De reclamespot op tv is al vele malen doodverklaard, maar grootschalig onderzoek onderstreept de efficiëntie ervan. “Wie een reclame op tv ziet, is aandachtiger en koopt sneller”, zegt de Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field.
Voor haar onderzoek vergeleek Karen Nelson-Field via 22 testgroepen, 5000 kijksessies en 50.000 reclames of een reclamespot de meeste aandacht opleverde op tv, op Facebook of op YouTube. Ze bracht die aandacht in kaart via oogtracking. Voor onlinereclame gebeurde dat vanaf de webcam en voor televisie vanaf een camera op de tablet. Uit de resultaten blijkt dat bijna zes op de tien een tv-reclame actief bekijken. Dat is dubbel zoveel actieve aandacht als op Facebook, en zelfs vijftien keer meer dan op YouTube.
Daarna stuurde het onderzoek de deelnemers naar een virtuele supermarkt. Ook daar komt de televisie als beste uit de bus. De kans dat die aandachtige kijkers ook kopers worden, is meer dan tweemaal groter voor reclame op het tv-scherm. Enkel op smartphone sluipen Facebook en YouTube iets dichter, maar dan nog heeft tv een grote voorsprong. Boven op de harde cijfers, zijn ook de verklaringen van Nelson-Field best interessant. Size matters, om te beginnen.
“Televisie vult het scherm volledig met een advertentie, terwijl dat op Facebook en YouTube slechts voor een derde gebeurt”, benadrukte ze tijdens haar passage in Brussel, op uitnodiging van de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (BVAM). “Hoe meer een reclame het scherm vult, hoe meer aandacht en hoe meer verkoop.” Volgens de Australische mogen adverteerders daar gerust technische conclusies aan vastknopen, want de reclames die honderd procent van de pixels tonen (soms is dat maar de helft) scoren merkbaar beter in termen van aandacht en verkoop.
Kritiek
Zoals bij elk onderzoek met straffe conclusies kreeg Nelson-Field kritiek. Ten eerste over de financiering, want het onderzoek gebeurde op vraag van ThinkTV, dat tv als medium promoot. “Ik beloofde alleen mijn medewerking op voorwaarde dat het zou gaan om een objectieve, onafhankelijke en wetenschappelijk onderbouwde studie”, repliceert Karen Nelson-Field. Ten tweede kreeg ze algauw de vraag naar de effecten op het consumentengedrag op de lange termijn. Daarop onderzocht ze bij een aparte studiegroep de snelheid waarmee het effect van reclame erodeert (na 14 en 28 dagen). Opnieuw had tv een streep voor. De kijker herinnert zich een tv-spot 2,5 maal langer dan op Facebook en driemaal langer dan op YouTube. Het effect op de verkoop is na 28 dagen op tv zelfs nog groter dan bij Facebook en YouTube op het piekmoment.
Betekent dit dat we volgens Nelson-Field de onlinespots maar beter laten voor wat ze zijn? “Toch niet”, zegt ze. “Voor wie mediaruimte aankoopt, blijft klassieke tv en online-tv de beste combinatie. Facebook is goedkoper. Daarom berekenden we de impact op de aankoop per uitgegeven dollar. Televisie levert per dollar anderhalve keer meer verkoop op dan Facebook en twee keer meer dan YouTube. Facebook zou dus maar een derde van de prijs mogen kosten of tv zou nog duurder mogen zijn.”
