‘Mannen maken statements, vrouwen stellen vragen’: tien lessen voor kleine en grote ondernemers

Er komen steeds meer vrouwelijke ondernemers bij in ons land, maar toch zijn ze nog altijd in de minderheid. Véronique Bockstal en Vera Smets, twee succesvolle vrouwelijke ondernemers, delen hun ervaring en hun levenslessen met andere onderneemsters. “Vrouwen hebben niet minder ambitie dan mannen, maar om allerlei redenen werken ze hun ideeën wel trager uit.”

Sinds Véronique Bockstal haar bedrijven Wheatless & More en More than Soup, gespecialiseerd in allergeenvrije voeding, in 2017 heeft verkocht, legt ze zich toe op het begeleiden van ondernemers. Ze noemt zich met frisse tegenzin businesscoach, dat ze “een verkrachte term” noemt. Iedereen mag zich coach noemen, maar niet iedereen kan evenveel geloofsbrieven voorleggen. Bockstal startte in 2019 een acceleratorprogramma voor vrouwelijke ondernemers aan de Hogeschool UCLL en publiceerde in 2021 haar boek De vrouw van 1 miljoen. “Wist je dat slechts één op de tien vrouwelijke ondernemers in de Europese Unie een omzet van 1 miljoen euro haalt?” zegt ze. Dat cijfer haalde ze uit een rondvraag van WeGate: in 2022 draaide iets meer dan een kwart van de ondervraagde onderneemsters een omzet tussen 100.000 en 500.000 euro. 42 procent had minder dan 100.000 euro omzet. “De vuistregel is dat je minimaal 100.000 euro omzet nodig hebt om voltijds solopreneur te zijn en te blijven”, zegt ze.

Vera Smets noemt zich geen coach voor ondernemers. Zij heeft van ‘Finance is fun’ haar slogan, handelsmerk én nummerplaat gemaakt en verdient al bijna dertig jaar de kost met het geven van financiële trainingen aan mensen die zeggen dat ze niets van financiën kennen.​ In haar vrije tijd wil Vera Smets wel eens “met gezond boerenverstand naar de ideeën van startende ondernemers kijken”, als dat tenminste tijdens een wandeling in het Peerdsbos in Brasschaat kan.

Uit de gesprekken met Véronique Bockstal en Vera Smets destilleerden we nuttige lessen voor startende ondernemers of ondernemers die hun onderneming naar een hoger niveau willen tillen.

​1 Elke ondernemer is een verkoper

“Ik hoor soms ondernemers zeggen: ‘Verkopen is niks voor mij.’ Wel, begin er dan niet aan”, vindt Vera Smets. “Voor mij is verkopen hetzelfde als connecteren. Aan het begin van mijn carrière werkte ik voor een bank en moest ik levensverzekeringen verkopen. Als dat verzekeringsproduct geen match was, zei ik dat gewoon. Ik had die dag dan wel niks verkocht, maar als ik de volgende keer tegen die klant zei: ‘Ik heb een product dat bij u past’, dan geloofde die mij bijna blindelings. Enkel door op een eerlijke manier te verkopen, kun je een langetermijnrelatie met je klanten opbouwen.”

Véronique Bockstal denkt dat vrouwen vaak te bescheiden zijn. “Het moet allemaal tiptop in orde zijn voor ze ermee naar buiten durven komen. Onlangs nog kwam er een onderneemster bij mij die van plan was haar eerste klanten gratis te bedienen. Ik heb haar dat afgeraden. Als je fouten maakt, zet je die recht. Je kunt achteraf een korting geven als het werk niet voldeed. Maar je moet je producten of diensten wel verkopen én daarvoor betaald worden.”

2 Liever veel kleine klanten dan één grote

Een ondernemer die voor zijn omzet afhankelijk is van één grote klant, loopt meer risico dan als de omzet van verschillende klanten komt. Vera Smets heeft dat tot haar scha en schande ondervonden: “Ik had in het begin alleen Belgacom als grote klant. Tot Belgacom zag hoeveel omzet ik draaide. Toen werd ik uitgenodigd op het aankoopdepartement, waar ze zeiden: ‘Wij denken dat jij wel wat van je prijs kunt afdoen.’ Ze hadden me in de tang. Ik heb in de auto op weg naar huis gehuild en ik was zo kwaad op mezelf, want ik had dat moeten weten. Ik vertelde tijdens mijn trainingen ook altijd hoe het belangrijk was om te spreiden. Daarna ben ik opnieuw beginnen prospecteren en heb ik tegen mezelf gezegd: dat zal me nooit meer overkomen.”

