Lise Conix volgt Wouter Torfs op: ‘Ik vond me niet meer de juiste persoon op de juiste plaats’

Als kind wilde ze geen schoenen dragen, maar begin volgend jaar volgt Lise Conix wel haar oom Wouter Torfs op als CEO van Schoenen Torfs. De vierde generatie moet digitaler denken, maar aan de waarden van het familiebedrijf wordt niet getornd. “We zijn al 75 jaar bezig om niet alleen in financiële winst te denken.”

De laatste der Mohikanen. Zo omschrijft Wouter Torfs zichzelf tijdens het dubbelgesprek met zijn co-CEO, Lise Conix. Hij is de laatste van de derde generatie bij Schoenen Torfs. Vanaf januari zal zijn nicht, een telg van de vierde generatie, de familieonderneming alleen leiden. Conix draait al tien jaar mee in de onderneming, maar ze heeft een atypische levensloop om aan het hoofd van een Vlaamse schoenverkoper te komen: ze is geboren in Zimbabwe, waar haar ouders werkten voor Artsen Zonder Grenzen, en ze wilde als kleuter geen schoenen dragen. Wouter Torfs draagt een veelzijdige retailer aan haar over. Toen hij in 1986 begon, had de keten 26 winkels en 9 miljoen euro omzet, nu 76 winkels en 145 miljoen euro omzet. Schoenen Torfs heeft ook tien titels van ‘Beste werkgever van het land’ in de wacht gesleept.

Wouter Torfs stopt op een hoogtepunt, maar de tijd was er ook rijp voor. “De voorbije jaren zijn we geëvolueerd naar een duobaan”, zegt hij. “In die periode heb ik voor mezelf beslist dat mijn 65ste verjaardag (in 2023, nvdr) een mooi moment is om iets anders te gaan doen. Ik vond me ook niet meer de juiste persoon op de juiste plaats. Op de jongste raad van bestuur werden al de projecten overlopen om te innoveren en de organisatie te verbeteren. Dat is allemaal verweven met digitalisering, wat fundamenteel anders is dan een paar decennia geleden. Het is tijd om het team en het bedrijf nieuwe zuurstof te geven.”

“Ik ben tien jaar geleden begonnen in een winkel. Na twee jaar werd ik duurzaamheidsmanager”, vertelt de 35-jarige Conix. “Ik was mijn carrière buiten Torfs begonnen, als duurzaamheidsconsultant, en na een gesprek met Wouter en Barbara (Torfs, marketingmanager en nicht van Wouter, nvdr) was ik getriggerd: hoe mooi zou het niet zijn om voor Torfs zo’n plan te maken. Ik wist dat het niet in de kast zou verdwijnen. Duurzaamheid en zorgzaamheid zitten in de waarden van het bedrijf. Ik werd als duurzaamheidsmanager ook opgenomen in het managementteam. Door daar mee aan tafel te zitten werd ik ook bij andere strategische beslissingen betrokken. Na het vertrek van Barbara werd ik marketingmanager.”

Vanaf wanneer besefte u dat u CEO kon worden?

WOUTER TORFS. “Nu ben ik nieuwsgierig, Lise.” (lacht)

LISE CONIX. “Ergens begin 2021 kwamen er hints dat aan mij werd gedacht om Wouter op te volgen. Ik was meteen heel enthousiast en heb een assessment en de andere formele stappen doorlopen die in ons familiecharter staan. Dat is zo’n beetje de grondwet van hoe wij als familie met het bedrijf willen omgaan. Het regelt behalve de opvolging onder meer ook de voorwaarden waaraan een familielid moet voldoen om hier te morgen werken.”

WOUTER TORFS. “Het is lang niet duidelijk geweest wie van de vierde generatie het zou overnemen. Lise is eigenlijk zelf naar voren getreden door de manier waarop ze in het managementteam haar verantwoordelijkheid nam en haar geloofwaardigheid bij de rest van de familie heeft opgebouwd.”

De vierde generatie zal de laatste zijn die de stichters nog heeft meegemaakt. Maakt dat de opvolging nog specialer?

