Media-expert Tom Evens: ‘Netflix zal nooit op zijn lauweren kunnen rusten’

Netflix heeft zowat 77 miljard dollar beurswaarde zien verdampen, sinds het vorige week bekendmaakte dat het voor het eerst abonnees verliest. CNN zet zijn streamingdienst al na een maand stop. “Streaming begint steeds meer op klassieke tv te lijken”, zegt Tom Evens.

Op 220 miljoen abonnees lijkt het verlies van 2 miljoen gebruikers een schijntje, maar de heel hoge beurswaarde van Netflix was gebaseerd op een onophoudelijke groei en zijn schijnbaar onaantastbare status als marktleider. Nu blijkt dat Netflix toch niet zo onaantastbaar is, zeggen de beleggers massaal hun vertrouwen in de streamingdienst op. Vorige week kondigde CNN aan dat het zijn streamingdienst CNN+ amper een maand na de lancering al stopzet. Daarmee gaat een investering van 300 miljoen dollar naar de vaantjes. Dichter bij huis kondigde de VRT een ingrijpende reorganisatie aan, die tot ontslagen zal leiden en de digitale transformatie moet versnellen. CEO Frederik Delaplace verwees naar de tegenvallende reclame-inkomsten bij radio ( zie kader).

“Het is toeval dat dat allemaal vorige week is gebeurd, maar het illustreert wel de onzekerheid in de mediasector”, zegt professor en mediaspecialist Tom Evens (UGent). “De streamingdiensten focussen alleen maar op groei en hebben nog altijd geen uitzicht op een gezonde en duurzame rendabiliteit. De klassieke omroepen worstelen met afhakende kijkers en luisteraars. Daardoor staat hun verdienmodel, dat al zeventig jaar meegaat, stevig onder druk. Zeker in video zal alles naar elkaar toegroeien. Het nieuwe tv-kijken zal heel goed lijken op de oude tv.”

Keren we terug naar één tv-abonnement?

TOM EVENS. “In zekere zin wel. In plaats van te betalen voor één digitaal tv-abonnement betalen we in het streamingtijdperk voor verschillende abonnementen, omdat we op één plaats onze gading niet vinden. Maar dat komt toch weer duurder uit voor de kijker, die bovendien het overzicht kwijt raakt en niet gemakkelijk kan zoeken. Als reactie daarop worden de streamingdiensten gebundeld. Disney heeft een pakket met drie streamingdiensten. De snelle stopzetting van CNN+ komt door een fusie van het moederbedrijf WarnerMedia met sectorgenoot Discovery. Samen kunnen ze één grote streamingdienst aanbieden, die beter tegen de concurrentie op kan. We laten stelselmatig dat tijdperk van ontbundeling achter ons. We keren terug naar de situatie waarbij één kijker één aanbieder wil betalen voor video. Enkel de manier van distributie, volledig digitaal, is anders.

“Daardoor ligt een lucratieve sleutelpositie weer open. Vroeger waren de telecomoperatoren de poortwachter, omdat je enkel bij hen een tv-abonnement kon afsluiten. Zij bouwen nu hun decoders om tot platformen, waar je je gemakkelijk op alle streamingdiensten kunt abonneren en zoeken. Maar voor hetzelfde geld kan Samsung met zijn slimme tv’s die rol opeisen. Daarnaast zijn er techgiganten met alternatieve decoders of oplossingen zoals Apple, Amazon en Roku.”

Netflix lijkt in een meer ondergeschikte positie te belanden, als we niet meer voor elke streamingdienst apart willen betalen.

EVENS. “Netflix heeft lang de marsrichting bepaald, maar moet nu voor een stuk de transitie in de media ondergaan. Het is nog altijd afgetekend de marktleider, maar het is in het defensief geduwd. De toekomst wordt ook niet gemakkelijk, want zijn verdienmodel is problematisch. Netflix investeerde massaal (in films en series, nvdr) zonder dat het echt zicht had op hoeveel die investeringen zouden kunnen opbrengen. Het redeneerde dat de concurrentie onmogelijk zou kunnen volgen, en dat het gemakkelijk zijn prijzen zou kunnen verhogen nadat de concurrentie verslagen was. Maar wat blijkt? De concurrentie neemt enkel maar toe. In de Verenigde Staten bestaan al vijf grote streamingdiensten. Netflix zal nooit op zijn lauweren kunnen rusten. Dat inzicht heeft de hoge beurskoers doen kelderen.”

Met 220 miljoen abonnees zou het toch een mooie business moeten hebben?

EVENS. “De schaalgrootte van Netflix is inderdaad enorm, maar vergeet niet dat streamingdiensten heel gemakkelijk op te zeggen zijn. Netflix moet blijven investeren. Daarom is het voor zijn series meer en meer in een klassiek wekelijks uitzendschema terechtgekomen. Als het alle afleveringen tegelijk online zet, dan kijkt een fan de serie direct uit en hoeft hij of zij maar een maand een abonnement te nemen. Die voortdurende druk van de concurrentie maakt het overigens nog moeilijker voor de kleinere streamingdiensten, zoals Streamz in Vlaanderen” (een samenwerking tussen VTM en Telenet, nvdr).

Netflix zou nu een goedkoper abonnement overwegen, met reclame.

EVENS. “Een goedkope formule met reclame introduceren houdt risico’s in. Streamingdiensten als Netflix zijn nog verder van huis, als hun bestaande abonnees gewoon die goedkope formule nemen. Ze moeten die voordelige formule kunnen positioneren als opstapje naar een volledig abonnement. Daarvoor moeten ze het aanbod in die formule beperken. Maar die boodschap zal het goed moeten communiceren. Netflix heeft zich bijvoorbeeld altijd geprofileerd als het betere en reclamevrije alternatief voor klassieke tv. Dichter bij huis kan Streamz niet zomaar reclame aanbieden, want dan komt het in het vaarwater van de gratis streamingformule VTM Go en Go Play van de aandeelhouders. Dat gezegd zijnde: de enige echt rendabele streamingdienst, Hulu bij Disney, combineert abonnements- en reclame-inkomsten. Streaming zal evolueren naar het verdienmodel van de klassieke omroepen, dat nog altijd rendabeler is dan streaming.”