Kleine zelfstandigen boksen boven hun gewichtsklasse tegen grote bedrijven. Winnen kan alleen door te spreiden en niet te vertrouwen op één grote klant. Bovendien kunnen producten of diensten wel verkocht zijn, maar daarmee zijn ze nog niet betaald. Vera Smets: “Als iemand zegt dat die 1 miljoen euro omzet heeft gedraaid, zou je moeten vragen hoeveel daarvan daadwerkelijk op de rekening staat. Toen ik mijn trainingen nog op verplaatsing gaf bij bedrijven, stuurde ik mijn factuur nog voor ik opnieuw in mijn auto stapte om naar huis te rijden. Zij hebben vanaf dan wettelijk nog zestig dagen de tijd om te betalen. Bij kleine bedrijven kun je proberen die termijn in te korten, maar bij grote bedrijven zal dat niet lukken.”

3 Sociale media zijn een troef

Toen Vera Smets in 1994 haar zaak begon uit te bouwen, bestonden sociale media nog niet en het internet was nog niet wat het vandaag is. Ze moest de telefoon nemen en bedrijven opbellen, waarvan ze het nummer in het telefoonboek vond. “Ik wist dat ik bedrijven moest aanspreken om voldoende kritische massa te hebben, maar ik heb heel veel nees te horen gekregen voor ik een ja kreeg. Vandaag hebben ondernemers zo veel andere mogelijkheden dan telefoneren. Er zijn sociale media en allerlei verkoopkanalen.” Vera Smets gebruikt vooral LinkedIn en Instagram. TikTok voelt niet goed.

“Ik geloof sterk in contentmarketing”, gaat ze verder. “Een beetje van je content gratis weggeven. Regelmatig geef ik een gratis webinar, mijn blogs zijn gratis te lezen, mijn podcasts zijn gratis te beluisteren. 90 procent van de mensen die ik zo bereik, zullen nooit iets van mij kopen, maar ze hebben misschien wel iets bijgeleerd. Beschouw het als vrijwilligerswerk. Ik geef en ik neem. Want ik doe het uiteindelijk voor die overige 10 procent, die wel bereid is voor mijn cursus te betalen. Het voelt voor mij niet goed mensen te pushen om meteen in te schrijven voor mijn cursus. Na zo’n gratis webinar begin ik mijn verkooppraatje en dan krijgen mensen twee dagen bedenktijd om met een korting in te schrijven. Je hebt als ondernemer de vrijheid om die kanalen te gebruiken waar je je goed bij voelt en die bij je past.”

Volgens Véronique Bockstal helpen sociale media vrouwelijke ondernemers wel, omdat ze daar ook van elkaar kunnen leren en zien dat het oké is zichzelf te verkopen. Ze merkt op dat vrouwen bij het traditionele netwerken op recepties en evenementen vaker dan mannen geremd zijn. “Mannen zien netwerken als werken, vrouwen niet. Mannen gaan ervan uit dat iedereen daar is om interessante contacten te leggen. Vrouwen durven zichzelf en hun zaak niet meteen voor te stellen, omdat ze dat te opdringerig vinden. Mannen durven aan de toog zaken te doen, terwijl vrouwen eerst hun ziel zullen blootleggen om een connectie te maken.”

4 Meer focus en minder multitasken

“Soms valt de ambitie van een ondernemer om het bedrijf te laten groeien niet te rijmen met haar of zijn manier van leven”, meent Véronique Bockstal. “Ik stel soms de vraag aan vrouwen of ze hun bedrijf niet beter als een hobby zouden voortzetten, of hun droom zouden uitstellen tot ze in een andere levensfase zitten. Ik doe individuele coaching met zowel mannelijke als vrouwelijke ondernemers. Als ik vraag om tegen de volgende sessie huiswerk te maken, hebben de mannen dat af, maar bij de vrouwen is het vaak trekken en sleuren. Vrouwen zijn met te veel dingen tegelijk bezig. Dat remt de groei af. Je kunt zowat elke onderneming tweaken en doen groeien, maar je moet er wel je absolute prioriteit van maken en er tijd insteken. Als ondernemers hun aandacht verdelen, staat dat de groei in de weg.”