CONIX. “Ik heb bompa Louis Torfs en bomma Jeanne Breugelmans nog gekend, maar de jonge generatiegenoten niet. Bomma hield niet van ruzie, en toch drong ze erop aan altijd de heikele thema’s aan te pakken, les mots non-dits. Ik ben ervan overtuigd dat de tweede en de derde generatie die waarden goed hebben doorgegeven aan de rest van de familie. Het is de verdienste van Wouter dat hij die waarden heeft gebetonneerd in ons bedrijf. Mijn kinderen gaan dat op dezelfde manier ervaren.”

TORFS. “Bompa en bomma hebben Torfs opgericht in een totaal andere tijd. In 1948 was het vrouwenstemrecht net aangenomen en waren vrouwen nog maar net juridisch handelingsbekwaam. Ik heb het altijd jammer gevonden dat het voor de buitenwereld leek alsof onze bomma nul komma nul verdienste heeft aan ons succes. Officieel werd het bedrijf opgericht als L. Torfs. Maar in de praktijk was bomma de echte commerçant. Ze was ook wel de baas.” (lacht)

Torfs is tijdens uw carrière geevolueerd van stadswinkels naar baanwinkels, en dan uiteindelijk naar een retailer die zowel online als offline incontournable is in Vlaanderen.

TORFS. “In de retail mag je je niet vastklampen aan een formule. Dat is dodelijk. We zijn indertijd op de trein van de baanwinkels en de shoppingcentra gesprongen. Ik was zo oud als Lise toen ik besliste een winkel in Wijnegem Shopping te openen. ‘Waarom ga je in de wei van Wijnegem beginnen?’ vroeg mijn vader. We hadden toen zes winkels in het Antwerpse, maar die zijn ondertussen allemaal stopgezet of van locatie veranderd. Nu is er de digitale revolutie, maar daarvoor moet alle lof naar mijn nicht Barbara gaan: zij heeft onze e-commercestrategie uitgebouwd. Achteraf bekeken kwam er wel meer geluk dan kunde bij de timing kijken. 2012 was een kantelpunt door de opkomst van grote onlinespelers (zoals Zalando, nvdr). Brantano en E5 Mode waren rond 2001 begonnen met e-commerce en er snel mee gestopt. Belgen kopen alleen in de winkel, was hun conclusie. Maar ze waren gewoon te vroeg begonnen.”

Op kousenvoeten bedraagt het aandeel van de e-commerce 20 procent van de omzet. Tijdens de coronajaren lag dat percentage nog veel hoger.

CONIX. “Andere retailers zijn toen op hun limieten gebotst, maar wij konden onze onlineomzet fors én rendabel doen groeien. In 2019 hadden we de webshop geoptimaliseerd: we gaven meer doelgerichte kortingen, haalden onrendabele producten uit het assortiment. We zetten ook torfs.nl en de verkoop via bol.com stop. We gaven daardoor 3 miljoen euro omzet op, maar het was niet rendabel en het kostte te veel tijd van ons digitale team, dat zich nu volledig op de Belgische webshop kan concentreren.

“Online is de beste bondgenoot van de winkels, hebben we vanaf het begin aan onze medewerkers gecommuniceerd. Een derde van de onlineomzet halen we via de webschermen op de winkelvloer. Die wordt bij de cijfers van de fysieke winkels gerekend. Onze winkelmedewerkers zagen e-commerce daardoor nooit als een bedreiging. Bovendien investeren we nog altijd in onze winkels. Er zijn er nu al 40 van de 76 vernieuwd en het komende jaar staan er tien op het programma. We gaan ook onze winkels in de binnensteden vernieuwen, al hebben die het nog altijd heel moeilijk.”

De omzet kon de voorbije jaren nog groeien, onder meer door het wegvallen van Brantano. Daar had de familie zelf in geïnvesteerd. Is dat de grootste fout geweest?

TORFS. “We hebben daar als familie via de holding 15 miljoen euro aan verloren. Ondernemen is niet altijd succes boeken. Ik kijk er niet rancuneus op terug. Ik zie Dieter Penninckx (van FNG, de medeovernemer van Brantano, die nu beschuldigd wordt van fraude, nvdr) nog altijd als een vriend. Iedereen is onschuldig tot het tegendeel bewezen is. Ik weet dat ik daar alleen mee sta.

