Moore Stephens verandert zijn naam in Moore om meer te groeien

Het onafhankelijke accounting- en consultingbedrijf Moore Stephens verandert zijn naam in Moore Belgium. De rebranding moet het startschot worden van een nieuwe groeifase, waarin de omzet met meer dan 10 procent per jaar stijgt.

Het afgelopen weekend was het druk in de tien Belgische kantoren van het grootste onafhankelijke accounting- en consultingbedrijf van het land. Alle verwijzingen naar de naam Moore Stephens op de muren, briefpapier of balpennen moesten vervangen worden door de nieuwe naam: Moore Belgium.

Bij de nieuwe naam horen ook een nieuwe website en een ander logo. Moore Belgium deed voor zijn positionering en visuele identiteit een beroep op het reclamebureau LDV. Moore Belgium is een onderdeel van een netwerk van gelijkgestemde kantoren. In het netwerk zitten 266 firma’s, die samen 609 kantoren en 30.000 medewerkers hebben in 112 landen. Moore Belgium is een van de grootste bedrijven in het netwerk. Niet alle firma’s droegen overigens de naam Moore Stephens, maar zij die dat wel deden, veranderen allemaal hun naam naar Moore.

Strategische denkoefening

Waarom werden de heren Stephens en Moore uit elkaar gehaald? “De fusie tussen hun kantoren leidde tot het Londense kantoor dat het moederkantoor is van het netwerk. Zes maanden na de fusie stapte meneer Stephens al uit het bedrijf, maar de naam bleef al die jaren behouden”, zegt Hans Cools, de CEO van Moore Belgium. “Moore Stephens is een naam die niet makkelijk bekt, zeker niet op de sociale media. We hebben het makkelijkste deel behouden, zo behouden we de naamsbekendheid. De naam drukt ook uit waarvoor we willen staan. We willen meer (more in het Engels, nvdr) betekenen voor onze klanten. De nieuwe baseline wordt The Company’s Companion. We willen de compagnon de route zijn van de ondernemers.”

Een rebranding is doorgaans de visuele vertaling van een strategische denkoefening. Ook bij Moore Belgium is dat het geval. “We vonden dat het een goed moment was om de nieuwe dynamiek die we ook op de markt willen tonen, ook in onze naam te stoppen”, zegt Hans Cools. “Onze klanten worstelen met toenemende regelgeving, complexere wetgeving, bijvoorbeeld het zomerakkoord van twee jaar geleden (met fiscale en economische hervormingen, nvdr) en nu weer de verandering van de vennootschapswetgeving. Bovendien heeft de digitalisering impact op hun manier van werken. Er komt nu nog de hele stroom van data bij.”

Technologie die vroeger alleen was weggelegd voor kapitaalkrachtige grote bedrijven komt nu ook binnen het bereik van de middelgrote familiebedrijven, die klant zijn bij Moore Belgium. “Voor een klant die aan slagerijen levert, bouwden we een algoritme waarmee hij de vraag kan voorspellen op basis van cijfers uit het verleden en het weer”, geeft Hans Cools een voorbeeld. ” Vroeger was dat soort zaken alleen weggelegd voor de grote bedrijven. Vandaag laten technologie en data toe dat ook middelgrote ondernemingen daar iets mee kunnen doen.”

Weer klaar voor groei

Moore Belgium gaat terug op de kantoren van de vader en de oom van Peter Verschelden. Na enkele jaren co-CEO-schap is Peter Verschelden nu voorzitter van de raad van bestuur en leidt hij de afdeling accountancy. “Toen ik in 1995 voor het kantoor van mijn vader ging werken, was ik de achtste werknemer”, herinnert Peter Verschelden zich. “Toen hadden we een omzet van 375.000 euro. Dit jaar mikken we op 50 miljoen euro. Tot 2008 zijn we hoofdzakelijk organisch gegroeid, tot 35 mensen. Na de fusie van de kantoren van mijn vader en mijn oom in 2008, die samenviel met de pensionering van mijn vader, zijn we overnames beginnen te doen. We namen toen ook de strategische beslissing onze kernactiviteit als accountant en revisor uit te breiden met consulting. Van 2008 tot 2017 groeiden we van 90 naar 400 mensen. We zijn gestart als een echt boekhoudkantoor en geëvolueerd naar een consultancybedrijf dat bezig is met artificiële intelligentie.”

Begin 2020 stijgt het personeelsbestand naar 425 mensen, wanneer Moore Belgium voor de volle honderd procent eigenaar wordt van het kantoor van Bart Engelen, waarvan het eerder al de helft van de aandelen verwierf. De afgelopen twee jaar gebruikte Moore Belgium om de tien jaren van groei te verteren. De omzet stagneerde. “Onze eigen structuren in marketing, IT, en hr moesten de groei bijbenen”, zegt Peter Verschelden, die nog een kwart van de aandelen bezit van Moore Belgium. De rest zit bij 39 partners. “Maar nu zijn we weer klaar voor groei.”

Kan een nakende recessie geen roet in het eten gooien? “Als het moeilijker gaat met de economie, hebben de klanten vaak meer advies nodig”, besluiten Cools en Verschelden. “We zijn klaar voor groei met dubbele cijfers, waarvan 5 procent organische groei.”

Benny Debruyne