesteren we Europese ambitie.”

Twee kanalen

2019 was een topjaar. De lancering van de Greenway Burger bleek een schot in de roos. “De markt evolueert snel. Geregeld lanceren we nieuwe producten, zoals chipolata’s of boomstammetjes. Met dat laatste product benadrukken we onze Belgische roots”, vertelt medezaakvoerder Paul Florizoone, een telg van de familie achter het honingmerk Meli.

Het bedrijf verdeelt zijn producten via twee kanalen: eigen restaurants en festivalcatering (Greenway Foods) en retail en foodservice (Delifresh). “We openden ons eerste restaurant in Gent, een compacte stad met een bevolking die met een open blik naar alternatieve levenskeuzes kijkt. Daarna volgden Leuven, Antwerpen en Brussel”, zegt Cédric Hanet. “Daarnaast willen we onze plantaardige voedingsproducten promoten bij restaurantketens en grootkeukens, bijvoorbeeld van ziekenhuizen en scholen.” Greenway werkt ook samen met Ellis Gourmet Burger.

In het coronajaar 2020 toonde die strategie haar meerwaarde. De horeca moest de deuren sluiten, maar de retail liet wel een mooie groei optekenen. “De totale impact was wel negatief”, geeft Hanet toe. “Dit jaar hopen we een grote sprong voorwaarts te maken en mikken we op een omzet van 6 miljoen euro.”

Flexitariërs

Paul Florizoone maakte tijdens een rondreis in Azië kennis met de vegetarische keuken. Als pionier in de sector timmert hij al twintig jaar aan de weg. Vandaag is de markt van plantaardige voeding goed voor 2,4 procent van de vleesmarkt. “Het potentieel is nog gigantisch”, denkt hij. “We richten ons niet alleen tot de vegetariërs, maar ook tot de flexitariërs en vleeseters die hun vleesconsumptie willen verminderen.”