Koop via Spott een jurkje uit een Hollywoodfilm

Het Aalsterse bedrijf Appiness neemt het Amerikaanse Spylight, met contracten in Hollywood, over en sluit een joint venture met een grote Braziliaanse partner om snel internationaal te groeien. Met de technologie van zijn platform Spott zal het ook Amerikaanse, Braziliaanse en Portugese programma’s interactief maken. Dat is aantrekkelijk voor adverteerders.

Je kijkt naar je favoriete tv-serie en het hoofdpersonage draagt een trui die je wil? Of tijdens een film zie je een kast die prachtig zou passen in je interieur? Via het Spott-platform van de Belgische start-up Appiness kun je die producten al sinds oktober 2016 kopen.

Toen lanceerde het Aalsterse bedrijf zijn nieuwe softwaretoepassing samen met Medialaan en Groep RTL. Binnen twee weken maakt ook RTBF er gebruik van. Spott analyseert geluiden om te weten naar welke scène van welk programma de gebruiker kijkt en herkent objecten. Via het platform kan de gebruiker die objecten – een kleding- of een meubelstuk – dan kopen.

De app werd meteen een succes, met al meer dan 170.000 downloads. Het zorgde voor een gevulde prijzenkast. Appiness werd vorig jaar gekozen tot Start-up van het jaar door ons zusterblad DataNews en werd in 2016 toegelaten tot het acceleratorprogramma van Microsoft, waarvan het ook twee innovatieprijzen kreeg. Het jonge bedrijf is een kanshebber om de Rising Star-prijs voor innovatieve start-ups van consultancybedrijf Deloitte te winnen.

Hollywood

Nu de starter bewezen heeft dat zijn zakenidee aanslaat in de markt, maakt het zich op om te groeien in het buitenland. De Belgische reclamemarkt is niet groot genoeg om een winstgevend bedrijf te worden. Het in 2013 opgerichte Appiness mikt daarvoor vooral op twee grote markten: Brazilië en de Verenigde Staten.

“Dat zijn ook de grootste twee markten voor product placement”, zegt co-CEO en medeoprichter Jonas De Cooman. “In Brazilië wordt 10 à 13 procent van de tv-programma’s betaald door product placement, in de Verenigde Staten is dat 15 à 20 procent. Bij ons is dat maar 2 à 5 procent.”

Appiness neemt het Amerikaanse bedrijf Spylight over, een bedrijf dat contracten heeft met grote filmstudio’s in Hollywood als Paramount Pictures, Universal en Fox. “Spott goes to Hollywood“, zegt Jonas De Cooman. Voortaan kan Spott ook de films of de series van die bedrijven interactief maken met zijn platform. “We voegen Spylight samen met Appiness tot de nieuwe commerciële entiteit Spott, met een nieuw logo.”

De hoofdzetel blijft in België. In de Verenigde Staten blijft het hoofdkantoor in Los Angeles met een bijhuis in New York. Het Amerikaanse bedrijf werd afgeslankt tot twee mensen. Dat tilt het aantal werknemers van Appiness over de veertig. “28 in Aalst, twee in de Verenigde Staten en een in Brazilië, al heeft onze partner FSB ook zeven mensen in de joint venture. In Portugal zijn er drie mensen.” Nieuwe vacatures staan open, ook in België. Zoals zoveel CEO’s van start-ups in ons land vindt De Cooman nieuwe werknemers vinden de grootste rem op de groei.

Brazilië

“FSB, het grootste reclamebedrijf in Brazilië, heeft met FSB Labs een investeringsvehikel. Met FSB Labs hebben wij de joint venture Spott Brazil opgericht, waarin wij een aandeel van 51 procent hebben”, legt Jonas De Cooman uit. “Via die joint venture heeft FSB exclusiviteit voor Brazilië.” Door die Braziliaanse connectie raakte ook de Portugese uitgever Grupo Impresa geïnteresseerd.