“Bij de overname was Brantano nog het nummer één, alleen was de tijd er tien jaar blijven stilstaan. Een briljante en dynamische ondernemer (Dieter Penninckx, nvdr) wilde dat oude juweel oppoetsen op een manier dat het perfect naast Torfs kon staan. ‘If you can’t beat them, join them‘, dachten wij als familie. Daarom hebben we mee geïnvesteerd.”

U kijkt vooral naar Wallonië om verder te groeien?

CONIX. “In Wallonië hebben we voorlopig twee kleine winkels en onze webshop. We groeien, maar trager dan we hadden verwacht. We moeten er nog veel meer investeren in merkbekendheid. In Vlaanderen ligt de klemtoon vooral op vernieuwingen of verhuizingen naar een locatie in de buurt, waar we meer ruimte hebben. Echte expansie is moeilijk als elke Vlaming slechts 10 kilometer moet rijden voor een Torfs. We zitten zeker nog niet aan ons plafond. De omzet van elke vernieuwde winkel groeit nog fors en ook onze webshop zit nog niet aan haar plafond. Vergeet ook niet dat de schoenenmarkt erg versnipperd is. Torfs is marktleider met een aandeel van 25 procent in België.”

Het hele jaar baadt al in een crisissfeer. 2023 wordt nog moeilijker. Bent u voorbereid op een armere consument en stijgende kosten?

CONIX. “Voor ons is 2022 nog altijd een heel goed jaar. We denken goed stand te kunnen houden. We zitten goed in het middensegment en gaan meer dan ooit ons betaalbare aanbod in de kijker zetten. 2023 wordt natuurlijk superuitdagend door de lonen en andere kosten die gaan stijgen. We profiteren nu echt van onze doelstelling om onze interne processen tegen 2025 klimaatneutraal te maken. Daardoor verwarmen we nu al in negen op de tien winkels met warmtepompen in plaats van gas. Daardoor zijn onze energiekosten dit jaar slechts met een kwart gestegen.”

Er komt nu wel misschien een hele moeilijke tijd aan. Kan dan een taboe sneuvelen: een externe aandeelhouder die geld in Torfs pompt?

TORFS. “Dat zal totaal niet aan de orde zijn. Volgende maand is ons nieuw distributiecentrum afbetaald en is het bedrijf schuldenvrij. Ik maak me ook geen illusies: een durfkapitaalfonds zou meteen geld uit het bedrijf halen. Zo werkt onze familie niet. We houden net een sterke cashbuffer aan en voeren daarom een conservatieve dividendbeleid. De huidige elf aandeelhouders kunnen daar niet van leven en de volgende generatie zal dat ook niet kunnen. Daar zijn ze met dertig. We hebben wel geanticipeerd in het familiecharter met een interne markt voor mensen die eventueel hun aandelen willen verkopen. Maar dat is dus niet aan de orde.”

CONIX. “Wouters generatie is er met elf neven en nichten in geslaagd op dezelfde lijn te blijven over de missie, de visie en de waarden. De generatie van mijn kinderen wordt nog groter dan de mijne. We gaan meer tijd moeten investeren in de band tussen het bedrijf en de familie.”

U komt uit een geëngageerd gezin. Uw ouders werkten onder meer voor Artsen Zonder Grenzen.

CONIX. “Ik heb ook altijd meer willen doen dan eenvoudigweg geld verdienen. Ik heb internationale politiek gestudeerd omdat ik in de diplomatie wilde terechtkomen.”

TORFS. “Je moet hier ook een diplomaat zijn.”

CONIX. “Ergens wel, en dat had ik niet verwacht (lacht). Ik heb veel respect voor wat mijn ouders hebben gedaan, maar ik ben ervan overtuigd dat ook bedrijven een enorme positieve impact kunnen hebben, omdat ze nu eenmaal meer geld hebben. Ik wil het langs die weg proberen en dat kan absoluut bij Torfs. We zijn al 75 jaar bezig om niet alleen in financiële winst te denken. Anders zou Wouter nu niet voorzitter van het CAW worden.”