Marvel-helden maken de stap naar de cinema

Aan zijn overname van de superheldenfabriek Marvel hield Disney een epische return on investment over. Het creatieve en commerciële succesrecept van de strips – een gedeeld universum waarin de personages op visite komen in elkaars verhaal – blijkt ook te werken in de bioscoop. Maar wat als die kruismarketingmachine begint te sputteren?

Ergens in het midden van een superheldenstrip of -film komen alle hoofdpersonages hun point of no return tegen: het moment waarop de krachten die zich tegen hen keren zo overweldigend blijken dat ze alleen nog met een radicale charge uit hun diepe penarie geraken. Scenaristen van de Amerikaanse stripuitgeverij Marvel bedachten zo een paar duizend scenario’s sinds 1961, het jaar waarin het bedrijf onder zijn huidige naam werd opgericht. Maar in het begin van deze eeuw kwam de superheldenfabriek haar eigen kantelpunt tegen. De markt voor strips was in elkaar gestuikt in de jaren negentig. Na meerdere overnames en fusies en een faillissement met een doorstart in 1996 was Marvel er niet in geslaagd zijn bij het brede publiek bekende striphelden de sprong naar de bioscoop te laten maken.

Ingegeven door paniek had de toenmalige filmdivisiebaas Avi Arad aan het einde van de jaren negentig de filmrechten op personages als Blade, Spider-Man, The X-Men en Fantastic Four voor een relatieve habbekrats verkocht aan de filmmaatschappijen New Line Cinema, Sony en Fox. Het gevolg was wel dat het bedrijf weinig opbrengsten kreeg van de eerste golf succesvolle superheldenfilms aan het begin van deze eeuw. Een nieuw bankroet naderde, tot Arad een beslissing nam die het bedrijf opnieuw op de rails zou zetten: Marvels filmdivisie zou al zijn films voortaan zelf maken. Voor de financiering ging hij aankloppen bij Wall Street.

Die strategie werkte meteen: zowel de eerste Iron Man als The Incredible Hulk (beide 2008) bracht honderden miljoenen dollars binnen. In 2009 nam het mediahuis Disney – gesterkt door dat initiële succes – de hele superheldenfabriek over voor 4 miljard dollar (3,6 miljard euro).

Tijdloos

Acht jaar later heeft die investering zichzelf al een paar keer terugverdiend. De dertien Marvel-films die Disney sinds 2010 in de cinemazalen bracht, brachten wereldwijd bijna 10 miljard euro binnen aan de bioscoopkassa’s, tegenover productiekosten van iets meer dan 2 miljard euro (zie tabel Het Marvel-universum). De eerste verlieslatende Marvel-film, of de eerste waarvan de box office-omzet minder dan drie keer het productiebudget bedraagt – een flop naar Hollywoodnormen -, moet nog worden gemaakt. En daar zijn zowel Disney als de bioscoopuitbaters enorm blij mee. “Marvel-figuren hebben in enkele jaren tijd een onwaarschijnlijke herkenbaarheid gekregen bij het publiek, die we ook kunnen meenemen in onze marketing”, zegt Stijn Vanspauwen, countrymanager box office sales & marketing bij de Belgische bioscopengroep Kinepolis.

Acteurs als Robert Downey Jr. (Iron Man), Samuel L. Jackson (Nick Fury), Chris Hemsworth (Thor) en Mark Ruffalo (Hulk) zetten nu tijdloze figuren neer die al decennialang in het collectieve geheugen sluimerden via de strips. “Na de Tweede Wereldoorlog wilde de jeugd andere helden dan haar ouders”, zegt Bill Rosemann, executive creative director bij Marvel. “Er kwam een jeugdcultuur op, en daarin speelden emoties een grote rol. Een element dat de helden van de oudere generatie – vooral western- en oorlogshelden – aan de kant schoven: er was geen tijd voor persoonlijke sores, er was een taak die moest worden uitgevoerd, basta. Maar voor de naoorlogse generaties mochten helden ineens persoonlijke problemen hebben, en dat is zo gebleven. Door de komst van de films hebben we er een groot publiek bij gekregen. We moeten er meer dan ooit voor zorgen dat de manier waarop we een verhaal vertellen iedereen raakt. Als een kijker of een lezer er zich niet mee kan identificeren, betekent het verhaal niets.”

Kevin Feige, het hoofd van Marvels filmstudio, heeft een masterplan klaar dat in meerdere Marvel-films per jaar voorziet tot minstens 2028. Het plan lijkt gelukt: een hele stal van voormalig obscure stripfiguren werd omgetoverd tot filmhelden. “Als je me twintig jaar geleden had verteld dat Marvel ergens in de jaren 2010 een breed gedragen merk zou zijn, en dat mensen massaal naar films over Iron Man en Captain America zouden gaan kijken, dan had ik je vierkant uitgelachen”, zegt Steven Claes, comicsexpert en uitbater van de stripspeciaalzaak/koffiehuis Brainfreeze in Sint-Niklaas. “De strips waren en zijn nog altijd vooral gericht op de fans. Het brede publiek kende de figuren wel, maar vooral door hun beeltenis: de persoonlijkheden erachter kende niemand. De films die in de jaren tachtig en negentig rond de Marvel-helden werden gemaakt, zaten eerder in het B-circuit. Filmmaatschappijen hadden er veel te weinig in geïnvesteerd, waardoor het allemaal slappe doorslagjes waren van wat striplezers op papier zagen gebeuren. Nu kost het 100 tot 200 miljoen dollar om een Marvel-film te maken. Ze zijn allemaal relatief trouw aan de strips en ze leveren cinema-entertainment voor een breed publiek. Als de huidige reeks Marvel-films één ding bewijst, is het wel dit: het kost een bom geld om op een bioscoopscherm dezelfde visuele dynamiek te brengen als op de pagina’s van een strip.”

