Ook TikTok is gek van Biscoff

Er komt maar geen einde aan de hype rond Lotus Bakeries. De Biscoff-koekjes en -pasta zijn ook op TikTok een hit. Dat is de prestigieuze zakenkrant Financial Times niet ontgaan.

Lotus Bakeries, het bedrijf achter de Biscoff-speculoos (een kruidig koekje), is de afgelopen tien jaar opgeleefd na jaren van gezapige groei. De omzet van de groep is sinds 2013 verdrievoudigd, terwijl die van de producten onder het merk Biscoff bijna verviervoudigd is. Dat laatste komt vooral omdat recepten variërend van Biscoff-cheesecake tot Biscoff-espresso-martini’s woekeren op de sociale media, met name op TikTok, waar de filmpjes miljoenen keren bekeken worden. “Het is een beetje te lekker”, zegt Aaron Middleton in een video waarin hij een Biscoff-cheesecake maakt, die 18,9 miljoen keer is bekeken. “Je wilt het gewoon over je hele gezicht smeren”, zegt een andere TikTok’er.

Biscoff is volgens het bedrijf doorgedrongen tot de top vijf van de populairste koekjes ter wereld. De Lotus-groep, die ook nog andere merken produceert, zag haar jaaromzet vorig jaar stijgen met 21 procent, waardoor de omzet voor het eerst 1 miljard euro overschreed. De verkoop van Biscoff-producten bereikte de mijlpaal van 500 miljoen euro, een stijging met een vijfde. De aandelenkoers van Lotus Bakeries, die in vier jaar ruim verdrievoudigd was, steeg vorige maand in één dag met 20 procent naar een recordhoogte. “Het is de lieveling van de sector op dit moment”, zegt Alexander Craeymeersch, aandelenanalist bij Kepler Cheuvreux.

Biscuit en koffie

Lotus Bakeries is sinds 1932 gevestigd in Lembeke, dicht bij de Nederlandse grens. Het recente succes heeft zijn oorsprong in 2009, toen de toenmalige managing director Jan Boone samen met zijn jeugdvriend Christophe De Vusser, een voormalige collega bij Bain & Co en nu de CEO van de consultancygroep, een businessplan ontwikkelde om het Biscoff-merk te internationaliseren. Ze waren ervan overtuigd dat het koekje het verder kon schoppen dan de traditionele Belgische markt vanwege zijn unieke smaak, zijn lange houdbaarheid en het goedkope productieproces. “Destijds zeiden we: ‘Als we één wereldwijd merk kunnen creëren, hebben we goed werk gedaan””, vertelt Boone, de kleinzoon van de oprichter Jan Boone sr., aan Financial Times. “We hebben Biscoff obsessief gemanaged. Die focus heeft geloond.”

In 2019 opende Lotus Bakeries zijn eerste Amerikaanse fabriek voor Biscoff in Mebane, North Carolina, waardoor er capaciteit vrijkwam in zijn fabriek in Lembeke om meer markten in Europa te bedienen, waaronder Duitsland en Frankrijk.

Lotus Bakeries heeft het koekje lang in de markt gezet als een goede begeleiding bij koffie. ‘Biscoff’ is niet toevallig een samentrekking van de woorden ‘biscuit’ en ‘coffee’. “Als iemand aan koffie denkt, willen we dat die ook meteen aan Biscoff denkt”, zegt Isabelle Maes, chief marketing officer bij Lotus Bakeries. De populariteit van Biscoff is de afgelopen jaren enorm gestegen, gestimuleerd door de toegenomen vraag naar snacks en koekjes tijdens de pandemie, en de explosie van huis-en-keukenvideo’s waarin recepten worden voorgesteld.

Het nieuwe Oreo

Boone weet dat TikTok heeft geholpen om het bijna honderd jaar oude bedrijf om te vormen tot een “jong en interessant” merk. Lotus Bakeries heeft daarvan geprofiteerd om partnerschappen aan te gaan met wereldwijde merken als McDonald’s, KitKat en Krispy Kreme. Hoewel het bedrijf erkent dat zijn TikTok-succes bij Gen Z toevallig was, is het van plan zijn marketingbudget dit jaar te verhogen en heeft het een bureau in de arm genomen om aan zijn mediastrategie te werken, inclusief partnerschappen met TikTok-influencers.

De volgende stap is de Aziatische markt. In 2022 kondigde de groep plannen aan om een Biscoff-fabriek te openen in Bangkok. Boone wil dat Biscoff het op twee na grootste koekjesmerk ter wereld wordt in verkoop, na Chips Ahoy! en Oreo van Mondelez. Hij geeft wel toe dat dit nog “enkele jaren” kan duren.

Lotus Bakeries gebruikt een soortgelijk draaiboek op elke nieuwe markt, waarbij de focus ligt op het laten proeven van de koekjes en spreads, voordat ze aangemoedigd worden om ook andere producten zoals Biscoff-ijsjes en koekjessandwiches te proberen. Zo wordt Biscoff vaak in vliegtuigen uitgedeeld als snack. Het bedrijf richt zich voor zijn marketing vooral op displays in winkels, waaronder Diwali-showcases in India en Ramadan-shows in het Midden-Oosten.

Maxime Stranart, aandelenanalist bij ING, zegt dat de groep “het nieuwe Oreo wil worden”, maar waarschuwt dat ze nog veel marktaandeel moet winnen voordat het in de buurt kan komen van grote spelers als Mondelez. Terwijl de omzet van Lotus Bakeries vorig jaar ongeveer 1,1 miljard dollar bedroeg, rapporteerde Mondelez 36 miljard dollar.

Geheim recept

De populariteit van Biscoff op sociale media doet de vraag rijzen of de snelle groei en bekendheid van Biscoff duurzaam zijn. “Wanneer producten een grote hausse beleven op TikTok, profiteren ze soms van die golf en vergeten ze dat ze zich moeten blijven engageren”, zegt Sally Lyons Wyatt, uitvoerend vicevoorzitter bij het consumentenonderzoeksbureau Circana.
De sterke stijging van de aandelenkoers en de uitdaging om door te breken op de Aziatische markt baren de analisten ook zorgen. Berenberg, BNP Paribas en ING hebben hun advies voor het aandeel de afgelopen maanden verlaagd, ondanks de uitstekende prestaties van het bedrijf.

Lotus Bakeries verwerpt de bezorgdheid over het vermogen om het momentum vast te houden en beroept zich daarvoor op de smaak van de klant. “Zodra je Biscoff hebt geproefd, blijf je het eten. Je wordt het niet beu”, zegt Isabelle Maes. “We zijn niet alleen een hype op TikTok.”

“We hebben nu de omvang om onafhankelijk te kunnen groeien”, zegt Boone. Hij voegt eraan toe dat het bedrijf onafhankelijk wil blijven en dat zijn familie meer dan de helft van het bedrijf in handen wil houden.

Om de unieke smaak van het koekje niet aan concurrenten te verliezen, houdt het bedrijf het recept geheim: slechts zes mensen kennen de samenstelling. “We denken dat we goed zijn voorbereid op de toekomst”, besluit Boone.