Appiness opent daarom niet enkel in Sao Paulo, maar ook in Lissabon een kantoor voor de eerste campagnes begin volgend jaar. Grupo Impresa heeft een partnership met Inditex, het Spaanse bedrijf boven de kledingmerken Zara en Massimo Duti. “De hoofdpersonages in een populaire soap van Grupo Impresa worden gekleed door Inditex. Tijdens of na de serie zal je kunnen opzoeken welk jurkje je favoriete personage draagt en het kopen.”

Financiering

Het overnamebedrag voor de Amerikaanse acquisitie wordt niet bekendgemaakt, maar Appiness had eerder voldoende geld opgehaald. Het bedrijf uit Aalst haalde eerst in schijven in totaal 3,1 miljoen euro op bij investeerders en via subsidies van het Vlaams Agentschap Innovatie en Ondernemen (Vlaio). De tweede kapitaalronde in 2016 leverde 1,5 miljoen euro op via achtergestelde leningen. Jonas De Cooman en medeoprichter Michel De Wachter maken zich nu klaar voor een nieuwe kapitaalronde binnen een jaar.

“In 2016 hadden we een omzet van 70.000 euro, in 2017 zal dat 1,7 miljoen zijn en in 2018 willen we naar 3 miljoen”, zegt Jonas De Cooman. “We willen redelijk agressief blijven groeien om voor te blijven op de concurrentie. Onze grootste concurrent is The Take, een bedrijf uit New York, maar je ziet dat er nu heel wat nieuwe bedrijfjes starten. Op hen hebben wij een voorsprong van twee jaar met onze technologie, die we samen ontwikkelden met de Universiteit Gent. We werken ook continu aan nieuwe features.”

Schapruimte

Jonas De Cooman vergelijkt de manier waarop de reclamewereld aan het veranderen is graag met hoe de markt van de retailers werd ontwricht. In de supermarkten draaide alles rond de schapruimte. Supermarkten konden leveranciers tegen elkaar laten opbieden voor de beste plekjes op het schap.

“Die schapruimte is beperkt, waardoor je keuzes moet maken in de producten die je aanbiedt. De disruptie in de retail kwam van spelers als Amazon die het retailsegment aanvielen vanuit de long tail. Dat betekent dat ze niet enkel de populairste, maar ook een onbeperkte hoeveelheid nicheboeken konden aanbieden. Dat kon Amazon doen omdat het de fysieke beperking van de schapruimte niet heeft.”

De term ‘long tail‘ (lange staart) wordt gebruikt om uit te leggen wat het verschil is tussen zakenmodellen van internetbedrijven als Amazon en traditionele bedrijven. Internetbedrijven die weinig exemplaren verkopen van een gigantisch aantal nicheproducten kunnen voor meer omzet zorgen dan ondernemingen die gigantisch veel exemplaren verkopen van een klein aantal bestsellers.

Wat de schapruimte is voor de supermarkten, zijn de reclameblokken op radio of televisie of de schermruimte op het computer- of smartphonescherm. Die ruimte is net als de plaats op de schappen in de supermarkt beperkt en bedrijven bieden tegen elkaar op voor de beste plekjes, bijvoorbeeld tijdens een populair programma in primetime.

Net als het Amerikaanse e-commercebedrijf Amazon het zakenmodel van de traditionele supermarkten ontwrichtte, doen Amerikaanse internetbedrijven als Facebook of Google dat in de reclamemarkt. “Die bedrijven trekken heel veel waarde uit de markt met een longtailbenadering. Ze zijn de Amazon van de reclame”, zegt Jonas De Cooman.

“Als kleine bedrijfjes hun naamsbekendheid willen verhogen, dan kunnen ze televisie daar niet voor gebruiken omdat zenders geen contracten sluiten onder een bepaald bedrag, dat voor hen veel te hoog is. Op Facebook, Google of Snapchat kunnen ze nu wel voor kleine bedragen als 250 euro aan hun naamsbekendheid werken.” Volgens De Cooman zorgt het interactief maken van televisieprogramma’s er zo mee voor dat adverteerders minder snel reclamebudgetten verschuiven naar de socialemediaplatformen van Amerikaanse technologiebedrijven.