Lagekostenspeler Polette opent eerste winkel in België: de Zara van de brillen

Met Polette strijkt in Brussel de prijskraker van de brillensector neer. Via zijn winkels wil het zijn merk kracht bijzetten zonder de onlinefocus van het bedrijf te verliezen.

De productie van een bril kost 10 euro. Dus waarom zou je 400 euro betalen?” luidt de introductietekst aan de inkom van de nieuwe winkel van het Franse Polette vlak bij de Brusselse Grote Markt. Met zijn brillen van amper 14,98 euro voor een montuur met glazen schudt Polette de traditionele brillenmarkt wakker.

“Toen mijn businesspartner en ik in 2006 door China trokken, kwamen we tot de vaststelling dat luxemerken er monturen produceren voor amper tien euro”, vertelt Pauline Cousseau, die Polette in 2011 samen met Pierre Wizman oprichtte.

“Op zich is een bril maken ook erg simpel. Je hebt exemplaren in metaal en plastic, maar de meeste worden uit een plaat acetaat gesneden. Dankzij hun monopoliepositie konden de luxemerken er makkelijk 40 keer zoveel voor vragen. Ook in lenzen bouwde China de voorbije decennia bijzonder veel kennis op, en profiteren de traditionele spelers van hun positie. Polette breekt radicaal met die praktijk. Voor veel mensen is een bril geen luxeproduct, maar medisch noodzakelijk. Zonder een goede gezondheidsverzekering wordt het een dure zaak. Dat zou niet mogen.”

Nieuwe modellen

Tegelijk wil Polette het klassieke beeld van een bril als een functioneel object doorbreken. Het wil de ‘Zara van de brillen’ worden, naar het bekende Spaanse kledingmerk, dat snel de nieuwste modetrends in zijn winkels brengt.

“Op mensen met een zeer hoge sterkte na kan iedereen bij ons terecht voor een bril. Elke week lanceren we nieuwe modellen. We hebben zo’n 900 monturen in onze collectie, die verkrijgbaar zijn met lenzen in een dertigtal tinten. Op die manier kan iedereen een bril samenstellen die bij zijn persoonlijkheid past. Daardoor kan een bril ook als modieus accessoire dienstdoen”, vertelt Pauline Cousseau.

Bart De Waele van het Gentse communicatiebureau Wijs noemt die strategie zeer interessant. “Door zich met Zara te associëren, creëert Polette vertrouwen bij de consument. Net als Zara brengt het geregeld nieuwe collecties uit, waardoor klanten het gevoel krijgen dat ze ondanks de massaproductie toch een uniek stuk kopen. Tegelijk verbetert Polette het Zara-model, aangezien het enkel een bril produceert als hij effectief is besteld. Het creëert uniciteit door de uitgebreide samenstellingsmogelijkheden.”

Polette werkt zonder voorraad, en gaat dus op een meer verantwoordelijke manier te werk dan de fast fashion, maar toch blijft duurzaamheid een heikel punt. Al is Cousseau ervan overtuigd dat mensen hun bril niet sneller zullen weggooien door de lage prijzen.

Zonder tussenpersoon

Een van de redenen waarom Polette de brillen zo goedkoop kan houden, is omdat het rechtstreeks vanuit zijn eigen fabriek aan de eindklant levert. Tussenpersonen komen er niet aan te pas. “Het internet heeft de traditionele tussenpersoon geëlimineerd en is zelf de middle man geworden. Kanalen als Facebook en Google helpen een merk de onlineverkoop uit te bouwen”, analyseert Bart De Waele van Wijs.

“Die onlinegroei versnelt elk jaar met een aantal procenten. Veel aankopen zijn digitaal geïnspireerd. Het onderzoek gebeurt online, maar de uiteindelijke aankoop niet altijd. Mensen houden nog altijd van de service die ze offline krijgen, en van het luisterend oor dat de winkelier hun biedt.”

Een mooi voorbeeld is Coolblue, legt de Gentse digitale expert uit. “Terwijl het puur als e-commercebedrijf is gestart, is zijn omzet in de omgeving van de winkel in Lochristi sinds de opening van dat verkooppunt enorm gestegen. Online en offline moeten niet tegen elkaar worden uitgespeeld, maar net worden gecombineerd. Enkel bedrijven die de twee goed combineren in een omnichannelaanpak zullen overleven.”

Focus blijft online

Hoewel Polette bakstenen winkels opent, blijft de focus op de verkoop via internet liggen. Daarom noemt het brillenmerk zijn minimalistisch ingerichte winkels ‘ connected showrooms’. Ze bevinden zich in het historische centrum van de stad of in de drukste winkelstraat. Daar is de mix van passanten het grootst. Mensen kunnen er een bril komen passen en hun ogen laten opmeten.

“Daarvoor investeerden we in de nieuwste meetinstrumenten, en per winkel ook in een aantal personeelsleden die zijn opgeleid als opticien. Ze geven de mensen advies over de montuur in de winkel, en helpen hen de bril online te bestellen via de QR-code op de montuur”, legt Pauline Cousseau uit.

Achteraf hoeft de klant niet meer terug naar de winkel te komen, want de bestelling wordt binnen twaalf dagen naar hem opgestuurd. Als er bij de verzending iets misloopt, zelfs als de fout niet bij Polette ligt, maar bijvoorbeeld bij de post, dan wil het merk dat zo snel mogelijk rechtzetten.

Ook de winkelpolitiek zorgt ervoor dat Polette, dat zonder externe investeerders op eigen kracht groeit, zijn prijzen veel lager kan houden dan de concurrentie. “Niet duur zijn start met een beslissing”, zegt Pauline Cousseau.

“We willen onze marges zo laag mogelijk houden. In tegenstelling tot andere spelers, die online zijn begonnen, maar intussen een volledig retailnetwerk hebben uitgebouwd, willen we absoluut onze focus online behouden. Het aantal winkels moet beperkt blijven, en we werken zonder stock. Daardoor zullen we misschien iets trager groeien, maar we zijn ervan overtuigd dat het op lange termijn de beste strategie is.”

In zijn communicatie meet het merk zich een underdogpositie aan op de markt. “We lanceren catchy filmpjes op de socialenetwerksites en in onze showrooms organiseren we events om de band met onze klanten offline aan te halen”, zegt Cousseau. “Volgend jaar lanceren we ook klassiekere marketingkanalen als tv-spots. Want de gemiddelde leeftijd van onze klanten ligt boven de veertig.”