Cross-overs

Niet alleen de hogere productiebudgetten hebben Marvel van een nerdy superheldenfabriekje veranderd in publiek goed. Marvel Studios, de filmafdeling die Arad een tiental jaar geleden oprichtte, ging dezelfde marketingtruc gebruiken die stripbedenker Stan Lee vijftig jaar geleden had geïntroduceerd in de strips: de cross-over. Personages plegen een gastoptreden in elkaars strips. Ook gebeurtenissen in de ene strip konden gevolgen hebben voor het verhaal van de andere. Alles in de Marvel-strips voltrekt zich in hetzelfde verhaaluniversum. “Je kocht een nummer van The Avengers, je vond Thor daarin wel sympathiek, dus je kocht de week daarop ook een nummer van Thor. Het was in essentie een simpele marketingtruc”, zegt Rosemann. “Pas later ging het centraal staan in de manier waarop we verhalen vertellen.”

Het procedé werd al snel toegepast op de Marvel-films. Samuel L. Jacksons personage Nick Fury dook bijvoorbeeld op in de eerste Iron Man, Robert Downey Jr. mocht zijn personage uit die prent opnieuw spelen in The Incredible Hulk. Alle Marvel-films zijn met elkaar verstrengeld via hun personages, waarvoor de creatieve krachten achter de franchise een eigen ‘cinematic universe’ bedachten. “Bioscoopgangers vonden het ongezien en vernieuwend, fans van de strips zeiden: ‘Eindelijk!'”, zegt Claes.

In essentie is het gewone crossmarketing. Kocht u vorig jaar een bioscoopticket voor Captain America: Civil War, dan kreeg u er gratis de introductie van Spider-Man bij. “Het is een eenvoudige formule, maar ze werkt”, zegt Stijn Vanspauwen. “Het publiek is mee met het hele superheldenverhaal, en laat zich meenemen van de ene film naar de andere.”

Weggevertjes

Natuurlijk komen de helden na verloop van tijd weer voor nieuwe moeilijkheden te staan. Vaak haalt het verleden hen opnieuw in. Zoals Marvels beslissing, twintig jaar geleden, om de rechten op Spider-Man, The X-Men en Fantastic Four in de uitverkoop te zetten. Voor Spider-Man heeft Marvel ondertussen een overeenkomst gesloten met de rechtenhouder Sony: die lanceert met Spider-Man: Homecoming een tweede reboot van de franchise, met creatieve input van Marvel, en de figuur mag opdraven in Marvels eigen films. Maar de andere personages, die een belangrijke rol spelen in het papieren universum, blijven afwezig.

“Niet toevallig heeft Marvel destijds de filmrechten op zijn drie succesvolste stripreeksen verkocht aan externe partijen”, zegt Claes. “Iron Man, Captain America en andere personages die nu in succesvolle Marvel-films opdraven, deden het veel minder goed in de stripverkoop. Maar daarmee toont Marvel ook zijn kracht. Het heeft minder prominente figuren tot leven gebracht en daarmee een coherent verhaaluniversum opgebouwd. Tegelijkertijd brengt Marvel zich op die manier ook stilaan in het nadeel. Het is de grenzen van wat het publiek slikt aan het aftasten. Zie bijvoorbeeld Ant-Man, het hoofdpersonage van een iets minder succesvolle Marvel-film uit 2015. Ineens dook die vorig jaar op in Captain America: Civil War. In zekere zin houdt die onderlinge samenhang tussen de films ook een impliciete verplichting in: je kunt maar beter alle films zien, anders ben je binnenkort niet meer mee. Het valt nog te bezien hoelang de bioscoopkijker daarin blijft meegaan.”

Het nog meer dan tien jaar lopende meesterplan van Marvel is inderdaad heel ambitieus. Wat als het grote publiek ineens genoeg heeft van superhelden? “Het model zal perfect blijven werken zolang de filmmakers verhalen blijven brengen die een snaar raken”, denkt Vanspauwen. “Maar als ze te vaak nieuwe figuren en vervolgdelen lanceren, zal het publiek er ook genoeg van hebben.”

Marvels model van het cinematic universe wordt door andere filmstudio’s gevolgd, maar die breken er vooralsnog geen potten mee. Vooral de filmgigant Warner Bros., die in 2013 begon met een eigen filmuniversum rond de superhelden van Marvels concurrent DC Entertainment, bracht films naar de bioscoop die – op het recente succes van Wonder Woman na – werden neergesabeld en commercieel onderpresteerden. Met het licht teleurstellende Batman v. Superman: Dawn of Justice (bioscoopomzet: 785 miljoen euro, iets meer dan de helft van wat Marvels ensemblefilm Avengers: Age of Ultron opbracht) op kop. “De DC-films doen het voorlopig niet goed omdat ze wél de kernfiguren uit hun stripuniversum naar voren schuiven, maar dan zwaar geherinterpreteerd”, zegt Claes. “En dat werkt niet goed. Kijkers hebben een beeld in hun hoofd van Superman en Batman, en de creatieve krachten achter het nieuwe DC-universum wijken daar stevig van af. Dat probleem heeft Marvel niet: Iron Man, Captain America en Thor waren relatief obscure figuren voordat ze op een bioscoopscherm kwamen, wat de makers carte blanche gaf.”