Véronique Bockstal maakt zich sterk dat haar begeleiding waardevol is, ongeacht het product, de dienst of de sector waarin de ondernemers werkzaam zijn. “Het draait om inzicht verwerven in het eigen kunnen en in het eigen bedrijf. De een is van nature een goede verkoper, de ander niet. Je moet weten waar de grootste drempels liggen. De basis is altijd: als je wilt groeien, moet je zowel privé als professioneel een aantal zaken van je bord halen. Wat moet er eerst af? Kun je die extra hulp nog niet betalen? Dan moeten we uitzoeken wat je eerst moet doen om die hulp wel te kunnen betalen. Aan het einde van het acceleratorprogramma aan de UCLL moet elke onderneemster een roadmap hebben met de concrete stappen die ze moet zetten. Elke onderneemster mag daarin maximaal drie prioriteiten formuleren, waaraan ze zal werken om extra omzet te genereren. De rest gaan we even parkeren.”

Lees verder onder de foto

5 Tussen klein en groot ligt schaalbaarheid

Voor Vera Smets ligt de sleutel bij schaalbaarheid. “Als ik voor een bedrijf werk, gebruik ik voorbeelden uit de balans en de jaarrekening van het bedrijf in de trainingen voor de werknemers, maar de basis is altijd dezelfde. Ik stuur iedere cursist een gepersonaliseerde box met het cursusmateriaal en mijn boek Finance is fun! Enkele jaren geleden heb ik mijn trainingen omgezet in een volledig digitaal pakket, dat via mijn website kan gekocht worden. Ik doe het op die manier omdat dat superschaalbaar is, er weinig kosten aan verbonden zijn en ik daar dus een grote marge op kan nemen.”

Haar boek is ook los te koop via haar website en dient als marketinginstrument, want iedere koper komt op haar mailinglijst met de aanbiedingen voor trainingen. Het boek kwam eerder toevallig tot stand, maar past perfect in de filosofie. Vera Smets: “Electrabel stuurde elk jaar het jaarverslag op naar zijn kaderleden, maar had de indruk dat alleen de foto’s werden bekeken. Het vroeg een handleiding om ervoor te zorgen dat het financiële deel toegankelijker zou worden voor iedereen. Toen kwam ik op het idee van een boek dat niet enkel voor Electrabel, maar ook voor elk ander bedrijf kon dienen.”

6 Weet wat de bestemming is

Véronique Bockstal volgt intussen 65 vrouwen, die haar programma op de campus in Diepenbeek hebben gevolgd. “Elk jaar zijn er die de grens van 1 miljoen euro omzet voorbijsteken. Sommigen zitten zelfs al boven 5 miljoen euro, anderen zijn daar nog lang niet. Iedere ondernemer moet voor zichzelf weten wat die wil. Wil je een eenhoorn zijn (met 1 miljard euro omzet, nvdr), of wil je gewoon jezelf wat aan de waggel houden? Dat is allemaal prima, zolang het bewuste keuzes zijn.” Ze vindt dat ondernemers hun groei kunnen plannen, al zegt ze er meteen bij dat een plan ook maar een plan is en elke ondernemer onderweg moet bijsturen.

“Elke ondernemer heeft doelen nodig om naartoe te werken. Dat doel hoeft niet 1 miljoen euro omzet zijn, maar je moet resultaatgericht werken”, stelt Véronique Bockstal. “Waar wil je over een jaar staan? Hoe wil je daar raken? Wat moet je daarvoor doen? Vervolgens moet je jaardoelstellingen in stukken breken en vertalen naar doelstellingen per maand en zelfs per dag. Hoeveel potentiële klanten per dag moet je aanspreken?”

