Komono maakt luxe toegankelijk met designaccessoires

Twintig jaar geleden leerden Anton Janssens en Raf Maes elkaar kennen in het wereldje van de skaters en de snowboarders. Met het doorzettingsvermogen dat ze daar leerden, staan ze nu aan het roer van Komono, hun accessoiremerk dat vanuit België de wereld verovert.

Hoewel Komono nog maar zeven jaar bestaat, zijn de producten te koop in 3000 verkooppunten in 90 landen. Niet verwonderlijk dus dat het bedrijf op de recentste editie van de Trends Gazellen uit de bus kwam als de snelste groeier van Antwerpen, en als de op twee na snelste groeier in België. Twintig jaar geleden leerden Raf Maes en Anton Janssens elkaar kennen op een gletsjer in het Zwitserse Valbier. “Het klikte meteen. We waren 22 en deelden dezelfde drive”, vertelt Janssens. “Een paar jaar later hebben we de krachten gebundeld voor een bedrijf dat de merchandising verzorgde op festivals als Pukkelpop. Later kwam daar de verdeling van andere mode- en accessoirelabels voor de Benelux bij. We merkten dat er goedkope, maar luxueus uitziende kledingmerken ontstonden, en dat de accessoiremarkt die trend niet volgde. Dus waagden we zelf de sprong.”

Wilde droom

In eerste instantie beschouwde het duo Komono als een zijproject naast hun distributiebedrijf. Toen ze vier jaar geleden voelden dat er iets groots in zat, verkochten ze hun onderneming en investeerden ze het geld in Komono. “In het begin was het een wilde droom, want een merk uit de grond stampen is niet vanzelfsprekend. Soms zeggen mensen dat we geluk hebben gehad. Zelf schrijven we ons succes vooral toe aan de combinatie van hard werk, innovatie en originaliteit”, vertelt Janssens. “Niets is voor ons vanzelfsprekend. Elke dag opnieuw stellen we alles ter discussie en gaan we op zoek naar hoe het beter kan. Dat is noodzakelijk in een sector als de mode, waar je je om de zes maanden opnieuw moet bewijzen.”

Die mentaliteit is een overblijfsel uit hun skate- en snowboardverleden. “We zijn geen merk voor skaters, maar onze attitude gaat wel terug naar die roots. Dat iedereen er zijn eigen stijl kan ontwikkelen, maakt de skate- en de snowboardcultuur zo boeiend. Als skater heb je een zekere koppigheid nodig. Toen ik jong was, was skateboarden een rebelse straatsport die niet ernstig werd genomen. Die generatie skaters zijn mensen met een pure passie. Ze willen iets van hun leven maken. Een mooi voorbeeld is Tim Coppens. We leerden elkaar kennen tijdens het skaten, maar intussen is hij een bekend modeontwerper in New York. Al gaan we soms nog eens skaten, als hij in België is, en als het lichaam het toelaat”, lacht Janssens.

Mond-tot-mondreclame

Dat ze allebei buiten de lijntjes kleuren, is een andere sleutel tot hun succes. “We vernieuwen via onze producten”, vertelt Janssens. “Zo brachten we als allereerste horlogebandjes met een textielprint op de markt. Binnenkort lanceren we een collectie waarvan de bandjes deels uit steen zijn vervaardigd. De voorbije drie jaar hebben we samen met een chemiereus een nieuw ecologisch verantwoord materiaal ontwikkeld uit castorbonenolie. In combinatie met onze biologisch afbreekbare lenzen creëerden we zo een stijlvol product dat bovendien duurzaam is.”

“Vaak worden onze brillen in dezelfde fabrieken gemaakt als die van de luxemerken, maar aangezien wij niet investeren in billboards of advertenties, kunnen we de prijs lager houden”, legt Janssens uit. “Ik geloof minder in rechtstreekse communicatie met de mainstreamklanten. Daarom werken we op sociale media vooral met mensen die echt in onze producten geloven. Zij zijn geloofwaardiger dan wij en brengen de boodschap op een authentieke manier tot bij het publiek. Mond-tot-mondreclame doet de rest. Zo kunnen we het reclamebudget beperkt houden, terwijl we toch een grote impact hebben.”

