De opkomst van chatbots zoals Copilot en ChatGPT en de nieuwe AI-integratie in de Google-zoekmachine hebben grote gevolgen voor miljoenen webshops wereldwijd. “AI-agents zullen de echte grote verandering in onze business teweegbrengen”, zegt Greet Dekocker van Becom, de Belgische e-commercefederatie.
Belgen gaven het afgelopen jaar 17,4 miljard euro uit aan onlineaankopen, 1 miljard meer dan het jaar voordien. Dat is een record, blijkt uit het jaarrapport van Becom. “Wij vertegenwoordigen een breed scala: van starters met een kleine webshop tot de garageverkoper en grote verkoopplatformen”, zegt Greet Dekocker, managing director van de Belgische e-commercefederatie.
De 64.000 webshops die ons land telt, zijn het volgens Dekocker gewend in woelige wateren te navigeren. Ze krijgen te maken met steeds fellere concurrentie uit China, terwijl de onlinemarktomgeving sterk onderhevig is aan veranderingen die bepalen of consumenten al dan niet hun weg vinden naar hun producten of diensten. Maar geen enkele verandering zal de e-commercebusiness zo sterk opschudden als de komst van artificiële intelligentie (AI), zegt Greet Dekocker.
“Eerst zocht de consument hoofdzakelijk via zoekmachines naar producten. Zo kwam hij in contact met onlinehandelaars. Dat is de jongste jaren veranderd. De grote marktplaatsen werden belangrijker, en producten op bol.com en Amazon.com kwamen hoger te staan in de zoekresultaten. Nu breekt een derde fase aan voor onlinehandelaars: de verschuiving naar AI-tools.”
Wat maakt die verschuiving zo ingrijpend voor onlinehandelaars?
GREET DEKOCKER. “De consument stelt vragen aan een chatbot, die antwoorden geeft met allerlei suggesties en bronvermeldingen. Het is belangrijk dat handelaars in die antwoorden vertegenwoordigd zijn. De focus op SEO, search engine optimization, verschuift naar GEO, generative engine optimization. Voor chatbots zijn autoriteit en geloofwaardigheid nog belangrijker dan voor een zoekmachine. Handelaars hebben dus een totaal andere strategie nodig om opgemerkt te worden door een chatbot en hun autoriteit te versterken.”
Wat als minder mensen hun weg vinden naar die websites doordat het zoekvolume bij Google afneemt, of doordat Google zelf de antwoorden geeft bovenaan in de zoekresultaten?
DEKOCKER. “Chatbots vormen een bedreiging voor de dominante positie van Google, en ik denk dat dat juist positief is voor zowel consumenten als onlinehandelaars. Meer concurrentie is altijd goed. Het vergt een grote inspanning voor bedrijven om hoog te scoren in de zoekresultaten van Google. Het is een moeilijke business. In de verschuiving liggen dus vooral kansen voor onze leden. Het belangrijkste advies dat we onze leden geven, is goed te onderzoeken welke platformen het best werken om hun gewenste doelgroep te bereiken. In die zin is het vergelijkbaar met sociale media. De jongste jaren is het aantal socialemediaplatformen ook enorm toegenomen.”
Zullen vooral de kleine bedrijven moeite ondervinden om zich aan te passen?
DEKOCKER. “Onlinehandelaars zijn veranderingen gewend, maar zoals altijd zal het ene bedrijf de transitie beter doorstaan dan het andere. Het is nog niet zeker dat de kleine bedrijven de dupe worden. Het is makkelijker een speedboot te keren dan een olietanker. Als bijvoorbeeld het e-commerceplatform Shopify binnenkort integraties maakt met de bekende chatbots en zijn onlinehandelaars ondersteunt in GEO, kan dat een wezenlijk verschil maken voor de kleine webshops. Aan de andere kant kan een grote speler, zoals Booking.com, het heel moeilijk krijgen. Als de bekende chatbots of andere, meer gespecialiseerde tools volledig op maat reizen uitstippelen, kan dat platform ernstig in de problemen komen. Booking.com zal dan zelf een tool moeten ontwikkelen die het beter doet dan de chatbots of de nieuwe concurrentie.”
Zijn onlinehandelaars ook voorbereid op de komst van AI-agents, software die in opdracht van de gebruiker automatisch allerlei taken uitvoert? Wat als die agents de shoppers van morgen zijn?
DEKOCKER. “Ik geloof dat AI-agents de échte grote verandering in onze business teweeg zullen brengen. Ik heb e-commerce altijd vergeleken met het bladeren door een grote papieren catalogus. Bladeren is in essentie het filteren van de producten in een webshop. AI-agents zullen die filter grotendeels wegnemen, omdat ze namens de gebruiker handelen. We zijn gewend dat websites gebouwd zijn voor klanten, voor mensen. Straks zullen ze voor het eerst door AI-systemen worden gebruikt. Dat verandert het hele speelveld voor handelaars.”
Hoe komt dat?
DEKOCKER. “Agents werken ten dienste van mensen, maar ze gaan niet op een menselijke manier te werk. Ik zag onlangs een demo waarin een AI-agent een hotelreservering maakte voor een gebruiker. Eerst communiceerde hij in gewone taal, tot hij doorhad dat de andere partij ook een AI-agent was. Vervolgens schakelde hij over op binaire taal, omdat dat efficiënter is. Daar gaan we naartoe. Sommige van onze leden, de grote spelers, onderzoeken al de gevolgen van AI-agents.”
Hoe zullen AI-agents de e-commerce concreet veranderen?
DEKOCKER. “De AI-agent neemt een groot deel van het shoppingproces over, maar alles begint nog altijd bij de gebruiker, de consument. Ik verwacht daarom dat het product op zich nog belangrijker zal worden, en niet bij wijze van spreken de snelweg waarlangs de consument via de agent tot bij een product komt.
“Het zal dus nog meer gaan om het verhaal achter een product, de plaats waar het wordt gemaakt, de precieze omstandigheden, de kwaliteit en duurzaamheid. Dat wordt de belangrijkste factor waarmee bedrijven zich zullen onderscheiden, en dat is alleen maar een mooie evolutie.”
