Online-apotheek Viata: ‘We geloven niet in een prijsvechtersstrategie’

De online-apotheek Viata zoekt een partner. De 500.000 euro die het bedrijf via crowdlending sprokkelde, volstaat niet voor de internationale expansie. Viata was vorig jaar dan ook de snelstgroeiende online-apotheek.

De apothekerswereld staat voor grote veranderingen, met dank aan de onlineconsument. Daar heeft Gianni De Gaspari, een van de oprichters van Viata, de snelstgroeiende internetapotheek van België, alle vertrouwen in. Net als zijn compagnon Benoit Van Huffel, komt hij uit de klassieke bedrijfswereld.

De derde vennoot bij Viata is de apotheker Kristine Vanmeer. Zij staat nog elke dag achter de balie in de dorpsapotheek van Bilzen, waarvan Viata het digitale verlengstuk is. “Onze dorpsapotheek draait goed”, zegt De Gaspari.

“Toen we vijf jaar geleden overwogen daar online een verlengstuk aan te breien, hebben we even geaarzeld. De eerste online-apotheken waren toen al enkele jaren bezig. We moesten dus een antwoord vinden op de voorsprong die andere spelers al hadden opgebouwd.”

Uiteindelijk kozen de oprichters van Viata in 2014 voor een klantgerichte aanpak om zich te onderscheiden van de pioniers en bouwden ze internationale ambitie standaard in hun businessplan in. “Veel collega’s installeren een website met een bescheiden prijskaartje en wachten af wat dat geeft. Dat wilden we niet”, zegt Benoit Van Huffel.

“We kozen ervoor zelf onze site en de achterliggende databank te programmeren. De schaalbaarheid van ons project zit daarin ingebakken. Die keuze heeft ons geen windeieren gelegd. We botsen nu niet op dezelfde softwarebeperkingen waar andere online-apotheken mee kampen.”

Met het oog op hun internationale expansie gingen de oprichters van bij de start ook op zoek naar extern kapitaal. Enkele privé-investeerders, onder wie ook de Rode Duivel Thibaut Courtois, stapten mee in het verhaal. Eind vorig jaar haalde de online-apotheek bovendien 500.000 euro op via crowdlending.

Anders en beter

Het afgelopen jaar was Viata de snelst groeiende online-apotheek van België. De omzet steeg met 56 procent. Elke week vonden 2000 nieuwe klanten de weg naar de online-apotheek uit Bilzen. De oprichters van Viata beseffen dat het toenemende succes van e-commerce meespeelt, maar zijn ervan overtuigd dat de recente groei vooral het gevolg is van hun zakelijke visie. “Onze groei is er niet per ongeluk gekomen”, zegt De Gaspari. “Onze missie is heel duidelijk: wij willen het klassieke apotheekbezoek overtreffen.”

Wat doet Viata dan anders dan andere online-apotheken? “Dat zit vooral in het persoonlijke contact”, stelt De Gaspari. “Onze leveranciers zeggen vaak dat ze hun producten niet via het drogisterijkanaal willen verkopen, maar wel via het apotheekkanaal verdeeld willen worden. De apotheker kan advies geven. Dat persoonlijke advies ontbrak enkele jaren geleden bij online-apotheken.”

Viata heeft een team van apotheekassistenten en apothekers in dienst, die de onlinedienstverlening en het farmaceutisch advies moeten verzekeren door te chatten, te bellen en te mailen met de klanten. De Gaspari: “Ze doen dat heel proactief. We maken het contact bovendien persoonlijk door het gebruik van de voornaam en foto van onze medewerkers.”

Een andere succesfactor is technisch van aard. Viata zet in op een sterke inhoudelijke invulling van zijn website. “Al de kennis en de kunde van onze mensen vertalen we naar content op de website”, zegt De Gaspari. “We willen de standaardinformatie op de geautomatiseerde apothekerswebsites overstijgen. De kwaliteit van de informatie is bepalend voor een goede relatie met onze klanten. Daarom investeren we ook in onze databank. Die moet de meest uitgebreide informatie geven. Ik heb het dan niet over het aantal producten of referenties dat we aanbieden, maar over de kwaliteit van de informatie die erbij wordt gegeven. Daar steken we tijd en kennis in. Met zoekfilters helpen we patiënten ook de weg te vinden in het aanbod.”