Hetzelfde geldt voor de blogcultuur. “Aangezien we als merk voortdurend interessante verhalen te bieden hebben, schrijven mensen graag over Komono”, vertelt Janssens. “Dat kan gaan over onze samenwerkingen met Magritte of Baloji, maar ook over de 30 procent van onze collectie waarmee we tonen wie we zijn en hoe we de toekomst zien. Dat is ons designlaboratorium. Zo lanceerden we een zilveren zonnebril met roze lenzen. Die werd – onverwachts – een commerciële hit. Ook bij de opening van onze eerste flagshipstore in Antwerpen merkten we de kracht van mond-tot-mondreclame. Er waren enorm veel mensen die we niet kenden, die werden aangetrokken door de passie en de dynamiek die achter Komono schuilgaan. Hetzelfde was al gebeurd in Parijs, bij de lancering van onze optische lijn.”

Voor brillen is Komono bewust traditioneel. “Terwijl sommige merken hun brillen online verkopen, kiezen wij er voor onze nieuwe optische lijn voor klanten online door te verwijzen naar offline opticiens. Onze ogen zijn belangrijk, en dus verdienen ze de expertise van de opticien”, vertelt Janssens.

Belgische trots

Toch ondervindt Komono dat het zijn strategie niet altijd zo eenduidig kan uitrollen. “Terwijl Belgen en Europeanen vooral naar de kwaliteit, de stijl en de ziel van een product kijken, gaat het in de Verenigde Staten meer om de buzz eromheen. De hype is er enorm belangrijk, kwaliteit komt op de tweede plaats. Daarom moet je er met de juiste sterren samenwerken, zodat je product hot wordt”, vertelt Janssens. “Om beter en sneller te kunnen inspelen op die voor ons erg belangrijke markt is Raf begin januari 2015 naar Los Angeles verhuisd. Als er één plek ter wereld is waar mensen wonen die een wereldwijde impact kunnen hebben, dan is het Hollywood.”

Vanaf de start was het de ambitie van Komono een wereldmerk te maken. “Via het snowboarden en het skaten hebben we allebei een groot stuk van de wereld gezien, dan denk je internationaler. Bovendien beschikten we via onze voormalige collega-agenten snel over een wereldwijd netwerk van verkopers, waardoor we heel snel konden groeien. Het succes dat we in een land hebben, hangt rechtstreeks samen met onze lokale partner. Zo hebben we in Japan een goede partner. Ook de markt in Iran is extreem jong, dynamisch en internationaal. Daarnaast doen we het goed in Frankrijk, Duitsland, Nederland en Spanje. Die internationale uitstraling merken we ook in de sollicitaties die we binnenkrijgen. We willen met de beste mensen uit de wereld werken. Tegelijk blijven we erg trots op onze Belgische roots, en op onze thuisstad Antwerpen.”

Raf Maes en Anton Janssens werken ook samen met Chinese partners. “In het begin zijn we met de rugzak naar China vertrokken. Als het niet zou lukken, hadden we toch een mooi avontuur beleefd”, zegt Janssens. “Vaak voelde het als een gigantische doolhof. Niet alleen de productie was nieuw voor ons, ook de Chinese cultuur was niet eenvoudig te begrijpen. We hebben er veel van onze naïviteit verloren. Met vallen en opstaan hebben we de juiste partners gevonden. We hebben nu een team van twee mensen in Hongkong.”

“Na al die jaren wil ik nu een lans breken voor het China van vandaag, want als het op technische productie aankomt, is er naast de rommel ook enorm veel kwaliteit. Alleen in de esthetiek en de materialen lopen ze nog achter. Daarom laten we ons acetaat en leder bijvoorbeeld in Italië maken, en het binnenwerk van de horloges in Japan.”

Nieuwe grote stap

Na zeven jaar is Komono toe aan vernieuwing. Er komt meer structuur en de oprichters trokken iemand aan om zich om die structuur en de financiën te bekommeren. “Tot nu hebben we alles ook zelf gefinancierd, waardoor alles organisch kon groeien”, zegt Anton Janssens. “Maar als we in 2018 onze volgende grote stap willen zetten, voor de uitbouw van een eigen retailnetwerk, moeten we zien of dat nog lukt. Maar Rome is ook niet in één dag gebouwd.”