7 Elke ondernemer is een werkgever

Een ondernemer is iemand die in zijn eigen inkomen voorziet en is dus per definitie een werkgever. Maar vrouwelijke ondernemers nemen minder snel personeel aan, leren alle statistieken. Ook dat kan de groei van een onderneming belemmeren. Véronique Bockstal: “Vrouwen willen pas iemand aanwerven als ze zeker zijn dat ze die niet zullen moeten ontslaan. Er zijn vandaag genoeg andere formules: je kunt mensen bij je bedrijf betrekken zonder dat je ze in loondienst moet aannemen. Als je freelancers voldoende opdrachten geeft, bouwen ze ook een band op met je onderneming.” Ze verwijst naar Elaine Pofeldt, de auteur van The Million-dollar, One-Person Business en Tiny Business, Big Money, die onder meer voor het magazine Forbes schrijft over hoe ondernemers kunnen groeien zonder mensen aan te werven.

Vera Smets: “Ik heb niemand op de payroll, maar er werken wel zes mensen op zelfstandige basis voor mij. Eén keer per kwartaal komen wij een dag samen, onze inspiratiedag. Ik zorg voor een zaaltje en voor eten en drinken. We houden een brainstorm over de acties die we de komende maanden kunnen ondernemen, en er is tijd om bij te praten. Als ik niet langer tevreden ben van een freelancer of geen werk meer heb, hoef ik geen ontslagvergoeding te betalen. Als ondernemers mensen in dienst nemen, dreigen ze meer bezig te zijn met leidinggeven en het managen van die mensen dan met hun passie. Dat wil ik niet.”

8 Vrouwelijk en mannelijk leiderschap zijn nodig

Voor Vera Smets hangt sterk leiderschap samen met kennis van de cijfers. Samen met Naziha El Handoussi maakt ze de podcast Sense & Cents over leiderschap en financiën. “Een sterke leider beslist niet op basis van buikgevoel en begrijpt de financiële rapportering van haar of zijn onderneming. Vrouwen hebben soms de neiging van de financiële kant weg te lopen en dat is jammer.”

Véronique Bockstal is niet enkel docent ondernemerschap, maar geeft ook les in marketing en leiderschap aan de UCLL. “Als ik aan mijn studenten voorbeelden van leiders vraag, noemen ze geen enkele vrouw. Als ik dan bijvoorbeeld Taylor Swift noem, kennen ze die allemaal. Ze komen dan los. Swift heeft als popster permanent een honderdtal werknemers in dienst. In elk land waar ze optreedt, doet ze de economie draaien. Uiteraard is zij een leider.”

Over de verschillen tussen mannen en vrouwen heeft Véronique Bockstal een uitgesproken mening, al hebben we allemaal een mix van vrouwelijke en mannelijke eigenschappen. “Er zijn hormonale verschillen. Vrouwen hebben een ander brein: de hersenhelften zijn meer geconnecteerd. En we hebben in onze jeugd andere dingen te horen gekregen. Jongens moeten stoer zijn en meisjes lief. Die verschillen maken dat wij op een andere manier communiceren. Mannen maken statements, vrouwen stellen vragen. Wij moeten elkaar beter leren lezen en een goede leider kan zowel met zijn vrouwelijke als mannelijke kant spelen.”

Véronique Bockstal wijst op onderzoek dat heeft uitgewezen dat bedrijven met veel diversiteit op de werkvloer en in het management tot de meeste innovatie en de beste prestaties komen.

9 Weg met de schuldgevoelens

Zowel Véronique Bockstal als Vera Smets maakten als ondernemer de keuze om veel uit te besteden, maar niet de opvoeding van hun kinderen. Véronique Bockstal: “Vrouwen hebben schrik dat ondernemen al hun tijd zal opslokken. Je moet veel met je onderneming bezig zijn, maar je organiseert je tijd wel zelf. Ik ben gescheiden toen mijn dochter 18 maanden was. Ik heb haar, op een handvol dagen na, elke dag dat ze bij mij was naar de lagere school gebracht en opgehaald. Kinderen komen uit onze buik en we willen er vaak zelf voor zorgen. Dat is pas een probleem als het geen keuze meer is. Als het een automatisme wordt, of als de omgeving verwacht dat vrouwen altijd voor de kinderen zorgen, komen de frustraties. Dan heeft die zorg voor de kinderen een impact op de groei van de onderneming.”