De Gaspari geeft het voorbeeld van een hoestsiroop. “Online heb je de keuze tussen 105 referenties die allemaal even beschikbaar zijn. Hoe maak je daar als consument een keuze? Wij hebben de vragen die een apotheker aan zijn patiënt voorlegt, vertaald naar filters. Bijvoorbeeld: Is het voor u of voor uw kinderen? Wilt u siroop of pastilles? Bent u diabeet? Gaat het om een droge of een slijmhoest? Als een bezoeker die filters gebruikt, krijgt hij een steeds nauwere selectie van producten te zien. We hebben die oefening gedaan voor 350 productcategorieën.”

Aan die klantgerichte focus hangt een prijskaartje, maar Viata claimt niet duurder te zijn dan de competitie. “Prijs is niet het enige wat telt”, zegt Benoit Van Huffel. “Wij gaan voor service en advies. We willen een persoonlijke band met onze klant opbouwen. Al onze keuzes zijn daarop gestoeld. We geloven niet in een prijsvechtersstrategie. Er zal altijd wel iemand komen opdagen die goedkoper kan. Wij willen meerwaarde bieden.”

Naar het buitenland

Op dit moment heeft Viata 22 werknemers, onder wie zes apotheekassistenten en drie apothekers. Terwijl een apotheek gemiddeld 2000 producten in stock heeft, biedt de online-apotheek 30.000 referenties aan. Voorlopig hoort het afleveren van geneesmiddelen op voorschrift daar niet bij. Dat is nog het alleenrecht van de klassieke apotheek. “Online leven we van de parafarmacie, de voedingssupplementen en de voorschriftvrije geneesmiddelen”, zegt De Gaspari. Viata mikt vooral op klantentrouw om zijn groei te bestendigen. Het gros van de 56 procent omzetgroei van vorig jaar kwam van terugkerende klanten, klinkt het.

Voorts is ook de intrinsieke groei van e-commerce een groeimotor voor de volgende jaren. “Heel wat mensen zijn zich nog niet bewust van het bestaan van online-apotheken”, zegt Van Huffel. “Als iedereen die bij CoolBlue of Zalando koopt, ook naar de online-apotheek zou overstappen, dan zou het marktaandeel van de online-apotheken nog fors groeien.”

Consolidatie

Recente verschuivingen in het segment van de online-apotheken kondigen het begin van een consolidatie aan. Zo werd Farmaline opgekocht door de Duitse marktleider en is bij Newpharma de Colruyt-groep in het het kapitaal gestapt. “In e-commerce moet je stilaan schaalgrootte hebben, om te kunnen meespelen”, zegt De Gaspari. “We plannen volgend jaar onze groei te herhalen en onze internationalisering voort te zetten. Daarom zijn we net beginnen te zoeken naar een Europees georiënteerde partner.”

Viata heeft websites voor zes landen. Van de 7,5 miljoen euro omzet komt de helft uit het buitenland. “We zijn niet overal even groot”, zegt De Gaspari.

“Maar in sommige landen zijn de kruimels nog altijd groot genoeg om onze omzet te laten groeien. Wij denken daarom dat de kansen eerder in internationale groei liggen dan in de mogelijkheid geneesmiddelen op voorschrift te mogen verdelen.”

Kan het klantgerichte model zomaar naar het buitenland worden getransfereerd? Benoit Van Huffel: “Voor geneesmiddelen op voorschrift ligt dat moeilijker. Er zijn culturele verschillen. Bij verzorgingsproducten en voedingssupplementen is er geen probleem. De kennis van het product blijft hetzelfde. Een consument kent het of kent het niet, maar je kunt ze altijd aanbevelen. Eigenlijk gaat het erom dat iemand met een kwaaltje of een aandoening niet op zoek is naar een product maar wel naar een oplossing.”