Marketingsexperte Ann Handley: ‘De beste invalshoek? Inspelen op vragen van klanten’

“Bedrijven zijn te egocentrisch”, zegt de Amerikaanse marketingsexperte Ann Handley. “Ze praten te veel over zichzelf in plaats van in te spelen op wat belangrijk is voor hun klanten.” Haar recept: zet inhoud op de eerste plaats.

Eén video veranderde alles voor Triglav. De Sloveense verzekeraar was wel marktleider, maar zijn communicatie was saai en het bedrijf slaagde er niet in een menselijke band op te bouwen met zijn klanten en prospecten. “We besloten een verhaal te vertellen dat niet over onszelf ging. Voor één keer legden we geen kleine lettertjes en verzekeringsproducten uit”, vertelde Inga Batur, senior copywriter and digital editor van Triglav, vorige week tijdens het Content Marketing Fast Forward-congres in Beersel. “We toonden wat er met een chauffeur gebeurt die na een auto-ongeval wordt bevrijd door de brandweer. We verzamelden brandweermannen en lieten een Sloveense skikampioen de chauffeur spelen. Het werd een indrukwekkend en emotioneel filmpje. Pas aan het einde verscheen ons logo.” Plots was Triglav een hype.

De aanpak van Batur sluit aan bij de visie die contentmarketingspecialist Ann Handley wereldwijd deelt. “Kijk naar de interesses van je klanten en deel daarover teksten, video’s en foto’s, zonder jezelf op het voorplan te schuiven.” Daarmee geeft ze meteen een beknopte definitie van contentmarketing.

U gaf overvloedig tips in uw bestseller Everybody Writes in 2014. Toch maken marketeers elke dag fouten tegen uw adviezen. Wat zijn de grootste twee fouten die u ziet?

ANN HANDLEY. “Bedrijven zijn nog te egocentrisch. Ze praten te veel over zichzelf in plaats van in te spelen op wat belangrijk is voor hun klanten. Vervolgens huren ze niet de juiste schrijvers in. Zo raad ik iedereen aan te werken met voormalige journalisten. Niet omdat ik vroeger zelf journalist was, wel omdat zij weten hoe je teksten schrijft voor een publiek. Zo’n schrijver is het beste lid van je contentteam.”

Mag marketing dan totaal niet meer over het bedrijf gaan?

HANDLEY. “Je hoeft niet zo extreem te zijn. Het is op zich niet slecht te zeggen dat je het beste product hebt. Het blijft de bedoeling omzet te draaien, maar die informatie moet passen in het grotere plaatje. Bij een artikel over timemanagement voor zelfstandigen is het prima te verwijzen naar een product, als dat er echt voor zorgt dat zelfstandigen meer vrije tijd kunnen doorbrengen met hun familie. Het gaat om de waarde die je creëert voor je publiek.

“Zo verwijs ik vaak naar Blue Bottle Coffee. Dat bedrijf maakt geweldige inhoud. Ik werd fan na het volgen van een videocursus van een uur over hoe je de beste koffie ter wereld maakt. Stel je voor, om e-mailadressen te verzamelen vragen ze niet je in te schrijven op de nieuwsbrief. Nee, ze vragen of je meer wilt leren over koffiezetten. Natuurlijk geven ze ook kortingsbonnen aan wie artikels leest en video’s bekijkt op hun website.”

Met alle respect, maar uw boodschap om sterke, journalistieke content te creëren is niet zo uniek en nieuw. Waarom bent u toch een gezaghebbende stem in uw domein?

HANDLEY. “U vindt me niet uniek?”

Uw adviezen zijn minder uniek dan de toon die u aanslaat, uw présence en de manier waarop u uw publiek inspireert en doet lachen.

HANDLEY. “Maar daar gaat het net over. Het klopt dat ik vaak hetzelfde adviseer als een vakgenoot zoals Joe Pulizzi, maar ik verkondig die boodschap op mijn manier. Zo moeten ook bedrijven hun eigen stem vinden. Denk maar aan een advocatenkantoor dat diensten gericht op bedrijven aanbiedt. Wat onderscheidt het van andere advocatenbureaus? Het verkoopt en doet hetzelfde, maar zijn stijl kan helemaal anders zijn en zijn stem uniek. Focus daarop.

“Ik daag bedrijven uit hun logo te bedekken, het weg te halen uit de content. Is die inhoud dan nog herkenbaar? Dat moet het doel zijn. Het beste compliment dat je kunt krijgen, is dat mensen verrast zijn als ze aan het einde van een sterke video of een artikel een logo zien en vaststellen dat die informatie van een bedrijf kwam.”

Belgische bedrijven hebben het net moeilijk om artikels en video’s te delen zonder logo, zonder een link te maken naar hun website en zonder over hun producten te vertellen.

HANDLEY. “Niet enkel Belgische bedrijven blijven steeds maar over zichzelf praten, ook Amerikaanse bedrijven vragen me vaak hun logo groter te zetten. Zelfs met mijn argumenten komen ze moeilijk los van de klassieke manier van marketing. Veel merken zijn onzeker over wat ze doen, en dus vallen ze terug op oude recepten. Ze spenderen veel meer tijd aan discussies over hun logo, hun merk en hun link naar de verkoop dan dat ze brainstormen over hun verhaal en hun stemgeluid.”

Wat is uw beste advies voor hen?

HANDLEY. “Zet inhoud op de eerste plaats. De branding (het promoten van de merknaam, nvdr) volgt daaruit. Bied prospecten en klanten waarde. Ik vind dat Delhaize het bij jullie goed doet. Om kinderen meer groenten te doen eten, tovert het komkommers om in frisbees voor elfjes. Oesterzwammen worden kaboutertrompetten. Wortelen zijn raketten. Die magische make-over is pure contentmarketing. De beste invalshoek? Inspelen op vragen van klanten, bijvoorbeeld bezorgde ouders die moeilijk groenten verkocht krijgen aan hun kinderen. Weet je zelf niet wat klanten willen weten? Probeer dan eens de tool Answer The Public. Die lijst op welke vragen op internet worden gesteld over jouw business.”

Wat is het beste argument om CEO’s te overtuigen van contentmarketing?

HANDLEY. “Dat is moeilijk te zeggen. Omdat het ook in de Verenigde Staten, Nederland en elders soms moeilijk is de top te overtuigen. Maak een beperkt voorstel. Ik geloof dat iemand met de beste strategie wint, niet degene met het grootste budget. Zeg dat klanten met belangrijke vragen zitten en je er twee zult beantwoorden via artikels, een video of foto’s. Toon vervolgens met cijfers aan dat mensen blij zijn met de hulp en het advies, dat de content wordt aangeklikt en gedeeld. Vanuit dat kleine succes groei je verder.”