Liefde en algoritmen: dit zijn de geheimen van Tinder

Tientallen miljoenen mensen gebruiken Tinder. De app heeft de datingmarkt radicaal veranderd. Maar de manier waarop het aanbevelingsalgoritme werkt, is bedenkelijk.

De applicatie Tinder draait in een onvoorstelbaar tempo: meer dan 18.000 matches per minuut. Een match is een soort van digitale ontmoeting, die tot stand komt als twee gebruikers van het beroemde mobiele platform aangeven elkaars profiel leuk te vinden. Dat kan het begin zijn van een onlinegesprek, dat dan weer kan leiden tot een fysieke ontmoeting en meer, als het klikt.

Tinder heeft sinds zijn lancering in 2012 de datingmarkt radicaal veranderd. De gebruiker installeert de app op zijn of haar mobiele telefoon, waarna die via geolokalisatie ontmoetingen in de onmiddellijke nabijheid bevordert. De Amerikaanse bedenker, Sean Rad, heeft een geniaal systeem ontworpen waarmee de gebruikers ontelbare potentiële partners extreem snel de revue kunnen laten passeren. Ze hoeven alleen maar een vinger over het scherm van hun smartphone te laten glijden (swipen). Met een swipe naar links wijzen ze een kandidaat af, met een swipe naar rechts keuren ze die goed. Als twee mensen elkaar goedkeuren, is er een match.

Aantrekkingskracht

De applicatie is een enorm succes. Tientallen miljoenen mensen, van wie er ruim 4 miljoen betalen voor premiumdiensten (zie kader Betalen voor privileges), gaan elke dag op in het spel van verleiding en selectie, dat al snel verslavend kan zijn. De Franse journaliste Judith Duportail ondervond dat aan den lijve. Nadat ze Tinder maandenlang had gebruikt, besloot ze de datingapplicatie te onderzoeken en de werking ervan te doorgronden. Ze vroeg bij het bedrijf een kopie op van de persoonlijke gegevens die de app over haar had opgeslagen, en ontving meer dan 800 pagina’s aan informatie.

Net als Facebook en Google bewaart het digitale platform werkelijk alles: de swipegeschiedenis en de matches, maar ook de integrale inhoud van haar intiemste gesprekken. Ze realiseerde zich dat ze aan de applicatie verslaafd was geraakt en dat dat precies de bedoeling was van Tinder. “Ik heb geholpen dat imperium op te bouwen met al die uren dat ik op Tinder rondhing met een wrang en grauw gevoel van leegte en minderwaardigheid en met mijn onvermogen er weg te blijven. Die ontreddering is hun financiële gewin”, schrijft ze in L’amour sous algorithme (uitgeverij Goutte d’Or).

Tinder dankt zijn succes aan de aantrekkingskracht die het op zijn gebruikers uitoefent. De app maakt gebruik van de bekoring van het nieuwe. Wie de applicatie opent, krijgt gegarandeerd nieuwe gezichten te zien. Tinder geeft zo het idee dat het belangrijk is regelmatig terug te komen, zodat je geen kans laat liggen. Het ontwerp van de app zet aan tot almaar meer interactie en presenteert daten als een spel, met alle bijbehorende gamingtechnieken: de gebruiker wordt uitgenodigd almaar meer likes te winnen en meer matches te verzamelen door meer te swipen. Bij Tinder overheerst, net als bij de meeste andere mobiele apps (Facebook, Twitter, WhatsApp, Snapchat, enzovoort), maar één gedachte: zo veel mogelijk ‘beschikbare hersentijd’ van de gebruikers vangen. De activiteiten van het bedrijf vallen duidelijk onder de zogenaamde business van de aandacht.

Fabrieksgeheimen

Sinds de komst van Tinder op de markt van het sneldaten heeft de meerderheid van de apps zijn selectiemethode overgenomen of zich erdoor laten inspireren. Maar achter het onschuldige uiterlijk van de app schuilt een complex mechanisme om mensen aan elkaar te koppelen of te matchen. In haar boek onthult Judith Duportail hoe die matches tot stand komen. De schrijfster wist de hand te leggen op een octrooi dat het bedrijf heeft aangevraagd. Daar staan waardevolle aanwijzingen in over de werking van het algoritme.

Net zoals alle klassieke aanbevelingsalgoritmen is het in de eerste plaats gebaseerd op de activiteit van de gebruiker zelf. Afhankelijk van diens keuzes (een swipe naar links of rechts) past de software de voorgestelde profielen aan de aangegeven voorkeuren aan. Die voorkeuren worden vastgesteld met een systeem van gezichtsherkenning. Volgens het octrooi dat Judith Duportail heeft opgespoord, kan dat systeem onder meer “de etniciteit, de haarkleur en de oogkleur vaststellen van de gelikete personen”.

Het algoritme van Tinder zou dus kijken welke fysieke kenmerken de voorkeur van de gebruiker wegdragen, om hem of haar daarna zo veel mogelijk personen met die kenmerken voor te stellen. Tinder ontkent nochtans dat het etnisch profileert. “We hebben een onbevooroordeeld algoritme ontwikkeld”, zegt de woordvoerder, Evan Bonnsteter. “Het houdt geen rekening met factoren als origine of inkomsten.” De journaliste zou het octrooi volgens Tinder onjuist geïnterpreteerd hebben. En een aantal functies die erin beschreven staan, zouden nooit geïmplementeerd zijn.

