‘Laat Mark Zuckerberg niet het belang van heldere communicatie bepalen’

Goed zakelijk schrijven is een vaardigheid, geen talent. En vaardigheden kan je leren. Dat zegt Jef Verheyen, trainer-consultant interne en externe communicatie.

Een beetje een raar fenomeen toch: dat het management in bedrijven dikwijls maar – ik weeg mijn woorden – matig geïnteresseerd is in de schriftelijke communicatie met de klanten. Of toch in de one-to-one communicatie: brieven en mails van medewerkers mogen alleen rekenen op aandacht van het management als er wat loos is. Als zo’n mail om de verkeerde reden Facebook haalt, bijvoorbeeld. Of als een brief een vervelend juridisch staartje krijgt.

Van Heerlijk Helder – het initiatief van Taaltelefoon voor heldere en meteen begrijpbare teksten – liggen de leden van de boardroom niet echt wakker. Dat hoeft ook niet, maar zo nu en dan een beetje slaap laten, dat zou niet slecht zijn. Al was het maar om de kloof te dichten tussen hun netjes gecopywritete commerciële boodschappen en de soms toch verwarrende of allesbehalve eigentijdse persoonlijke communicatie met de klanten. Tenslotte zijn die brieven en mails een visitekaartje om de klantenrelatie te bestendigen, te versterken of te herstellen.

Een tussentitel hier en daar

Natuurlijk is er geen enkele bedrijfsleider die daar tegen is, tegen heldere teksten. Integendeel: ze hebben daar mensen voor. Hun medewerkers volgen schrijftrainingen, toch? En er is ook nog de communicatieafdeling? Zeker, maar daar knelt nu net het schoentje: die mensen hebben de technieken voor helder schrijven in de vingers, maar ze krijgen te weinig de kans om ze toe te passen.

Veronderstel: je bent een medewerker die een schrijftraining heeft gevolgd en je wil een van die overjaarse standaardmails van je dienst aanpassen, want die is dringend aan een opfrisbeurt toe. Dat je de derhalves, de gelieves en de niettegenstaandes overboord gooit, geen probleem natuurlijk, daar hadden we zelf ook al aan gedacht. Tussentitels gebruiken, we zijn dat niet zo gewend, maar dat lukt ook nog net: het is toch wat overzichtelijker. Maar dan.

Dan krijg je de feedback van je manager dat je de verkoopvoorwaarden uit het contract toch beter letterlijk citeert. Ook al doen die niet helemaal ter zake, we zitten dan toch safe voor je weet maar nooit. Jammer, want eigenlijk snapte je dat contracttaaltje dat je al jaren verstuurde zelf nauwelijks en had je een paar telefoontjes met je collega-juristen nodig voor het zover was.

Dan krijg je de feedback dat je ook niet té vriendelijk moet zijn, de klant had de technische instructie maar wat beter moeten lezen, toch? Jammer, want je was best fier dat je empathie had getoond voor die klagende klant, en uiteindelijk zeg je net als het oorspronkelijke bericht toch ook dat jullie de verantwoordelijkheid voor het defect afwijzen?

Dan krijg je de feedback dat je toch wat erg met de deur in huis valt en dat je offerte toch beter begint met de producteigenschappen en jullie kwaliteitsgaranties. Jammer, want je wéét dat de klant meteen op zoek gaat naar de kostprijs en pas daarna de productdetails zal lezen.

Iedereen tevreden, het kan

Enfin, je krijgt een langgerekt ja-maar op je mail en besluit om je de volgende keer tot de derhalves en niettegenstaandes te beperken. En dat je dan nog altijd niet verlost bent van die telefoontjes om verduidelijking of van die vervelende misverstanden, dat neem je er maar bij. Tijdens die telefoontjes zeg je de klant trouwens meestal net wat je schreef in de gebuisde versie van je mail. ‘Oh, maar waarom schrijf je dat niet gewoon zo?’ luidt het antwoord van de klant dan meer dan eens.

De wat opgesmukte mail die uiteindelijk vertrekt, zal perfect voldoen aan de verwachtingen van de organisatie, maar allerminst aan die van de klanten. Terwijl die twee perfect te verzoenen zijn. Een eenvoudig voorbeeld daarvan is de techniek van het gelaagde schrijven: eerst schrijf je wat je zou zeggen aan de telefoon en daarop volgt de juridisch sluitende versie die je gepast aankondigt. Geen centje pijn, iedereen tevreden. Meer zelfs: omdat je lezers vooraf de essentie al meekrijgen, zullen ze de juridische versie een pak beter begrijpen, al moeten ze die niet noodzakelijk lezen om mee te zijn.

Maar dat is niet de kern van het probleem: technieken als deze zijn makkelijk toe te passen. Goed zakelijk schrijven is immers een vaardigheid, geen talent. En vaardigheden kan je leren. De kern is dat veel managers op een weinig motiverende manier feedback geven op teksten van hun medewerkers en dat het voor hen moeilijk blijft om die teksten te lezen vanuit het klantenperspectief.

Constructief feedback geven is terecht een topic in veel bedrijven, maar constructief tekstfeedback geven valt al te vaak uit de boot. De tekstfeedback vanuit het management blijft dikwijls hangen op het niveau van een algemene impressiebeoordeling terwijl medewerkers nu net een meer analytische feedback verwachten om betere schrijvers te worden. Als de feedback wel op concrete verbeterpunten ingaat, blijft hij te vaak hangen op het niveau Niet zo! terwijl het coachende Zou het ook niet zo kunnen? een stuk motiverender is voor de auteurs. En betere teksten oplevert.

Een belangrijke voorwaarde daarvoor is natuurlijk dat niet alleen de klantenmedewerker maar ook het management de teksten leert lezen door de ogen van de bestemmeling en niet uitsluitend door die van de organisatie. Dat – en hier knelt het schoentje – dat management zelf ook de principes van helder schrijven beheerst. Dat ze niet moeten wachten tot Mark Zuckerberg hen eraan herinnert.