Vrouwen koesteren vaak schuldgevoelens als ze niet aan de verwachtingen van de maatschappij voldoen. Niet enkel wanneer ze de zorg voor de kinderen aan anderen overlaten, maar ook wanneer ze het huishouden uitbesteden of te weinig tijd voor andere zaken overhouden. Vera Smets is gigantisch dankbaar voor haar huishoudhulp Gina, die het huis opruimt terwijl ze zelf aan het werk is.

Vera Smets: “Vroeger gaf ik elke dag van 9 uur tot 17 uur les. Toen ik voelde dat het mij te veel werd, heb ik aan nieuwe opdrachtgevers gezegd dat ik van 9 tot 13 uur training zou geven. Niemand heeft daar vragen bij gesteld. Daardoor heb ik ruimte gecreëerd om te wandelen, vrijwilligerswerk te doen voor de sociale kruidenier Appel&Ei en een bos te planten met 4planet.”

10 Zonder winstvooruitzichten dreigt het faillissement

Voor Véronique Bockstal kan een onderneming enige tijd met verlies draaien, maar: “Ook verlies moet je plannen. Je moet weten wie de verliezen gaat dragen en je moet weten vanaf wanneer je voldoende tractie zal hebben om winstgevend te worden. Hoelang een verlies te verantwoorden valt, hangt af van de sector. Biotechnologiebedrijven kunnen gerust tien jaar verlies maken. De investeerders zijn zich bewust van het risico dat ze nemen.” Argenx, wellicht het meest succesvolle Belgische biotechnologiebedrijf, krijgt vijftien jaar na de oprichting pas stilaan zicht op winstgevendheid.

Véronique Bockstal: “Vrouwen verbranden liever hun eigen geld dan andermans geld, terwijl investeerders weten dat ze een risico nemen. Ook dat fnuikt de groei. Vrouwen hebben niet minder ambitie dan mannen, maar om allerlei redenen werken ze hun ideeën wel trager uit.”

“Ik heb voor mezelf lang geleden beslist dat omzet niet belangrijk is”, stelt Vera Smets. “Het draait om marge en wat je aan het eind overhoudt van je omzet. Als je 1 miljoen euro omzet draait, maar 995.000 euro kosten hebt gemaakt om die binnen te halen, heb je bijna niks verdiend: 5.000 euro voor belastingen. Dan kun je beter 100.000 euro omzet draaien met 25.000 euro kosten.”

Ook Véronique Bockstal vindt dat ondernemers nog vaak te weinig prioriteit geven aan de meest winstgevende activiteiten. “Heel vaak moet ik de boodschap geven: vernauwen, minder doen, het laaghangende fruit met de hoogste marges eerst plukken en pas daarna de rest.” Als er geen winst in het verschiet ligt, loert het faillissement om de hoek. Véronique Bockstal: “Je kunt na een faillissement een andere onderneming starten. Dat is geen kwestie van falen. Als een baby zijn eerste stapjes zet en omvalt, zeggen we ook niet dat die baby faalt. Die baby staat weer op en leert uiteindelijk wel stappen. Ik vind falen een lelijk woord en snap niet waarom we dat gebruiken voor ondernemers.”

Vandaag werkt Véronique Bockstal aan een tweede boek, waarvan de publicatie verwacht wordt in het voorjaar van 2025. De bedoeling is vrouwelijke ondernemers anders naar hun onderneming te leren kijken. “Die onderneming is een actief, waar je een inkomen uit kunt halen of een vermogen mee kunt opbouwen, bijvoorbeeld door te investeren. Ook hier zal het doel een vermogen van 1 miljoen euro worden. Ondernemers zouden al van bij de start moeten bezig zijn met hun operationele exit. Misschien ben je een seriële ondernemer en wil je vooral graag dingen opstarten. Dan moet je je onderneming wel als een aantrekkelijke bruid in de markt zetten. Misschien wil je binnen een aantal jaren met pensioen gaan, dan zou het toch fijn zijn een overnemer te vinden die verder wilt met wat jij hebt opgebouwd.”