IQ-analyse

Ondernemingen zoals Tinder houden hun aanbevelingsalgoritme angstvallig geheim. Maar de vage uitleg houdt de onduidelijkheid in stand over een selectie-instrument dat betrekking heeft op het intieme leven van zijn gebruikers. Een van de vaakst gehoorde kritieken op het algoritme van Tinder betreft de Elo-score, die tot voor kort een centrale rol speelde in het aanbevelingsproces van de applicatie. Dat is, eenvoudig uitgelegd, een score die elke gebruiker krijgt en die zou aangeven hoe ‘begerenswaardig” hij of zij is. Dat cijfer, dat de gebruikers zelf niet kennen, heeft een bijzondere eigenschap. Het stijgt sneller bij mensen die matchen met gebruikers die een hoge score hebben. Dat houdt dus in dat een nogal bedenkelijke hiërarchie zou bestaan tussen de gebruikers van de applicatie. Een paar dagen voor de verschijning van het boek van Judith Duportail kondigde Tinder aan dat het de Elo-score zou afvoeren, omdat ze “achterhaald” zou zijn.

Er blijven genoeg andere aanbevelingscriteria over die de wenkbrauwen doen fronsen. Het algoritme neemt logischerwijs de beschrijvingen in de profielen als uitgangspunt om gemeenschappelijke interesses te vinden, zoals rapmuziek, capoeira, paardrijden, enzovoort. Maar volgens het octrooi dat Judith Duportail citeert, kan het ook zoeken naar “overeenkomsten op het gebied van geboorteplaats, universiteit, voornaam (…) om gebruikers te vinden die mogelijk de indruk zouden kunnen krijgen dat ze voor elkaar gemaakt zijn.” De applicatie kan er dus met andere woorden voor zorgen dat het ‘toeval’ toeslaat.

Minder anekdotisch is de mogelijkheid die de app volgens het octrooi heeft om de biografieën van profielen te analyseren en daarbij te kijken naar het gemiddelde aantal woorden per zin of het aantal woorden met meer dan drie lettergrepen. Zo zou het mogelijk zijn “het IQ, het opleidingsniveau en het algemene nervositeitsniveau van de gebruiker vast te stellen”. Er is in dat geval dus sprake van profilering op basis van veronderstelde intellectuele capaciteiten.

De invloed van de internetondernemers

De opmars van almaar geavanceerdere technische instrumenten in de sector van het sneldaten is nog lang niet voorbij. De komst van digitale professionals heeft de zaken er grondig veranderd. Marie Bergström legt dat uit in haar boek Les nouvelles lois de l’amour (uitgeverij La découverte). “Ze zien zichzelf in de eerste plaats als internetondernemers en stellen zich graag voor als eenvoudige datingtechnici”, schrijft ze.

Volgens de schrijfster bekommeren de bazen van de datingplatformen zich niet om de gevolgen die hun applicaties en de onderliggende algoritmen hebben voor de interacties tussen de gebruikers. Ze menen dat ze geen enkele invloed hebben op de ontmoetingen zelf, in tegenstelling tot hun predigitale voorgangers, de huwelijksbureaus. “Dat is een verkooppraatje”, schrijft Marie Bergström. “Door vol te houden dat ze zich niet bemoeien met de ontmoetingen op het internet, doen ze uitschijnen dat hun dienst zich aan de regels van de romantiek houdt en dat partners elkaar kunnen vinden zonder tussenkomst van derden. Het is (…) de ideologie van de digitale platformen, die vaak voorgesteld worden als ‘onlinegemeenschappen’, of horizontale netwerken die niet meer zouden zijn dan de som van hun leden.”

Nochtans weten we al jaren dat de algoritmen van de platformen en sociale media verre van neutraal zijn. Net als Facebook hebben ze de kwalijke neiging ons op te sluiten in een ‘filterbubbel’, een kunstmatige omgeving waarvan de drijfveren ondoorzichtig en moeilijk te begrijpen zijn en waarvan mensen zich alleen met de allergrootste moeite kunnen losmaken.

Betalen voor privileges

Sinds de lancering is het economische model van de datingapp veranderd. In het begin was het platform gratis en evolueerde het naar een klassieke, op reclame gebaseerde business. In 2015 veranderde Tinder het geweer van schouder en schakelde het over op het zogenoemde freemium-model. De standaardversie blijft gratis, maar wie van bepaalde privileges wil genieten, moet betalen. De liefhebber van sneldaten kan tegenwoordig kiezen uit drie betalende formules om zijn kans op succes zo groot mogelijk te maken. Met Tinder Plus (ongeveer 12 euro per maand) kan hij onbeperkt profielen liken, vorige keuzes ongedaan maken en de applicatie overal ter wereld gebruiken. Met Tinder Gold (ongeveer 20 euro per maand) kan hij zien wie hem geliket heeft, wat zijn statistische kansen op een match verhoogt. Tot slot is er de Tinder Boost (ongeveer 5 euro per keer), die zijn profiel 30 minuten lang bovenaan zet in de lijst van zoekresultaten in de buurt.

En het werkt: er zijn 4,7 miljoen betalende abonnementen. In een jaar zijn er 1,3 miljoen betalende gebruikers bij gekomen. Dankzij het freemium-model nemen de inkomsten van het moederbedrijf boven Tinder, toe (+30% in een jaar). En het boekt flink wat winst. In 2018 bedroeg de bedrijfskasstroom (de winst voor belastingen) van de groep Match 38 procent van de inkomsten. Bovendien zag het bedrijf zijn beurswaarde in het afgelopen jaar verdubbelen. Het gaat Match dus voor de wind. En Tinder is zijn paradepaardje. Het datingplatform is in zijn eentje goed voor de helft van de omzet van de Amerikaanse groep.